“潮人”攻陷优衣库 背后离不开这两个男人

　　优衣库认为，每件UT的图案背后都承载着动漫、文化、艺术、游戏、奇幻等多元的创造力，而在2019年，包括KAWS的UT系列在内还会有更多联名新款推出。

　　优衣库再次刷了屏。

　　2019年6月3日，优衣库与KAWS的联名款UT（UNIQLO T-shirt）一经发售，天猫旗舰店几秒内售罄，部分线下门店甚至出现了哄抢现象，买家冲门的场景简直如“丧尸来袭”。这款印花T恤并不是限量品，何以引发如此疯狂的抢购事件呢？

　　其实，不止此次，刚刚过去的4月，优衣库与日本连载漫画杂志社Jump联名，推出“海贼王”、“银魂”、“全职猎人”等一系列单品，发售时也险些发生踩踏事件。

　　在网络疯传的现场视频里，买家们为了购买一件衣服不惜昼夜排队，甚至为了一件不知尺寸的T恤大打出手，当然这其中也混杂着数不清的黄牛。

　　但事实上，消费者也不用担心买不到KAWS联名款，如果你愿意去有货、毒APP上逛逛，就会发现其价格走势并没有市场上预期的那么高。同时优衣库官方也向《中国企业家》表示：非常感谢广大消费者对KAWS联名系列的喜爱与支持，优衣库将汇总各市场状况，并根据具体需求，制定下一步计划。

　　KAWS与优衣库UT系列推出的2019联名款新品。来源：优衣库官网截图

　　疯抢之后

　　“一开始没想过KAWS和优衣库的联名款会这么夸张，毕竟优衣库和KAWS的联名款早就有，”李雄是KAWS的粉丝，通过时尚杂志了解KAWS，“可能每个人对KAWS的理解都不一样，我觉得KAWS比较不羁，当然我的性格也是。”

　　李雄是潮流品牌爱好者，之前就喜欢购买Original Fake、Bape以及一些KAWS的联名产品。在潮流界，“如果推新款时没有买到一手产品，经过倒手就会比较贵”，李雄告诉《中国企业家》，自己在日本买过一款KAWS手办，买的时候不到2000元，如今该款手办在网络的售价区间为2500~3000元。

　　KAWS的部分联名款的确被二级市场热炒。早前，KAWS与DIOR联名推出的玩偶已在二级市场炒到16万元，联名T恤的官方售价也过万元，此外相对知名的KAWS与Air Jordan的联名球鞋，2400元的售价炒到了16500元。而在2019年的4月，香港苏富比拍卖会，KAWS的艺术价值更是冲上顶峰，一幅KAWS根据“辛普森一家”为原型创作的画作《THE KAWS ALBUM》，以超过1.1亿港元成交。

　　相比之下，本次优衣库与KAWS的联名款从价格走势上就显得没那么狂热。

　　从潮牌二级交易平台APP有货的情况来看，售价99元的KAWS X UNIQLO 2019联名款，价格在119元到172元不等，而优衣库与KAWS 2017年发售的联名款T恤，售价在269元，该产品在6月4日下午价格上涨到389元后回落。

　　其实早在2017年，有货就曾与KAWS合作发行过联名公仔，KAWS还担任过YOHO！的创意总监。早前，YOHO！商品策划总监李昕也向36kr表示，很多人抢购还是考虑在二级市场转手，优衣库毕竟是快速消费品，很难做到奢侈品牌的限量，纵使这几天会有一定的价格上调，但很快就会回落。

　　或也正是受黄牛影响，优衣库开始对每位消费者限购。“我们将汇总各市场状况，根据具体需求制定下一步计划。”优衣库相关负责人告诉《中国企业家》，为保证正常的运营秩序，这一季优衣库与KAWS联名商品线上线下每件每款花色限购2件，同时在店铺加强店员配备。

　　但KAWS的粉丝们或许不会再去购买这款联名产品了。“为什么？我怕人家以为我是钻过卷帘门的”，孔瑶喜欢KAWS，在她看来，KAWS标志性的XX眼很佛系。

　　严格意义上来讲，中国内地并没有出现过街头文化，那么喜欢KAWS的都是一群什么人？在“有货UFO”负责人大魁看来，优衣库和KAWS的联名产品并没有很强烈的吸引力，他认为，一切都是哄抢的氛围作祟，而更多参与其中的“KAWS爱好者”，更多是“潮流爱好者”或者希望被贴上“潮人”标签的年轻人。

