陷入困境20多年的Levi's开始重新回到正轨

　　在首席执行官Chip Bergh的带领下，陷入困境20多年的Levi's开始重新回到正轨。

　　据世界服装鞋帽网了解，美国牛仔服饰集团Levi Strauss已于周三正式在纽约证券交易所提交IPO文件，将以“LEVI”为股票代码进行公开募股，计划募集资金1亿美元，但未公布其它重要细节，包括预计向公开出售的股票数量。

　　若IPO获批，这将是Levi Strauss集团时隔48年第二次上市。

　　1971年，因工装文化盛行而红遍全球的牛仔裤“鼻祖”Levi's决定上市，但由于品牌试图满足所有人的需求而推出了非牛仔业务，导致集团盈利能力不断下滑，最终Strauss家族的后代Haas家族在1984年以17亿美元的杠杆收购将公司私有化，直到去年11月又聘请摩根士丹利、高盛集团和J.P. Morgan Securities负责筹备再次IPO的相关事宜。

　　据悉，Levi Strauss集团此次上市后，Haas家族仍握有集团的主要控股权，分析师认为这对于其他股东或将构成风险，“这意味着Haas家族将继续执掌品牌的决策权，这在一定程度上会限制集团的发展。”

　　Levi's由犹太商人Levi Strauss于1853年创立，最初主要生产帆布工装裤，后于1873年把他们生产的扣钮牛仔裤上所用的“撞钉”注册专利，标志着第一条牛仔裤LEVI'S 501的诞生，在1970年的美国几乎每个青少年都有一条Levi's牛仔裤。

　　经过166年的发展后，Levi Strauss集团旗下现拥有牛仔服装品牌 Levi's、休闲品牌 Dockers、以批发渠道为主的低端品牌 Signature by Levi Strauss Co.和 Denizen。

　　在截至去年11月25日的财年内，Levi Strauss集团销售额同比大涨14%至56亿美元，净利润则与上一年持平录得2.85亿美元。该集团在财报中强调，上一次其年收入超过50亿美元是在1999年。其中，该集团直营零售销售额同比增长18%，批发渠道销售额同比增长11%。

　　报告期内，Levi's在美国本土市场的销售额同比增长10%至30.42亿美元，在欧洲市场的销售额则同比大涨20.8%至13.62亿美元，在包括中国的亚洲市场销售额同比上涨8.2%至8.86亿美元。截至报告期末，集团在全球110多个国家拥有约3000个销售点。

　　在Levi’s 重新恢复市场竞争力的过程中，曾在宝洁任职的首席执行官Chip Bergh功不可没。Chip Bergh于2011年加入Levi Strauss，随后便领导Levi's在已有产品的基础上扩大女性和高端系列产品，并进行全球化布局，在近10年的时间内，集团销售额增长了8亿美元，负债则减少过半至10.5亿美元。

　　Chip Bergh在财报中表示，他的使命是让Levi Strauss集团成为全球最好的服装集团，2018年集团重返年收入50亿美元俱乐部主要得益于新品类的开发、直营零售渠道业务规模扩大以及与全球消费者互动度的提升。

　　Chip Bergh特别强调，中国市场一直是集团发展战略的重中之重，目前品牌只有5%的销售额来自中国，相较于该市场在其全球服装市场中20%的占比还有很大的提升潜力。

　　在与其它品牌或设计师推出联名合作系列的推动下，时尚度不断提升的也是Levi's重新获得年轻消费者喜爱的关键。据悉，Levi's x Air Jordan 4 系列鞋款刚推出就已成为2018年度十佳球鞋的入围选择。去年2月27日，Levi's品牌正式上线F.L.X.项目，旨在通过升级手工制衣并自动化牛仔成衣过程以从根本上缩短牛仔服饰的生产周期，在最大限度上使供应链具备快速响应性与可持续发展性。

　　在2018全球品牌500强排行榜中，Levi's位列第111位。另据美国市调机构Morning Consult于5月发布的2018年度“美国消费者最喜爱品牌”榜单显示，Levi's是唯一入选的时尚品牌，消费者对其好感度达71.9分。

　　Chip Bergh认为，与Supreme、Off-White等品牌合作所营造的稀缺感是获得消费者积极响应的主要因素之一，也为品牌创造了话题热度。不过，Chip Bergh 一直把 Levi's 与快时尚划清界限，他曾表示，与众不同又讲求品质的品牌才能赢得千禧一代的好感和认可。

　　截至发稿，Levi Strauss暂未对再次IPO做出更多回应，Chip Bergh则在去年底接受媒体采访时表示，“当品牌获得成功时，最大的风险就是自满，未来Levi's还将有更多的改变值得期待。”

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