世界服装鞋帽网首页 > 正文

难以突围的海澜优选 模仿无印良品亏损近亿

2019/4/6 1:43:00 来源: 中国服装网评论(0)1075 举报

海澜优选

  不知何时,贩卖生活方式成了一门好生意。网易严选、NOME、JNBY home纷纷踏上无印良品走过的路。

  2017年初秋,次品风波和“抄袭门”给网易严选带来的冲击尚未褪去,NOME在广州开出第一家门店,京东的“京造”尚在孕育之中;舶来品ZARA HOME不温不火,而H&M HOME关闭所有大陆门店已近两年。一时间,赛道上风起云涌。

  “模仿者”海澜优选

  一直瞄准国人衣柜的海澜之家,也将目光转向了“美好生活”,站在风口迈出试探性的一步,海澜优选就此诞生。

  但自出生起,海澜优选就带着“模仿无印良品”的烙印,对此,海澜优选并不避讳,甚至将“无印良品平价替代”作为品牌的一大卖点:售卖与无印良品相似的产品,但价格只约为无印良品的三分之一。

  当下,大多消费者都持着“管他模仿不模仿,便宜好用就行”的心态,这让主攻中低端消费市场的海澜优选似乎正得其时。

  创立之初,海澜集团总裁周立宸宣布,要“每月上新商品超过100款、在2018年底之前做到20家门店”。2018年上半年,海澜优选生活馆很快就开到了十几家,不仅走到了北京、上海、四川、河南、广西、安徽,“大本营”江苏更是连开九家店。

  然而,连开多家店的海澜优选,似乎在人群中没有激起多少水花,相当一部分的人至今仍不知道海澜优选。海澜之家2018年上半年财务报告中,关于海澜优选的内容也是少之又少,仅在“主要子公司及参股公司经营状况”一节,提到由海澜之家全资创办的江阴海澜优选商业有限公司,在2018年上半年亏损960.78万元。

  年仅一岁半的海澜优选如今究竟怎么样了?

  海澜优选“低价”困局

  亿欧家居来到位于北京东五环外的龙湖长楹天街购物中心,这里藏着北京最早的一家海澜优选生活馆。

  龙湖长楹天街购物中心是北京东面近郊较大的商圈。虽是工作日,商场内并没有冷清的气氛,客流量仍然比较大,部分餐馆和饮品店门口排起长队。附近居民以北漂白领和外来务工者为主,符合海澜优选中低端市场的定位。

  这家门店面积约500平米,门店一半售卖日常服饰,另一半售卖家纺、睡衣、厨具、餐具、文具、香薰、收纳用品、化妆品、女性饰品和其他生活杂货。日常服饰的种类、款式繁多,主打棉麻材质和简约风格,价格大部分在200元以内。内裤和袜子也在售卖范围内,以打包形式出售,价格分别为99元3件、30元3双。

  家纺类风格清新自然,但选择不多,水洗棉、天竺棉和长绒棉三种材质的产品组成了主要的产品矩阵。主打的天竺棉床上四件套价格为398元,相比MUJI无印良品天猫旗舰店920元的天竺棉四件套(无印良品不提供床上四件套,套装产品为单品价格相加所得),这样的定价的确比较有竞争力。

  其他产品的价格也是如此。无印良品定价160元的U型枕,消费者只需要花68元就可以在海澜优选买到;1200元的懒人沙发,海澜优选打出了498元的价格。此外,木制餐具、瓷制牙刷架、瓷制戒托等无印良品的明星产品,消费者都可以在海澜优选以不到一半的价格入手一个“高仿”。

  乍一看,海澜优选打出的价格牌十分具有竞争力。但门店的人流量和购买情况实际如何?亿欧家居选取周二18:10至18:40的半小时内对海澜优选生活馆进行了调查。

  半小时内共有26人进店,产生了八单交易。进店和发生购买行为的顾客以女性为主,购买产品集中于餐具、衣架、布偶和饰品等,这八位顾客的客单价约为54元(去除一个最大值与一个最小值的算术平均数)。女性顾客大多在服装、香薰、发饰和餐具的货架前停留时间较长,而且多数会将整个门店的商品都浏览一遍;三名独自进店的中、青年男性则主要浏览了男装和男士内衣,对于其他品类只是匆匆一瞥,最后都没有消费。

  可见,海澜优选打出的“低价牌”,效果并不是很理想。

  浏览海澜优选门店在大众点评上的评价,也多是吐槽。

  评价中,“质量一般”出现得最为频繁,其次是“价格偏高”、“性价比不高”;品牌风格上,消费者众口一词,认为海澜优选有模仿无印良品之处;此外,多位消费者表示“以前从不知道”、“店里人不多”,看来海澜优选的品牌知名度并未打响。

