世界服装鞋帽网首页 > 正文

服装巨头班尼路:从刘德华代言到关店3000家

2019/1/21 15:28:00 来源: 中国服装网评论(0)123

班尼路

  “物竞天择,适者生存”,商业世界的竞争残酷莫不如此。不论是微软、谷歌、亚马逊,亦或是BAT等科技互联网企业,无时无刻都在刀尖上行走,随时都要迎接行业的洗牌和对手的挑战,在服装行业也一样。提起服装行业的巨头,相信绝大多数人能够叫出优衣库、ZARA、H&M等品牌。

  不过,除了这些品牌,还有一个曾经的服装巨头,“品位”、“潮流”一度是它的象征和代名词,在曾经国内一二线城市的繁华路段都能看见它的踪影,它就是班尼路。

  班尼路,这个曾经深受80后追捧的服装品牌如今已经走上了黄昏之路。彼时的班尼路真可谓是红极一时,在巅峰时期,它在中国大陆的门店数量一度突破4044家,为了推广其品牌,它甚至请来了刘德华、王菲等明星作为形象代言人。对于多数的80、90后而言,衣服上能出现那只标志性的小鲸鱼,是一件觉得特别拉风的事。

  不过由于种种原因,它已经日薄西山了。如今在中国大陆的门店数量只有1000多家,其营收更是年年亏损。这些年它究竟发生了什么?

  C位出道

  班尼路前身是一个意大利品牌,诞生于1981年。起初在香港市场经营,在遭受热捧后便趁机进军内地市场。不过由于和香港的市场行情不同,班尼路在内地遇冷。就在其准备撤出内地市场时,班尼路遇见了自己的伯乐——德永佳集团。1996年,德永佳全资收购“班尼路”,并对其品牌形象进行了重新包装,借此开创了国内休闲服装的先河。

  在德永佳的加持下,班尼路一路高歌猛进,甚至将当时的优衣库打回日本老家。而班尼路之所以能够C位出道,与德永佳的苦心经营密不可分。

  第一.品质为王

  由于德永佳旗下本身就有纺织和零售业务,因此班尼路在质量和价格上就占尽优势。彼时,在席卷中国大陆时,消费者对班尼路的评价就是“舒服”、“棉质”。而妈妈等群体也愿意选择班尼路作为宝宝的贴身衣物。

  第二.定位清晰、品牌曝光力强

  和其他品牌不一样,班尼路一开始就走年轻路线,主要提供男、女、中性等休闲服饰,涵盖18—40岁之间的消费群体。彼时的市场竞争还不那么激烈,班尼路旗帜鲜明的品牌特色很快吸引了众多目光。

  在定位确定后,班尼路便开始在品牌曝光上下功夫。除了直接租用国内一二线城市的核心商圈,德永佳更是耗巨资聘请天王级明星代言,以期达到最大的品牌曝光度。事实证明,这一策略非常奏效。

  第三.别具一格的商业经营模式

  班尼路之所以能够快速打开中国大陆市场,主要得益于其“自营+特许经营”的销售模式。

  特许经营主要是让熟悉本地运营和市场的公司优先开店,从而快速抢占市场,避免因“水土不服”造成业绩溃败,这也是从当初班尼路进军内地市场失败所得到的经验教训;而自营店则加强了对整个市场的绝对可控。这种两条腿走路的商业经营模式让班尼路迅速扩张至全国。

  巨头陨落

  班尼路红极一时的时间并没有持续太久,随着国际市场的各大潮牌服饰进军中国大陆市场,再加上互联网电商的冲击,班尼路的危机日渐显现。

  从2006年开始,以GAP、ZARA、优衣库为代表的时尚服饰品牌加速进军国内市场,由于款式新颖,性价比高,这些服装品牌在线上和线下吸引了不少消费者的眼光。相反,以班尼路、韩都衣舍、茵曼为代表的老一代休闲服饰品牌因为无法跟上节奏,在激烈的市场竞争下,班尼路的业绩开始大幅度下滑。从2011年到现在为止,班尼路在6年的时间里累积关闭了3000家门店。

  其母公司德永佳集团的日子也不好过。在2018年7月10日,德永佳集团发布了2018年年报,其制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元。

  就这样,曾经红极一时的服装巨头就此陨落。这背后的原因是什么呢?毒舌君有如下两点分析:

