Revolve IPO 在即 详解十六年屹立不倒的四大秘诀

　　总部位于洛杉矶的美国时尚电商 Revolve Group（下文简称 Revolve）宣布，将于近日 IPO（首次公开募股），估值达 12亿美元。

　　Revolve 旗下拥有同名网站 Revolve 以及奢侈品电商 Forward。其中，Revolve 贡献了公司83%的销售额，其余 17% 的销售额来自Forward。今年3月，Revolve 推出全新网站 Superdown，瞄准Z世代（出生于2000年以后）消费者。

　　Revolve 由 Michael Mente 和 Mike Karanikolas 创立于2003年。 在IPO招股书中，Revolve 将自己定位于一家“面向千禧一代消费者的新生代时尚零售商”、一个“高端生活方式品牌”。

　　Revolve 提供超过4.5万款服装、鞋履、配饰和美容产品，打造了一个深度互动社区。这个社区连接了数百万名消费者、数千名全球时尚 KOL、以及超过500多家新兴品牌、成熟品牌和自有品牌，如 Lovers + Friends、GRLFRND、RAYE等。

　　Revolve 旨在利用数字渠道和技术改变消费者购物体验，通过其建立的平台和品牌与新生代消费者紧密联系，重新定义时尚零售。Revolve 这样描述其模式的优势：比百货公司或大众在线零售商更具针对性，比专门零售商提供更多的选择。

　　截至2017年12月31日的前12个月，Revolve 的关键财务数据如下：

　　净销售3.996亿美元，同比增长23.7%

　　净利润500万美元，同比增长127.5%

　　调整后EBITDA（息税折旧和摊销前利润）2840万美元，同比增长198.6%

　　毛利率48.5%

　　月独立访客730万

　　平均客单价304美元

　　截至2018年6月30日的前6个月，Revolve 的关键财务数据如下：

　　净销售2.451亿美元，同比增长23.7%

　　净利润1580万美元，同比增长179.9%

　　调整后EBITDA（息税折旧和摊销前利润）2430万美元，同比增长79.8%

　　时尚电商是一门很难的生意，过去十几年倒下的网站不计其数，还有大量长期处于亏损的边缘。那么，创立十六年的 Revolve 为何能屹立不倒，并拥有良好的盈利状况？或许可以用 Revolve 首席营销官 Raissa Gerona 的一句话来总结：“我们所做的一切，都源于数据。”

　　后端：强大的数据分析能力

　　与大多数时尚公司的创始人不同，Michael Mente 和 Mike Karanikolas 没有任何时尚从业经历。双方的数据科学和商业背景，让公司的整体运营独具“数据分析”特色。

　　Michael Mente 毕业于美国南加州大学商业管理专业，从南加州大学的创业项目退出后，他加入了洛杉矶当地的一家软件创业公司，并在那里结识了负责公司数据工作的 Mike Karanikolas，后者毕业于弗吉尼亚理工学院计算机工程专业。

　　上图：Michael Mente 和 Mike Karanikolas

　　Revolve 创立早期，是为了建立一个涵盖尽可能多时尚品牌的电子商务网站。在这个目标下，Revolve 运营了一段时间，直到2008年金融危机，当看到竞争对手们开始以半价销售商品时，公司决定专注于为特定受众提供特定产品，这一受众即：千禧一代女性。

　　Revolve 开始招募小众设计师品牌（通常这些品牌不太会出现在Barneys、Macy’s等百货公司）加入，同时分析这些设计师品牌在网站上的表现。Revolve 可以准确向设计师品牌反馈消费者的需求（比如需要更多中长款裙子、特定的衬衫颜色等）。据 Revolve 透露， 接受实时反馈的设计师品牌，通常他们的销售情况会有所改善。

　　持续提供新鲜感，每周推出1000多种新款

　　Revolve 认为，传统零售商要么过去大众，要么太过限制，不能持续提供紧随流行趋势的商品，也因此不能与年轻消费者保持紧密联系。

　　为了改善传统零售商品供应，Revolve 建立了一个定制专业技术平台来管理业务，尤其注重开发高度自动化的库存管理、定价和趋势预测算法。

　　Revolve 介绍，这一专业技术利用来自上万种风格的数据，以及数百万客户交互的数据，创建了数亿个数据点的战略资产。这一方式有助于公司持续提供新鲜感，平均每周推出1000多种新款式，同时降低时尚和库存风险。2017年，Revolve 全年净销售的75%都来自全价销售。

　　同时，当商品销售速度较快时，Revolve 的再订购平台每天会自动向卖家发送通知；标签系统（追踪每件衣服从长度到纽扣的每个细节）帮助团队轻松识别和收集与造型、剪裁相关的数据。