　　有货UFO是YOHO！电商C2C的交易模块，而在成为“YOHO UFO”负责人之前，大魁曾是一名时尚编辑。更早以前，他曾专访过KAWS。“KAWS很美国，不像那些追捧他的‘潮人’们，他不太讲究穿着，人群中再普通不过，这或许就像是摇滚精神，肯定有，但很难说真正的摇滚精神是什么。”大魁告诉《中国企业家》。

　　但不管怎样，优衣库又一次走在了潮流的前沿。优衣库相关负责人告诉《中国企业家》，T恤能直观反映出穿着者的个性和价值，“穿上喜欢的T恤就是一种自我表达，通过T恤上的文案，可以表达出：你是谁、你来自哪里、喜欢什么样的文化”。

　　而在初创时，主打基础款策略的优衣库与“时尚”似乎并不沾边。

　　一切狂热都是因为两个男人

　　几乎所有人都认为，优衣库诸多疯抢现象的背后是两个男人的联手——美国著名的街头艺术家KAWS与优衣库艺术总监NIGO。

　　KAWS本名Brian Donnelly，1974年出生于美国新泽西州，从12岁开始接触涂鸦艺术，在更多新闻资料的报道中，KAWS的父母总是要为他买新的教材，因为每当教材到手，上面就会充斥着他的“艺术创作”。

　　大学毕业后，KAWS曾为Disney公司及MTV电视台干过一些杂活儿，但他最终受不了朝九晚六的刻板生活而辞去工作。

　　1991年，KAWS正式开始进行街头涂鸦，他总是偷偷拿走DKNY、Tommy Hilfiger、GUESS等知名品牌的海报二次创作，第二天再把海报偷偷贴回。也正因此，这个阶段人们称KAWS最多的是“涂鸦怪盗”。

　　而在90年代，美国街头文化方兴未艾，KAWS在创作之初，就已经在为传播考虑。KAWS认为骷髅头的形象能被全世界认可，“X X”眼表情暧昧但是具有恶搞精神，甚至连“KAWS”这个名字都是经过精心挑选的。在他看来，这四个字母最抽象，并且读音简短有力道。

　　在更多人看来，KAWS沿袭了波普艺术的倡导者——安迪·沃霍尔的风格，用色大胆明亮，精心的设计往往直击人心，再加上最好的广告位露出，KAWS逐渐有了名气，聪明的广告客户就主动把广告送给他“涂鸦”，第一个这样做的便是主打年轻市场的DIESEL，而这也成为KAWS重要的发展节点。

　　著名涂鸦艺术家KAWS。来源：被访者

　　2006年，KAWS联合日本最大的玩偶公司Medicom Toys，合作成立品牌Original Fake，开始售卖玩偶、服饰等产品，KAWS也正式从艺术家成为一个商人。

　　而Original Fake也很有意思，直译作原创山寨，算是一种独有的创作方法。KAWS从一个新的视角去重构已知的事物，例如最为人所知的“COMPANION”，就是以米老鼠为灵感，而涂鸦本身也是对已有形象的再创作。

　　2011年，收藏家阿尔伯多·穆格拉比看中了KAWS的画作，开始大量收购KAWS的作品。2013年，KAWS想有更多时间专注艺术创作，关停OriginalFake后开始专心做油画与版画，到处做巡回展，直指艺术市场。在大魁看来，KAWS是商业运作最好的艺术家之一。

　　而KAWS在中国的传播，绝对是因为优衣库的“市场教育”。

　　与ZARA、H&M等快时尚品牌不同，优衣库没有太多花哨的设计和复杂的工艺，一直坚持在商品的制作上做减法。也正是为了弥补在时尚领域的不足、更加顺着年轻人的心意，2003年，UT系列诞生，UT即“UNIQLO T-shirt”的缩写，代表着优衣库旗下的印花T恤品牌。

　　公开资料显示，T恤的历史最早可以追溯到一战，在当时，欧洲士兵穿着的棉质内衣轻巧舒适，受到美军士兵的青睐，因其形状被称为T-shirt。而到了二战期间，T恤已成为美国士兵的常备衣物，而后随着参战士兵返回社会，开始出现T恤外穿的现象，也正因为有大片的空间可以自定义图案，T恤逐渐成为了流行文化的载体，备受年轻人喜爱。

　　2014年，曾创立了潮牌“BAPE”的日本街头潮流文化鼻祖NIGO，正式加入优衣库成为UT的创意总监。而也正是NIGO，使得UT得以真正“苏醒”。

　　NIGO上任后，立刻找到跟自己相识多年的KAWS，合作的过程无比顺利。实际上早在2008年，KAWS就曾和李宁合作，但合作并没有单品产出，只是为了营销造势。直到2016年，KAWS正式跟优衣库合作，推出联名T恤，KAWS形象才开始被中国大众所知。

