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“品牌多元化”获行业认可,安踏如何成为业内标杆?

2019/5/5 13:09:00 来源: 全球纺织网评论(0)0 举报

品牌多元化安踏业内标杆

近期,安踏体育公布了2019年一季度财报,其中安踏主品牌销售额同比上涨10%以上,次品牌销售额同比大涨65%。值得注意的是,在广发证券发展研究中心汇总的数据中,安踏2018年的营收中,有超过35%是由FILA(斐乐)品牌贡献的。


2009年,安踏就正式买下了斐乐这个国际知名品牌的经营权和商标权。斐乐之外,安踏还曾多次收购国外的知名品牌,而正是这些收购帮助安踏从中端向高端转型,并一跃成为国内市场运动领域民族第一品牌。


随着安踏的成功,近两年,越来越多的国内运动品牌,如李宁、361度、特步均开启国际收购业务,布局品牌多元化发展战略,进而谋求企业自身发展的转型。


“品牌多元化”效果明显,摩根上调安踏营收预期


回顾安踏2018年中期的业绩报告,2018年上半年,安踏营收同比增长44.1%,达到105.5亿元。2015年,安踏全年营收突破百亿,仅仅两年半的时间,安踏便实现了从全年营收百亿向半年营收百亿的转变。


而根据2018年度营收报告,安踏实现全年营收241亿元,同比增长44.4%;净利润为57亿元,同比增长42.9%。安踏官方微信公号称2018年财报是“史上最佳业绩”。


这其中,安踏“品牌多元化”发展战略可谓成功的关键。


2008年,安踏推出了儿童品牌ANTAKIDS。随后,在2009年,安踏正式以总价约6亿港元,从百丽国际手中收购了FILA在中国大陆、香港及澳门相关的商标及在香港和澳门的零售业务,开始发力中高端运动领域。


2008年度,FILA品牌中国业务亏损3917.8万元。或许,当时收购的时候,谁也不会想到今天的安踏营收有35%是FILA(斐乐)这个国际品牌贡献的。


完成对FILA的收购之后,通过强有力的运营调整,安踏将大量FILA门店改为直营,调整FILA的产品定位,针对亚洲市场和消费者开发FILA的定制产品。


FILA品牌更强的溢价能力,加上安踏品牌已经拥有的现金流,安踏着力推进FILA品牌的门店扩张和研发投入,帮助FILA逐渐扭亏为盈,并在国内市场迅速做大,在安踏整个营收中占比也日渐提升。


更重要的是,借助于FILA的成功,2012年前后,当国内其他同类品牌都在经历库存去周期的时候,安踏不仅实现了反转,而且迎来了快速的增长。


而从FILA品牌之后,安踏先后收购了斯潘迪、迪桑特,并与可隆成立合资公司,拿下国际知名童装小笑牛的商标所有权,近期更是在着手收购Amer(亚玛芬)体育。而亚玛芬旗下品牌包括萨洛蒙、始祖鸟、威尔胜等13个自有品牌。


当下,安踏品牌大致可分为功能性功能性(安踏及斯潘迪)、时尚(Fila及小笑牛)以及户外(迪桑特、可隆、Amer旗下的Acr’teryx和萨洛蒙)。一个运动领域商业帝国已经成型,而安踏内部的各个品牌将共享供应链和零售渠道,并彼此协同互助,多行业对接。


4月28日,摩根大通发布公告,安踏旗下FILA品牌强劲增长,远高于该行预期。加上新品牌管理举措可带来良好的协同效应,特将安踏2019-2021年盈利预测上调3-7%,同时,目标价由47.5港元上调至66港元,评级“增持”。


“品牌多元化”战略获认可?特步、李宁也在收购



事实上,早在2010年,李宁的营收便已经达到了94亿元。而在2011年,李宁业绩大幅下滑,甚至还把企业多年沿用的品牌语给换掉了。


由于盲目提升产品价格,疯狂进军一线城市,自此,北京奥运会所带来的企业快速发展告一段落,李宁的品牌升级之路受阻。2012年,借助伦敦奥运会契机,安踏以17亿元的净利润成功地将李宁挤下了行业第一的宝座。