　　除了自动化系统外，人工也会介入决策，确定采纳何种潮流趋势。Revolve 会联系第三方品牌，询问他们是否会根据消费者需求加单。当品牌无法加单时，Revolve 会自己来生产。

　　发展自有品牌，占总销售27%

　　显然，开发自有品牌有助于 Revolve 保持敏捷，引领潮流，并提高盈利能力。目前 Revolve 已经拥有19个自有品牌。这些自有品牌在中国、印度以及美国洛杉矶当地生产。

　　据 Raissa Gerona 介绍，从设计到上线销售，整个周期不过几周的时间。Revolve 拥有40多名内部设计师，在“数据驱动的商品模型”下，他们会围绕一个流行趋势设计出一些作品，几周后就能在官网出售。这依然得益于其强大的数据能力，让 Revolve 能够准确定位客户的需求。

　　截至2018年6月30日的前12个月，Revolve 网站有27%的销售额来自其自有品牌。在网站销售前10的品牌中，Revolve 自有品牌占到了8席。值得注意的是，与第三方品牌相比，自有品牌的毛利率要更高。

　　前端：“KOL 营销”的先行者

　　Revolve 避开了传统的广告收费模式，在“KOL 营销（influencer 营销）”上走在了前列。

　　自2009年以来，Revolve 就开始与时尚行业的 influencer（KOL）合作， 目前已经建立了一个由2500多名 influencer 和品牌合作伙伴组成的社区（community），其中包括 Aimee Song 等全球最有影响力的社交媒体名人。

　　截至 IPO 招股书发布当日，Revolve 已经与40多位 influencer 签订了一年期的合约。Revolve 将为这些签约的 influencer 支付现金，或赠送衣服、旅游等。

　　Revolve 在 Instagram 拥有300万粉丝。浏览 Instagram 主页，可以看到 KOL 穿着 Revolve 的衣服度假、参加 Coachella 音乐节等的照片。对于千禧一代而言，吸引他们的不仅仅是衣服本身，更是其所传递的生活方式。

　　毫无疑问，“KOL 营销”已经成为 Revolve 至关重要的营销策略之一，并且从中受益匪浅。Revolve表示，迄今为止，其用户群体增长的大部分源自社交媒体和“ KOL 营销”策略。在 IPO招股书中，Revolve 使用了79次“influencer”。

　　千禧一代有着自己的消费习惯，“想要的现在就要”。传统时尚杂志整页的广告上的商品往往无法唾手可得，但 Revolve 与 influencer 的合作模式，能够让消费者“即看即买”。

　　在 Revolve 建立的社区中，influencer 往往拥有多元化的背景、时尚品味和穿搭风格，这正契合千禧一代对于真实性的追求。

　　Revolve 与 influencer 之间的合作仍有无限可能。就在本月，Revolve 与在 Instagram 有 520 万粉丝的韩裔美籍时尚博主 Aimee Song 合作，推出名为“Song of Style x Revolve”的长期产品线。该产品线计划每月推出40到60件单品，尺码范围最大至 XXL，价格在 300 美元以内。

　　Revolve 于去年9月就传出筹备IPO的消息。近日，Revolve 正式向美国证券交易委员会（SEC）提交了招股说明书。根据该文件，Revolve 将以每股16至18美元的价格，发行1180万 A类普通股。Revolve 的股票将在纽约证券交易所上市，股票代码：“RVLV”。

　　此次 IPO 发行价处于预期区间的中端，预计将筹资2.3亿美元，对该公司的整体估值达12亿美元。Revolve 表示，此次IPO目的是“提升公司的财务灵活性，让公司的A类普通股在公开市场流通，提升品牌知名度。”

　　IPO 之后，约有4300万美元将直接流向公司。此外，Revolve 计划以4080万美元从投资方 TSG Consumer Partners 和 Capretto 手中购买240万B类股（在此次IPO中，TSG 将出售710万股，Capretto 将出售39万股）。TSG 在2012年向该公司投资了1500万美元。

　　剩余资金将用于加强品牌建设，扩大国际运营。尽管公司称 “对于融资用途尚未有明确计划”，但 Revolve 曾表示可能会收购或投资其它品牌或业务。据悉，目前中国已经成为 Revolve 全球第二大市场，仅次于美国。

　　此次 IPO 之后，联合首席执行官 Michael Karanikolas 和 Michael Mente 将继续凭借其B类股持有公司三分之二的投票权。

　　据悉，Revolve 将于6月7日进行 IPO。摩根士丹利（Morgan Stanley）和瑞士信贷 （Credit Suisse）将担任此次IPO的首席联合账簿管理人。