曾经天王代言，如今关店止损，班尼路如何自救

2006年，《疯狂的石头里》里黄渤一句带着重庆口音的“牌子，班尼路”引发哄堂大笑，成为当年的经典语录，而彼时的班尼路还是国内高街品牌的领军者之一。在班尼路的黄金发展期间，“F4”、刘德华、王菲这些炙手可热的一线明星先后为其代言。但是随着国际快时尚品牌迅速进入中国市场，班尼路、美特斯邦威、佐丹奴等一批高街品牌风光不再，主力消费群体被快速瓜分。如今，ZARA、H&M业绩纷纷下滑，Topshop、Forever 21关店清货，在国际快时尚集体“沦陷”之际，班尼路的日子过得如何？

近日，据班尼路母公司德永佳集团有限公司（以下简称“德永佳”）最新发布的财报显示，过去一年里，公司零售及分销业务销售额为34.48亿港元，同比减少13.6%，占集团总营业额比重的42%。虽然，集团旗下贡献值最高的主力品牌班尼路的销售额，几乎占比近90%。但是，处于“快时尚”和新兴的线上品牌“夹缝”中的班尼路并不好过，除了品牌销量连年持续下滑，关店潮仍在继续。

如何重塑品牌价值，已成为班尼路能否重获发展回归轨道的关键。

利润增业绩跌

6月19日，德永佳发布年度报告显示，截至2018年3月31日的2018~2019财年，德永佳实现主营业务收入82.1亿港元，同比减少3.76%，2017~2018财年主营业务收入为34.14亿港元。虽然营业收入依旧呈下滑趋势，但与前两财季相比，德永佳集团的利润获得了正向增长。在此前的2016~2017、2017~2018财年，该集团利润分别下跌了54.4%和36.5%。

报告期内，班尼路所属的零售及分销业务本财季销售额下跌13.6%，由38.89亿港元减少至34.48亿港元，占集团总营收的42%。其中，集团主要品牌班尼路的销售额为30.73亿港元，占比近90%，另两个品牌S&K和I.P．Zone的销售额分别为1.36亿港元和1200万港元。

事实上，自2016财年开始，德永佳的零售及分销业务在内地市场上的表现就一路走向低迷，2016~2017年的2年间，班尼路营业收入分别为31.44亿港元、32.74亿港元。

德永佳表示，在报告期内，集团经历了许多不利于营运的情况，包括原材料及染料价格上涨、员工工资及能源成本增加、中美贸易摩擦影响，以及出现部分订单减少或延迟现象等，此外，由于中国内地消费需求持续下降，零售及分销业务也受到暖冬气候影响。

财报显示，2018~2019财年，班尼路主营业务收入为30.73亿港元，同比下跌6.1%。对于营收下滑的原因，德永佳表示，集团零售业务现主要聚焦与班尼路品牌，而其他品牌正在被关闭或削弱。

班尼路诞生于1981年，品牌源自意大利，20世纪80年代进入中国香港市场。1996年，班尼路被香港德永佳集团有限公司收购，后创立了“广州友谊班尼路服饰有限公司”，并进入内地市场。

作为国内大众休闲品牌的典型代表，班尼路主营男、女、中性的休闲服装，其强项是为大众提供基础日常的休闲及针织类T恤等产品，其品牌以物超所值、大众为为发展理念，目标消费年龄层定位于18岁~40岁的人士。集团旗下有包括S&K（生活几何）、bambini（纯真传说）、I.P.Zone（互动地带）等在内的10余个副牌。

彼时的班尼路风光无限，就像郭敬明所说的那样，穿一件班尼路的衣服是每一个小镇青年的梦想。在电影《疯狂的石头》中，一句“牌子，班尼路！”的经典台词也印证了班尼路品牌的影响力，周润发、刘德华、张曼玉、黄晓明等都曾是班尼路的代言人。而此时的班尼路，日子并不好过。纵观近年来班尼路的业绩表现，自2015年以来品牌销售增长几乎停滞。此次报告期内，班尼路年内实现主营收入30.73亿港元，同比下滑6.1%。从2015年~2017年的3年间，该品牌的主营收入分别为32.6亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元。

在业绩连年下滑的背后，是班尼路停不下来的“关店潮”。数据显示，班尼路在2012年，门店数攀上历史高峰，在中国内地门店数为4404家，甚至击退了佐丹奴和刚刚进入中国市场的优衣库。可是好景不长，仅仅两年后，班尼路就遭遇了“关店潮”。2011年以来，由于库存积压过多，班尼路关店数量约3000家，全国门店只剩1000多家。

目前，班尼路的门店数仍在不断减少，尤其在一线城市，班尼路大多只能在一些大卖场或者百货店流量并不好的区域开店，且多数处于持续打折的特卖场中。据最新财年的数据显示，德永佳在中国大陆门店共2183家，报告期内关闭了316家。

彼时班尼路以店铺数量要最多、销售额赢利要最高为目标，务求成为亚洲最大的服饰零售企业。而今却只能靠关店来止损。业内人士认为，班尼路深陷关店旋涡的主要原因是品牌缺乏创新跟不上市场节奏，由于业绩连年亏损最终导致大量关店。另一方面，由于电商发展迅猛，也抢夺了传统品牌“班尼路”们的大部分市场份额。

推童装联名IP

实际上，为了挽救业绩，德永佳在财报中表示，纺织业务将面对另一挑战之年，集团将继续控制经营成本并提升生产效率，由于拥有强大的开发团队，将会推出更多创新及增值产品以提升业务表现。

零售业务将严格控制成本以降低运营支出，同时加强开发童装以扩张顾客群。按照计划，班尼路正在进行店面升级，新门店陆续在商超露面。

目前，班尼路店已在部分商超开辟了单独的童装区域，童装部分更是与风靡全球的托马斯小火车、超级飞侠、小马宝莉等卡通IP合作，但相比其他品牌，仍鲜有人询问。据悉，此次开辟独立的童装区域，将以跨品牌联乘主题系列为主。业内人士认为，这可能预示着班尼路童装独立店即将登场。

其实，早在今年的4月1日，班尼路就曾在官网上线其与百事可乐合作的联名系列“Baleno Youth×Pepsi”，但销量却不如人意。截至上线当日的数据显示，班尼路联名百事可乐款最高销量仅为19人付款，而多数产品购买人数仅为个位数。班尼路跨界大牌虽有创意，但是百事可乐此前也与多种品牌跨界，显然，班尼路在其中并不具有明显优势。

业内人士认为，当下的班尼路正处于一个亟须全方位转型升级的阶段。虽然加码童装能否为班尼路挽救业绩尚不可知，但持续开发更多高性价比、多样化及功能服装产品、优化购物体验及市场推广模式，才能让品牌变得年轻化成为可能。

如今童装市场竞争激烈，各大童装品牌都有自己的特色，或专注于运动领域、功能领域，或专注于时尚化、品牌化，而班尼路转战童装市场，如何定位并突出重围，是品牌当下亟须思考的问题。

业内人士认为，在快时尚和电商快速崛起的竞争中，班尼路显然被甩在了后面。班尼路在品牌、产品、风格、价格上并无明显优势，而面临新一轮的消费升级，只剩下“特卖场”的班尼路，能否靠童装的联名款从低迷中走出，重塑品牌主流竞争力还是个未知数。