  海澜优选本想走薄利多销路线,但它的客流量和成交数量不及与同是新生品牌、主打低价与北欧风的NOME存在差距,大致与定位稍高、风格更为精致的ZARA HOME同一级别。

  这一结果看似差强人意,但对于海澜优选却是一个危险信号。

  亿欧家居走访位于朝阳大悦城的ZARA HOME时发现,在周一下午18:40至19:10的半小时内,有49人踏入ZARA HOME,比海澜优选工作日内同时段客流量多出将近一倍;在此期间一共成交了六单,略少于海澜优选,但这六位顾客的客单价约为200元(去除一个最大值与一个最小值的算数平均数)。比起客单价54元的海澜优选,ZARA HOME显然更擅长从消费者的钱包里“吸金”。

  相比同级别玩家,海澜优选尚且显得弱势,其想要对标无印良品(专题阅读),仍有很长的路要走。根据《中国企业家》2018年底的报道,宜家的客单价约为140元,而无印良品的客单价达到300元。

  做不到“多销”,只剩下“薄利”,海澜优选要维持生存,恐怕只能依靠海澜集团这棵大树。

  突围究竟有多难?

  海澜集团走出衣柜,瞄准了消费者的家,但一年半过去,它没能把消费者的家变成自己的主场,消费者似乎也没有选择海澜集团提供的“家”。

  我们或许能从三个方面窥见缘由。

  一、太慢——上新频率低、数量少,产品矩阵扩展速度慢

  虽对标无印良品,但海澜优选的上新频率和数量都远低于前者,更不必说主打快时尚、重视产品更新速度的ZARA HOME了。

  在2019年3月9日至3月19日的11天内,海澜优选天猫旗舰店共有两次较大规模的上新,新品数量分别为26件与11件;MUJI无印良品天猫旗舰店共有三次较大规模的上新,新品数量分别为53件、44件与15件;而ZARA HOME天猫旗舰店几乎每天都会更新10件以上的商品,在11天内,有5天更新的商品数量接近或超过40件。

  在11天内,海澜优选共上新41件商品,按此速度,海澜集团总裁周立宸定下的“一个月内上新超过100件商品”的指标是可以达到的。但这对于海澜优选来说还是太慢了——无印良品在11天内就完成了海澜优选一个月的目标,而ZARA HOME约3天就可以完成。

  线上销售有一个重要逻辑:提高商品的出现频率、在消费者面前频频“刷脸”是增加消费者购买欲的重要途径。

  当今消费者的购买行为已经从“消费者想要某个商品-搜索-购买”向“平台向消费者展示许多商品-消费者选中某个商品-购买”转变,上新频率过低的海澜优选必然错失了许多在平台上“刷脸”的机会。

  二、太乱——部分商品定价不合理、风格杂乱无章

  主打性价比的海澜优选,部分商品的定价却相当不合理,以至于给一些消费者留下了性价比低、价格偏高的负面印象。

  例如,左图的“爆款”化妆镜,在淘宝“极有家”花9.8元就可以买到,NOME的类似款(“小麦秸秆台镜”)卖15元,而海澜优选打出了38元的高价。

  右图的卡通笔记本,海澜优选定价20元,而在淘宝用关键词“卡通笔记本 厚”进行搜索,筛选出的类似产品定价19.8元4本。

  不仅如此,无印良品风格的杂货店里更是“乱入”整整一货架的卡通笔记本,暴露了海澜优选生活馆的另一个问题:风格杂乱、定位不明确。

  消费者踏入门店之初,首先会感受到海澜优选与无印良品在装潢和家纺、餐具产品上的相似,海澜优选的家纺产品颜色相对于无印良品更加轻柔、明亮一些,但还能够大致融入环境。但随着更多的浏览,消费者很快会感受到风格的分裂。

  海澜优选的服饰就像本土化的优衣库和GAP,色彩斑斓的香薰和玻璃饰品试图传达时尚精致的生活态度,而除开摆在货架最下方的纯色笔记本,其余的笔、笔记本和纸胶带却走清新卡通路线,仿佛置身于小学时代校门口的文具店。珐琅锅仅有大红、宝蓝两色,摆满一整个货架,看起来十分热闹;转过珐琅锅的货架,却是原木材质的厨具和碗筷。

  或许是由于风格混乱,海澜优选至今没能成为具有鲜明生活主题的杂货品牌。对于它的受众,海澜优选是很明确的:三四线城市居民以及来到一线城市但只能蜗居在外环的人群。但海澜优选究竟要卖给他们什么样的生活方式呢?从线下门店的调查中,我们无法概括,或许就连海澜优选自己都无法给出准确的答案。