  第一.设计是其最大的硬伤和痛点

  早期,班尼路依靠时尚潮流特性和高性价比俘获了不少用户,而当这部分年轻人步入中年时,班尼路的服饰风格却依然是那位曾经的街头少年,这样既抵不过其他潮流品牌的攻击,又不能跟上年轻人成长的步伐。

  此外,班尼路的存货周转率低。和ZARA等快时尚品牌的操作模式相比,班尼路依然循规蹈矩地遵循传统生产流程,一件衣服从设计到生产和上市要几个月的时间;而ZARA的平均出货时间大约是2周,这样就可以保证在一年内生产多个不同风格系列的休闲服饰。

  如今看来,班尼路“年轻”的定位似乎显得有点格格不入。

  第二.眼光狭隘,过分重视性价比

  设计跟不上时尚潮牌的节奏,导致了班尼路的库存压力增大,销量大幅度下滑;那么其过分重视性价比,盲目的低价策略则让其与中高端市场失之交臂。

  2012年对中国的服装行业而言是一个寒冬,虽然诸如耐克、阿迪达斯等高端运动服饰品牌也采取了低价清仓的模式,但这些品牌也在同步注重品牌的转型升级。其中国产运动服饰领域的安踏是转型成功的代表。不过班尼路眼光狭隘,只看到了低价模式带来的短期利益,当它再次回过头想进军中高端市场时,发现已无力回天。至此,低端、廉价等代名词开始伴随其左右。

  与此同时,随着线上电商渠道等销售方式日益多元化,班尼路曾经引以为傲的“自营+特许经营”模式被其他服饰品牌互相效仿,至此,班尼路开始走下神坛。

  结语

  品牌老化,跟不上行业节奏是很多品牌倒下的通病。例如曾经红极一时的德尔惠、贵人鸟,无一都是这样。在残酷的商业竞争中,如果不能建立很好的市场反馈机制,那么走下神坛就只是时间问题了。

  你们之前购买过班尼路的衣服吗?质量和体验如何?你认为班尼路倒下还有其他原因吗?欢迎留言,交流观点!


来源:互联网毒舌  

责任编辑:第一时间
世界服装鞋帽网版权与免责声明:
1、凡本网注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com"的所有作品,版权均属世界服装鞋帽网所有,转载请注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com",违者,本网将追究相关法律责任。
2、本网其他来源作品,均转载自其他媒体,目的在于传递更多信息,不表明证实其描述或赞同其观点。文章内容仅供参考。
3、若因版权等问题需要与本网联络,请在30日内联系我们,电话:400-779-0282,或者联系电子邮件: sjfzxm@vip.188.com ,我们会在第一时间删除。
4、在本网发表评论者责任自负。
跟帖0
参与0

网友评论仅供其表达个人看法,并不表明本网同意其观点或证实其描述,发言请遵守相关规定

相关阅读

曾经的名牌佐丹奴、班尼路、真维斯,如今怎么进入比”惨”模式?

经营攻略
|
2020/6/29 12:19:00
19

真维斯、美邦、班尼路……曾火爆的休闲品牌为何都不行了?

即时新闻
|
2020/2/4 22:07:00
7

班尼路经典小鲸鱼再现,潮人打卡热点燃爆全国!

新闻速递
|
2019/11/8 11:42:00
30

班尼路,又回来了!新形象店拓展速度势如破竹,正在全国蔓延!

公司新闻
|
2019/10/31 10:48:00
13

“穷途末路”的班尼路,能否依靠童装,扭转乾坤?

公司新闻
|
2019/7/8 9:15:00
11

曾经天王代言,如今关店止损,班尼路如何自救

公司新闻
|
2019/7/5 8:33:00
20

班尼路6年关店3000家 加码童装“自救”被指无创新

胡说扒道
|
2019/7/3 10:31:00
10

关闭:班尼路6年关店3000家 加码童装“自救”被指无创新

即时新闻
|
2019/7/2 13:46:00
14

专题推荐

阅读下一篇

韩都衣舍也有痛点?缺乏线下渠道 下一步怎么走

由此可见,服装行业市场极好。一来,因为服装是刚需,所以无论服装业态怎么变换,市场对服装的需求都比较稳

返回世界服装鞋帽网首页
关注公众号 关注公众号
手机看新闻 手机看新闻
展开
  • 微信公众号

  • 电话咨询

  • 400-779-0282