随着安踏成功地收购并改造意大利运动品牌FILA,李宁同样收购了意大利运动品牌乐途,还有法国艾高(Aigle)、美国的Danskin等。


2016年10月,李宁与美国爱康尼斯确立合作关系,整合Danskin、艾高等品牌资源,着手发力女性运动市场。


其实,早在2014年,李宁便推出了李宁“型自首尔”(首尔工作室)系列产品。其中,李宁携手韩国明星郑秀妍Jessica,设计推出李宁“型自西卡”系列运动服。


2019年4月,李宁正式收购了“背靠背”(Kappa),加速布局自身产品线,推进品牌多元化发展战略。而随着业绩回升,经典品牌slogan的重拾,以及在国际品牌收购,特别是女性运动品牌上发力,2018年李宁销售中新品占比达到80%。


同样,在已经拥有圣康尼和迈乐两个品牌以及销售权的情况下,2019年3月,特步与Wolverine签订了合作协议,同样标志着特步多品牌战略的开始。


圣康尼和迈乐均属于中高端品牌,除了品牌知名度外,圣康尼和迈乐将自身的供应链和产品优势将于特步相结合,融合线上线下消费模式,助力特步的进一步发展。


不仅如此,2019年4月,特步宣布与韩国服饰零售商衣恋集团达成协议,以3000亿韩元的价格收购衣恋旗下的美国网球鞋品盖世威。据特步管理层表示,特步国际一直在与多家的海外品牌谈收购的合作,并预计目标定位国内一二线的消费者。


“品牌多元化”战略并非只是简单收购


当然,对于特步而言,3月初与美国Wolverine达成协议,出资1.55亿元,4月的时候便着手收购盖世威。短时间内如此密集收购,势必将对企业资金和业务管理带来困扰。


而对于特步的产品定位,有业内人士分析,能否顺利为一二线消费者认可短期内存在很大的不确定性。毕竟,品牌知名度之外,产品体验和企业创新能力的高低更为重要。


以安踏为例,2019年3月,安踏在美国限量发售了旗下第一款全球限量的篮球鞋KT3Rocco。在位于旧金山的NiceKicks安踏鞋店排起了千人长队,这是中国内地品牌球鞋首次在美国引发排队抢购的热潮。


对于安踏而言,让消费者了解和认可自身品牌的独特技术和工艺将是一个任重而道远的征程。作为全球体育用品企业的佼佼者,近年来,安踏一直在运动鞋服业深耕发力,自研推出了多款“创新”、“创意”的产品。


2018年年末,安踏发布了一款“虫洞”跑鞋A-FLASHFOAM。相较于普通的减震材料,“虫洞”跑鞋弹力更好,缓震效果也能够更好地保护膝盖脚踝等部位。再加上先进的飞织帮面、湖西网技术,“虫洞”跑鞋可以在用户跑步时有效地节省体力。


正是安踏这一系列的“创新科技”新品,成功地让安踏从以往的“性价比”定位,转型成为“产品创新”,高附加值产品的生产。已经从上个十年的“性价比”定位,转变成了下个十年的“产品创新”。


强劲的创新石头让安踏成就了安踏多款明星产品,也让安踏成为了消费者“想要买”的品牌。当然,尽管尽管安踏拥有多个子品牌,却也只是聚焦自身最擅长的运动鞋服。


按照安踏的发展规划,2019年底,中国安踏店(包括安踏儿童独立店)的总数目将达到10100-10200家。中国内地、香港、澳门及新加坡FILA店(包括FILAKIDS和FILAFUSION独立店)的总数目将达到1800-1900家。


基于一万多家门店,安踏将持续推进零售渠道的转型升级。2018年,在一次采访中,安踏零售标准负责人邓志维表示,安踏第八代形象店占比接近50%,而全新的第九代“智慧门店”也已经在多地试点。借助大数据信息,安踏将在多品牌经营、科技创新之外,提升用户服务体验,预测市场发展趋势。


结语:


创新变革才是安踏的成功之道。2018年两会期间,安踏董事局主席丁世忠在接受采访时曾表示,安踏创新产品所贡献的利润占比超过60%。而安踏的研究费用占销售成本比重超过了5%,并在多个国家拥有设计研发机构,搭建起国际化的研究设计团队。


如果只是忙着收购,推进品牌多元化,忽视企业自身的创新和运营能力建设,终究也是很难顺利发展下去,只会适得其反。
责任编辑:第一时间
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