  三、太普通——缺乏核心竞争力,可替代性强

  海澜优选产品方面的诟病,在上述的大众点评评价中,已经暴露无遗:质量不优,价格无竞争力,一味模仿借鉴,设计元素太少。

  继承海澜之家一贯的模式,海澜优选走的也是一方面与供应商联合开发、将生产部分外包,一方面对加盟店实行类直营管理、加盟店不承担存货压力的模式。海澜优选成立之初,海澜集团坦言:生产外包、类直营管理的模式将成为海澜优选的优势之一,而且,“给我们做西裤的厂家不会给我们做家居服”,生活杂货、家纺等产品的渠道与现有的服装渠道大不相同,但海澜集团的背书为海澜优选寻找供应商扫清不少障碍。

  但如今看来,海澜集团以往的经验和成功或许成了海澜优选的桎梏。

  一方面,代工生产依靠廉价劳动力、原料和工艺压低成本,产品质量参差不齐;另一方面,海澜优选走低价的老路,却忽视了设计感。

  海澜集团总裁周立宸曾在一次演讲中表示:“(海澜优选)跟很多日本设计师和瑞典、北欧设计师合作,因为在生活方式领域,全球最知名的设计师全都在日本和北欧。我们要么不合作,要么就找最强的合作伙伴。”但讽刺的是,海澜优选至今仍是无印良品的翻版,门店除了无印良品同款,就充斥着千篇一律的市场货、大路货,消费者很难分辨它们与淘宝上的爆款究竟有什么区别。

  做市场货,海澜优选尚未实现将定价降到与NOME一个级别,更罔论与淘宝比价;做无印良品同款,海澜优选的确能做到低价,然而这一领域已有网易严选在前,而且,依靠低价获客并不是一条可持续的发展道路。

  “以利相交,利尽则散。”一味以低价吸引消费者,这样的模式不会牢固,一旦消费者发现了更低的价格,就会迅速转向其他品牌。消费者认为产品太贵,其实关键并不在于太贵,而是在于产品没有提供让消费者觉得“就算贵一点但也情愿购买”的特殊价值。缺失的这一部分“特殊价值”,或许指向了质量和设计。

  海澜优选是时候停下来扪心自问,什么是自己的核心竞争力了。

  “定价仅三分之一的无印良品”,这个概念看起来很美好。

  但若我们将视线从海澜优选转移到概念本身之上,其实很容易发现里面的悖论:喜欢无印良品的人,未必买不起无印良品;来自三四线城市、消费水平较低的人,未必会喜欢无印良品。这使得定位“无印良品平价替代”的海澜优选地位一下子变得尴尬起来。

  相较之下,NOME所提供的审美,或许就要普世得多。

来源:亿欧网  作者:韦昱彬

责任编辑:第一时间
世界服装鞋帽网版权与免责声明:
1、凡本网注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com"的所有作品,版权均属世界服装鞋帽网所有,转载请注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com",违者,本网将追究相关法律责任。
2、本网其他来源作品,均转载自其他媒体,目的在于传递更多信息,不表明证实其描述或赞同其观点。文章内容仅供参考。
3、若因版权等问题需要与本网联络,请在30日内联系我们,电话:400-779-0282,或者联系电子邮件: sjfzxm@vip.188.com ,我们会在第一时间删除。
4、在本网发表评论者责任自负。
跟帖0
参与0

网友评论仅供其表达个人看法,并不表明本网同意其观点或证实其描述,发言请遵守相关规定

相关阅读

难以突围的海澜优选 模仿无印良品亏损近亿

即时新闻
|
2019/4/6 1:43:00
0

难以突围的海澜优选 模仿无印良品亏损近亿

经营攻略
|
2019/3/26 15:21:00
9

产品力爆表,欧布豆缘何成为消费者优选品牌?

孕婴童
|
2019/3/15 13:22:00
11

多快好省,生态辅料,各大品牌优选供应商,为您的质量护航

五金配料
|
2018/8/9 8:51:00
35

“万达优选”这种模式能拯救百货业吗?

市场动向
|
2017/10/20 20:24:00
18

白马股或依然是七月份最优选择 此时不买更待何时?

股票学堂
|
2017/7/2 14:42:00
7

福建省优选200家外贸品牌企业 培育国际知名品牌

外贸须知
|
2017/5/17 21:41:00
3

电商平台严厉打击刷单 刷单已不是商家的最优选择

案例直击
|
2016/11/15 20:28:00
2

专题推荐

阅读下一篇

安莉芳控股2018年纯利降69.48% 净减少88个零售点

2018年全年,安莉芳控股实现收益24.52亿港元,同比增长4.80%;公司拥有人应占纯利1.51亿

返回世界服装鞋帽网首页
关注公众号 关注公众号
手机看新闻 手机看新闻
展开
  • 微信公众号

  • 电话咨询

  • 400-779-0282