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皮草业也找网红合作 这事你觉得靠谱吗?

2019/7/22 10:16:00 来源: 中国服装网评论(0)588

皮草

  Saga Furs 总部的一个圆形剧场内,聚集了数百名男性和少数几名女性,他们身穿白色外套,查阅拍卖文件,并就如何竞得正在拍卖的貂皮、狐皮和浣熊皮制定策略。

  今天是 Saga 为期一周的拍卖会的第四天。该拍卖会一个季度举办一次,皮草买家聚集一堂,希望借此机会囤积些皮草。竞标者从世界各地赶来参加。他们购买的皮草已被预定要制成 Fendi 的外套、Saint Laurent 的围巾和其他奢侈品。

  一位竞标者从人群中脱颖而出。这位 Fire Lady 留着干净利落的黑色波波头,穿着一件银色夹克,她此行的目标是蓝影狐皮。Fire Lady  真名叫付智恩,是中国一家成立两年的皮草电子商务公司的创始人,该公司去年的销售额为 2.2 亿元人民币。她来到芬兰竞标“顶级拍品”,这种皮草档次最高,通常是白热化的竞标战的目标。Fire Lady 对“蓝影”狐皮的中标价格是每张狐皮 1050 欧元(约 8000 元人民币),相比之下,不那么稀有的狐皮平均售价仅为 80 欧元(约 620 元人民币)。

  然而,尽管拍卖会上沸沸扬扬,但这些皮草的行情却从未如此不确定。贸易团体国际毛皮协会(IFF)表示,全球皮草销售直线下降,从 2015 年的 400 亿美元(约 2750 亿元人民币)跌至去年的 330 亿美元(约 2270 亿元人民币)。

  IFF 的数据显示,皮草销售商将其归咎于占全球销量近一半的中国市场的放缓(撇开 Fire Lady  及其超过 40.55 万名微博粉丝不提)。中国经历了典型的繁荣-萧条期:随着本世纪初需求和价格的一路飙升,养殖户开始饲养更多的狐狸和水貂。当经济增长放缓时,皮草业留下了巨大的库存,目前仍在消化。

  我们必须确保皮草被视作时尚的元素。

  直到最近,皮草业仍可能依赖于西方不断增长的业务。但欧洲和美国的政治挑战正威胁着生产和贸易。就在两周前,爱尔兰效仿挪威、卢森堡和比利时的做法,宣布分阶段禁止毛皮动物养殖。挪威、卢森堡和比利时都在去年颁布了禁令。洛杉矶和旧金山正在禁止皮草销售,而纽约市议会也在考虑出台类似的法律。

  过去两年里,动物权利保护主义者成功地迫使包括  Gucci,Michael Kors 和 Burberry 在内的多家顶级奢侈品牌停止使用皮草。各大品牌仍源源不断地加入到这一运动中——最近一次是 Prada 在 5 月份表示停止使用皮草。

  虽然皮草业或许能独自挺过其中一场危机,但各种威胁造成的负面影响已经开始显现。在 2014年 12 月的一场拍卖会上,蓝影狐皮的成交价高出 40%。与此同时,芬兰浣熊毛皮的价格下跌了一半以上,平均售价仅为 63 欧元(约 490 元人民币)。总体而言,Saga 的拍卖销售额在最近一个财政年度下降了 28%,仅为 3.14 亿欧元(约 24 亿元人民币)。

  在遭到围攻的情况下,皮草业正在寻找一种价格回升的办法。最新的策略是什么呢?向有影响力的网红寻求支持。

  Saga Furs 和 Bryanboy 的合作款 | 图片来源: 对方提供

  今年,Saga 聘请 Bryan Grea Yambao(他在 Instagram 上的昵称 Bryanboy 更加广为人知)设计一组以皮草为主题的胶囊系列。第一个五件套系列于 4  月份在 Luisa Via Roma 悄然上市,他们还计划在秋季推出更为强劲的营销活动。第二个系列规模更大,预计要到明年才发布。

  Saga 极少直接将皮草卖给消费者;作为皮草业的第二大拍卖行,它的主要业务是联结皮草养殖户与买家,并从每笔交易中收取佣金,以此来盈利。但非常时期必须采取非常措施。

  Saga Furs 主管时装的业务总监 Tia Matthews 表示:“我们必须确保皮草被视作时尚的元素。我们无法投入数亿美元在这方面做全球性的广告宣传活动,所以我们必须采取的措施是,找有影响力的网红好好谈谈,以这种方式探讨公司的商业前景。”

