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内斗:一场运动品牌的追逐战 李宁与安踏谁能笑到最后?

2019/7/26 10:14:00 来源: 全球纺织网评论(0)4

李宁安踏

  中国运动服饰在国际市场中的占比不断攀升。据咨询公司欧睿国际(Euromonitor)的统计数据显示,2018年中国运动服饰市场规模突破了400亿美元,达到了401亿美元,同比增长19.5%;而近十年中国运动服饰市场规模年均复合增速近10%,高于其他国家。

  细看目前中国运动服饰市场呈现出三分局面,安踏、李宁各占一局,361度、特步等其他品牌则占一局。安踏与李宁的势头犹如火焰般愈发猛烈,而其他的运动品牌在各自细分领域中寻觅生存机会,能否重拾增势则各看天命了。那么这里先看下李宁与安踏的发展状态。

  潮年轻:李宁

  从衰落中逆势生长的李宁,这两年来赢得众多的话题,潮、时装周、年轻,每一个话题的背后显示李宁走出了转型的困境,逐步摸索出自己走的道路。

  2018年2月,李宁借着纽约时装周天猫中国日上的走秀,时髦、创意、有趣而实用的时尚单品得到年轻人的青睐,更是将胸前“中国李宁”铿锵有力地向世界展示中国运动服饰的潮流,也将中国李宁的服饰颜值提升了多个档次。

  今年,李宁走上了纽约时装周,以“行”为主题的走秀,带有运动元素的复古风格再次颠覆了人们心中国产运动的形象,将运动潮流带到了国际时尚的舞台上,成为时尚弄潮儿们所追捧的潮牌。

  在未走上时装周前,人们对李宁的印象大概只有“体操王子”、奥运会赞助商、产品千篇一律,没有特别的辨识度,但如今人们对于李宁的认识则是潮、时尚、年轻,也成为了“国潮”的代表品牌。

  李宁的成功转型,不仅聚焦了时尚的视野,业绩也迎来强大的突破。

  首先是股价,7月22日李宁股价大涨了5.89%至20.5港元,市值达到了473亿港元,创下了2008年以来市值新高。从去年在纽约走秀后,李宁名声大噪,市值持续上升,而在今年6月22日巴黎再次走秀到现在,仅一个多月时间市值增加了100亿。

  再次是业绩,2018年营业收入突破了100亿元,增长18.45%至105.11亿元人民币(下同),净利润实现7.15亿元,同比增长了39%。而2019年上半年财报预告显示,净利润增长约164%至7.09亿元。

  李宁借着运动服饰的红利,精准把握到年轻消费者的需求,仅在一年的时间重新唤醒了大众对品牌的高度关注,业绩持续加速增长。但千变万化的市场及消费者需求多变,李宁如何持续做好“潮”这门生意,还有更多的路要走。

  潮技术:安踏

  依靠潮抓住年轻人市场的运动品牌还有安踏,但安踏似乎不止于潮。

  近日,知名沽空机构浑水公司(Muddy Waters Research)相继抛出五分报告,分别从营业利润率、涉嫌内部腐败欺骗投资者、FILA(斐乐)品牌门店数量、沽空报告回应是“套路”、秘密控制第三方供应商五个方面指出安踏的财务与FILA的财务数据不可靠。

  如果说第一份沽空报告能一石激起千层浪,那么后面四份报告对安踏则是“隔靴挠痒”,影响相当小,安踏的股价不跌反升。而其他服装企业对安踏与浑水的对战则以“隔岸观火”的态度观战,看客心态冷观全程,只想知道谁将是最后的赢家。

  两个星期的对峙,安踏股价却迎来了连续十个交易日的上涨,到7月22日股价一度涨到60.5港元/股,创下历史新高。连续五份沽空报告,安踏却意外“坚挺”,为何?

  可以说安踏在收购潮牌FILA的助攻下,成为国内第一个进入百亿的运动品牌企业,而后跃进了全球运动品牌前三,仅次于耐克与阿迪达斯。

  FILA,1972年问世于意大利,呈现出经典、时尚、性感、高品质的品牌形象,2009年安踏从百丽手中接手FILA中国商标权,经过近十年的探索,安踏将FILA向时尚转型,把年轻一代作为消费目标,重组销售渠道及明星代言矩阵,用新形象吸引更多年轻消费群体,成功将FILA打造出集团增速贡献最大的品牌。

  这一点无疑和李宁的转型有点相像,只不过安踏走得更早且远,依靠精准把握年轻的消费群体达到业绩的提升,但安踏也和李宁不一样。

  如果说FILA是安踏业绩核心,那么安踏的主品牌则是技术担当。

  安踏依旧专注于产品的开发,“氢跑”系列跑步产品、“可乐鞋”、弹力胶缓震跑鞋系列等产品融合新的科技技术,也相继与NASA、漫威、可口可乐等众多主流IP合作,用跨界玩转新潮,新技术及新应用满足消费者对运动装备的专业化和个性化的需求。

  FILA的潮与安踏的技术创新,让安踏持续在运动市场中的细分领域做引领者,强大国内运动品牌在国际市场中的竞争力。

  但有业内人士分析,FILA是安踏收购的品牌,相当于“租借”而来的品牌,业绩的持续爆发必将引起主集团的注意,后续效果也不得而知。而FILA的成功与衰落的Kappa相像,主打运动时尚,而缺少技术的支持,难以在运动领域长久生存下去,毕竟服装行业的时尚都是迭代更新。

  结语

  李宁成功依靠纽约时装周刷屏,也带来了无法估量的价值,高调的回归也让人看到背后的隐患。作为一个运动品牌,专业的运动消费者始终关注着运动服饰的专业性及技术性,如果仅仅依靠着时尚路线来获得泛体育的受众,这条路是走不长久的;而安踏在转型中将潮与技术两边抓走上了国内运动领域的顶层,但安踏不断的收购,欲想通过主业+投资的模式来获得更大的发展,其实也存在一定的风险。

  国际品牌耐克、阿迪达斯一直在运动领域处于领先地位,且在集中度高的运动行业中拥有专属的竞争优势,抛开外界的因素,可以看到耐克与阿迪达斯持续增长不是毫无原因的,两家运动巨头产品集合了科技”与“时尚”“两大元素,保持运动的专业性外还揉合了潮流元素,满足了消费者对时尚的追求。此外,运动领域的细分市场也得到更多的关注,女性运动与儿童市场都亟待开发,近年来也看到了耐克、阿迪达斯对这两个领域的重视,不断加强布局。

  虽然李宁与安踏在国内运动市场中的收益远远超过了同行业,但想要在激烈竞争的行业中得到更好地发展,则需要下狠功夫了。作者:覃金妹

责任编辑:第一时间
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