依文集团夏华：拥抱传统 要与市场永远保持不同

　　夏华在她的公开演讲中总会说到一句，而这句话的出现总能让在场的企业家感慨和唏嘘——“火是一阵子，活是一辈子”。

　　随着90后，00后成为新一代的消费主力军，市场发生了巨大的变化，他们不再单纯考虑品牌、价格的因素，很多时候反倒更看重感觉，尤其是在服装等快消品上变得非常明显。

　　服饰行业经历几年的低迷期，不少线下店关门。随着行业库存清理，为生产线减负，终于从去年开始触底回暖的态势。从市场的反应上来看，老牌的太平鸟、李宁顺利脱下“中年”标签，成功年轻化，成为Z世代的年轻人喜爱的品牌（编者注：Z世代指的是1995年到2010年间出生的一代人）。

　　不仅是他们，像巴宝莉、阿玛尼、迪奥，这样代表传统的奢侈品都将年轻化摆在了品牌的主题上。

　　但是在这期间，依文集团反其道而行，不寻求年轻化反到是拥抱传统，从大城市走向深山中。此次记者专访董事长夏华，试图了解这背后的依文密码。

　　“要与市场永远保持不同”

　　夏华在接受作者采访的时候，穿一席红衣，在衣袖与扣饰之间绣满了布依族的花纹，在人群中有很高辨识度。

　　作为沉浸在服装行业25年的从业者，夏华认为要想企业成为常青树，就要保持不断的创新。对此她回忆道：“依文在市场上的第一桶金就是创新得来的，当市场上是一片黑蓝灰的时候，我们去做了彩色的格子的西装，当现在市场都是时尚现代这块的时候，我们开始倡导传统的工艺，开始慢下来”。

　　17年前，夏华从大城市进入深山里，寻找到了八千绣娘开始了第二次创业，创立了中国手工坊。将大山的手工制品变成现代的中国美学，将中国的手工变成全球的时尚。

　　相比起竞争激烈的服装时尚品牌，夏华认为要做出属于中国人的女装，中国人的时尚，为此她将刺绣推向全球。1年前，巴宝莉董事会主席庄贝斯、英国商务大使芭芭拉等人应邀来华参观依文的刺绣表演和展览，美不胜收，为之惊叹。从此芭芭拉等人成为中国刺绣的簇拥。“芭芭拉大使每到重要的场合，她都会穿中国的绣花衣，用她的话来说是回头率百分之百，这就是我们独特的地方”。夏华如是说。

　　15年前，依文推出的管家服务，让依文拥有了几十万高净值客户，每年的时装规划、衣橱搭配都是由管家解决。管家模式直接避开了在市场上的硬竞争，在消费者没有进入门店的时候，依文就已经和消费者产生关系，提前一步占领市场份额。

　　管家服务出现于非典时期，当时依文已经有上百家店铺，但是非典时期人人都戴口罩，根本没有人去商城购物。所以管家服务孕育而生，此举直接针对了当时消费者害怕上街购物的情况，由依文提供管家上门服务解决，并且随叫随到，尽可能少的占用客人的时间。这不仅保住了可能流失的顾客，更是抢占了其他品牌的客户，其次在管家服务中顾客能够感受到与品牌的交流，增加其品牌忠诚度。其三，专业的管家服务也提升了消费者对于服装高定的认知，也使得一批高质量的消费者产生。

　　除此之外，依文集团推出的集合智造，能够整合上下游供应链。在生产工厂的层面，将下游476家工厂进行信息和资源的整合，什么工厂有什么样的技术、资源一清二楚，也能够减少同质化的生产。在设计师层面，设计师可以大大缩短产品从研发到生产需要考虑的时间，针对自己的设计找到能够制造出产品的工厂，能够专心于设计。在消费者层面，现在消费者越来越不希望撞衫，越来越强调自己的风格和个性，缩短设计的间隔能够大大满足消费者的需求。这种方式共享了工厂端、设计端、消费端的数据，让消费者可以用合理的价格买到自己最喜爱的商品。“企业如何找到自己的独特性非常重要，这样才能在市场上产生影响力和爆发力”，夏华说到。

　　“文化是我们真正的核心竞争力”