  Saga Furs 长期在幕后与时尚界开展合作,资助学生,并将设计师带到其位于哥本哈根的创新与设计机构。但 T 台秀的影响力正在减弱,Instagram 已经成为各大品牌争夺消费者注意力的新战场。皮草的销售近年来也发生了巨大的变化。消费者不再渴望拥有 T 台上的某一件貂皮大衣,而是越来越喜欢拾掇自己的皮草,比如在 Canada Goose 夹克的风帽上加上郊狼毛镶边,或者挂上 Fendi 狐皮钥匙扣。

  皮草业仍然有不少支持者。包括 Gucci 和 Prada 在内的许多禁用皮草的品牌表示,它们几乎没有在使用这种料子。根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据,美国市场的销售额已稳步增长,去年达到了 5.31 亿美元(约 37 亿元人民币),高于 2013 年的 3.27 亿美元(约 23 亿元人民币)。

  赫维茨出口公司(Hurwitz Exports)是总部设在英国的大型皮草供应商,总经理 Steven Hurwitz 曾赴芬兰参加过 Saga 拍卖会,他说:“我们这类企业不靠遍布全球的Prada 和 Gucci 等奢侈品牌生存。我们依托的是庞大的经济总量。我是个商品交易商……我们依赖的是庞大的市场。”他还表示,像中国这样的大市场放缓需求,对皮草业的打击是沉重的。

  向有影响力者寻求帮助的活动是为了提升皮草在中国境外的人气。Saga 从2015 年开始与有影响力的网红开展合作,最初的目的是为了增加其在社交媒体上的粉丝数量。最近,前往气温骤降至零下 20 摄氏度的拉普兰(Lapland)的奢华之旅颇受欢迎。拉普兰之行是与户外服饰品牌 Yves Salomon 和 Moose Knuckles 合作举办的。

  Saga 的策略是推广皮草作为人造皮草的可持续的替代品。人造皮草通常由塑料制成。专家表示,这个想法很难在社交媒体上传播开来。

  Bernstien 高级奢侈品分析师 Luca Solca 表示:“必须公开动物在养殖过程中受到的待遇,这个计划才会得到支持。如何才能让消费者或品牌脱颖而出?如何才能让消费者或品牌意识到他们/它们正在使用或穿着可持续的皮草?”

  Bryanboy 的客户中不乏一些奢侈品巨头, Cartier 和 Loewe 等品牌都恳请他在 Instagram 上向他的 68.3 万名粉丝推广它们的最新产品。他的粉丝多为年轻人(根据红人平台 HYPR 的数据,其 67% 的粉丝年龄在 19 岁至 32 岁之间)。

  Bryanboy 之前曾与 Saga 合作在社交媒体上推广皮草。当 Saga 拍卖行再次联系他时,他建议他们合作推出配饰系列,包括眼罩、手包和可拆卸衣领,灵感就来自他乘坐喷气机飞来飞去的阔佬生活。(Saga Furs 和 Bryanboy 均拒绝就合作的财务条款发表评论。)

  但与 Dior Montaigne 的包包不同,皮草的使用会引发两极分化的态势,尤其是社交媒体成了反皮草运动的中心。不过,Bryanboy 并不担心会遭到强烈抵制。

  他说:“我经常穿皮草。令人惊讶的是,尽管整个政治立场都围着它转,我却极少在我的社交媒体上看到任何相关评论。我有许多粉丝和朋友都非常支持皮草,他们知道我也喜欢皮草。”

  专家们一致认为,Saga Furs 要想遏制日益高涨的反皮草情绪,就必须参与网络辩论。品牌咨询公司 Interbrand 的战略总监 Hannah Kamaie 表示,但 Saga Furs 有可能很难将信息传递给消费者。

  她说:“网红群体和终端消费者并不是他们所认识的粉丝。他们需要考虑的是,他们的客户是谁,并试着用他们的观点与客户交谈。他们的客户不是终端用户,而是品牌、是企业,是决策者。”

  与此同时,动物权利保护主义者仍在继续他们的反皮草运动。

  美国人道协会(Humane Society of The United States)时尚政策主管 PJ Smith 在谈到 Bryanboy 组织的活动时称:“消费者不会被愚弄的。事实上,消费者根本不想要那些会给动物带来极端痛苦的产品,精明的企业正在改变他们的做法,而不是抱残守缺。”

  当然,由网络红人推广的胶囊系列不太可能大幅提高皮草的销量,足以抵消全球政治和经济力量的影响。但是,正如国际毛皮协会首席执行官 Mark Oaten 所指出的,市场营销不仅仅是销售。它与形成认知有关,与不断地和你现有的团队培育企业的商业前景有关。

  他说:“你为什么向消费者投放广告?原因有多种,其中一个说白了就是售后服务。这么做为了让消费者对自己做出的购买决定感到舒心和愉悦。”

来源:BOF  作者:Tamison O'Connor

责任编辑:第一时间
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