　　2017年，KAWS联合优衣库、余德辉美术馆等在中国再次办展，与此同时，优衣库再度推出KAWS联名款，UT也逐渐成为了服装品牌艺术跨界最多的系列之一。

　　而后，长沙IFS国金中心2018年开业，KAWS为其打造的巨型雕塑更是成为网红打卡的必备景点。

　　从优衣库给出的资料显示，在2014年NIGO上任之后，除KAWS外，优衣库先后与迪士尼、暴雪、复仇者联盟、SPRZ NY惊叹纽约、乐高、村上隆、哆啦A梦、JUMP等推出多种跨界合作系列。

　　优衣库官方认为：每件UT的图案背后都承载着动漫、文化、艺术、游戏、奇幻等多元的创造力，而在2019年，除了KAWS，UT系列还会有更多新款推出，其中不乏来自任天堂的宝可梦与日本的糖果品牌不二家。

　　优衣库会成为快时尚的破冰者吗？

　　业内一直有一种声音是：UT拯救了优衣库。

　　实际上，快时尚与奢侈品大品牌或者高端设计师合作，推出联名款的手法很常见，在一定时期内，这更是奢侈品大牌与快时尚的“抱团取暖”，但就成效来看，联名款对消费者的吸引力早已不如往前。

　　2004年，H&M与Chanel创意总监Karl Lagerfeld（老佛爷）推出的联名系列，在一小时内售空，然而自2014年与Alexander Wang合作后，H&M的联名系列都反响平平。从其近期与意大利设计师Giambattista Valli推出的合作系列“Project love”来看，就算是李宇春站台，也没有激起任何水花。

　　那么优衣库的联名系列能够成功的原因是什么？

　　其实在优衣库推出诸多UT联名款的同时，也在不断与Alexander Wang、川久保玲这样的顶级设计师合作。2015年，优衣库在与Lemaire合作之时，也打出过“用优衣库的钱买爱马仕的设计”这样恶俗的广告，当然，上述种种都没有出现过UT联名疯抢的现象。

　　在睿意德营销服务部总经理姚宁看来，快时尚推出的联名款套路，已让消费者出现审美疲劳。且快时尚唯快不破的理念与低廉的价格，也往往让高端设计师妥协，质量与设计感很难保障。再反观优衣库的UT系列，相比其他设计师联名品牌而言，更多像是一种文化的输出。在姚宁看来，优衣库的联名款更“关注内容”。

　　那么优衣库在UT上的套路，是否可以被其他品牌效仿？对于此，服装分析师马岗给出的答案是：“或许很难”。

　　“优衣库的性价比很高，灵活的店型使其市场下沉很快，已经沉淀了大量的消费者群体”，在马岗看来，其他的快时尚品牌很难学到优衣库——追求极致性价比与主打基本款的思维，就算学会了，也不会再给消费者带来更多的惊喜。

　　此外还有一个不能忽视的原因是，在产品质量上，优衣库的确与部分快时尚玩家拉开了差距。在更多业内人士看来，优衣库或许早已脱离快时尚的范畴。

　　柳井正就曾对媒体表示，优衣库从本质而言是一家技术公司，它的竞争对手是苹果而早已不是GAP。在2015年携手高科技集团东丽推出HEATTECH发热材料后，优衣库已经令高科技面料成为核心竞争力，其产品在每年天猫双十一大受欢迎。

　　也就是说，对于面料的创新研究，优衣库已有很强的排他性，而在快时尚已经有些跑不动的当下，征战海外市场的优衣库反倒渐入佳境。2018财年，优衣库海外市场收益总额首次超越日本市场，全年度收益同比增长26.6%。

　　但在采访的同时，也有消费者向《中国企业家》表示，优衣库与KAWS的成功或许很难再复制，也不乏声音认为，本次联名款的疯抢只是一场“全民黄牛”运动，当然，并没有确切的数据能够证明这种论调的客观性。

　　而在KAWS、Supreme等潮牌大行其道的同时，李宁、海澜之家(8.540, -0.14, -1.61%)等国产品牌也在从内部力推“潮牌运动”，李宁更是屡次登上时装周，希望将自己打造为属于中国自己的潮流品牌。

　　但一切依然需要沉淀，毕竟时尚永远变幻莫测，能够保持长久魅力的，永远是诚意十足的精心设计，联名也并非简单的“品牌”与“IP”之间的租赁效益。

　　不可否认的是，对于业内而言，KAWS与优衣库的成功还是指出了一个方向，至少优衣库正在努力向每一位消费者诉说着——“我不仅仅只是一件衣服”。

　　（应被访者要求，李雄、孔瑶、大魁均为化名。）