　　1月12日，也就是采访的当天，在深圳海岸城不到60平米的中庭内开了一间“深山集市”，不少人在里面走动，更有不少年轻人举起自拍杆拍照，这种在现代化的商场里布置带有深山气氛的快闪店，确实吸引了一大批人的关注。

　　四位苗族服饰的女性，年龄最大的是已经73岁的潘奶奶，同样也是最有名的刺绣手艺人，拥有三百多万的粉丝。四位苗族绣女仅仅是坐在那里刺绣就已经吸引了一大批人围观。记者进入“深山集市”的时候，产品的种类很多从鸟笼到行李箱，扇子到绣球，作者还发现不少放置钱包的位置已经空白，像绣画这种产品也是卖得极好的。

　　依文集团创立前十年一直深耕于高端男装品牌，如今选择力推刺绣，夏华是这么向记者解释的：“做了十年男装，而在购买服装的男性旁边总会有女性陪伴，女性们就会问，为什么没有我们的服装？那个时候依文就开始研究女装，可是我觉得光靠我们的版型和设计还是不够那个味道，我想做出中国人的时尚。这个时候我看到了刺绣，第一眼我就决定是它了，中国女人唯有穿上刺绣才是最美的。”

　　从此依文集团开发了中国手工坊、深山集市等品牌，以刺绣产品为主，扎染和木质手工艺等产品为辅，吸引女性群体和年轻群体，从而开拓新市场。

　　随着消费升级，个性化+场景体验化+服务产品化会成为新零售的关键，消费者更愿意为环境感、体验感、服务感而买单。消费者不再只是产品的购买者，而是文化的分享者和设计的参与者。

　　夏华向记者说到，“刺绣这种古老工艺正得年轻人喜欢，我们能够给年轻人去定制一双帆布鞋，去画一件T恤，这些都是独一无二的，他购买后甚至会秀自己的东西。”年轻人来到这个分享型的空间，拍照会带来一批流量，完成购买行为之后的网络分享又会带来一批流量。“所以连来商城里的人多增多几倍。”

　　“深山集市”将原来很商业化的销售空间变得更加舒适、休闲和社交，提升消费者的体验感，深山集市将各种产品分开陈列，主打贵州布依族的风格，菱形性的装饰，扎染，加上四位布依族的舞蹈和芦笙表演。其二多元化产品，从文创到行李箱，从鸟笼到钱包，跨界、跨文化的设计，不管是商品还是快闪店装饰，都让消费者逗留的时间更长。

　　依文集团花了大力气布局文化，不仅是创办了中国手工坊，还将深山刺绣带进伦敦王室，并且将绣娘带上了时尚发布会。夏华认为这是一种中国的时尚态度，将我们的古老文化用最时尚的方式诠释出去，从而真正影响全球消费者，同样也会增加商品的附加值和中国品牌的世界影响力。

　　谈及到文化的时候，夏华显得有些兴奋。她向记者说：“像法国这种浪漫主义的时尚文化影响了全世界，中国也可以，中国五千年的文化就是我们的底气，所以我们敢慢下来专注于中国传统手工艺和时尚的结合，在时装这个领域上，我觉得文化就是真正的核心竞争力，关键是你能否赋予产品以文化。”

　　不过作者查阅依文在淘宝和京东的旗舰店，其中依文在京东上的定制店已经下线，另外的旗舰店粉丝数也仅2.2万人。依文在淘宝上的evedeuomo旗舰店的粉丝数也只有6.5万人，月销量最高的服装仅61人付款。同样依文在广告上的投入较少，并且多是中年成功男性的形象为主的模特视频广告。虽然在高端层面上，北京恭王府大秀、英国白金汉宫大秀，让依文集团大受好评，但是在面向年轻人的宣传中表现得差强人意。

　　在依文的核心业务里，无论是高端定制还是管家服务，都需要有一定的财富积累和社会阅历才会选择的服务。但是随着收入的增长，部分年轻人也拥有高水平的购买力和享受生活的态度。在《新中产男性消费白皮书》中，90后男性对于男装的购买热衷程度已经超过70后、80后男性。

　　依文如何打入年轻人心中，这是需要面对的问题。