奢侈品疯狂广告战 Moncler邀请好莱坞巨星代言

　　Moncler SpA (MONC.MI) 盟可睐二季度增长加速，18%的固定汇率增幅远超一季度的11%，并推动上半年收入固定汇率增幅大涨13%。

　　按实际汇率计算，2019年上半年，盟可睐收入5.702亿欧元，较2018年同期4.935亿欧元增长15.5%，好于市场预期的5.62亿欧元，二季度增幅达19%;EBITDA 增长15.9%，由1.239亿欧元增至1.436亿欧元，EBITDA 利润率轻微改善10个基点至25.2%;净利润7,130.9万欧元较2018年同期6,162.8万欧元增长15.7%。

　　意大利公司主席、首席执行官Remo Ruffini 在业绩声明中称，公司每一天都在创新，并提及7月份举办的首次24小时的马拉松活动，称赞来自全球各部门的450名公司员工通力合作，不仅仅加强了公司独特和强大的信念，同时也体现在业绩上。

　　首席运营官Robert Eggs 则称，二季度强劲表现在7月份延续。他同时指出，中国人的需求仍然是最强劲的，包括在境外的消费，尤其是法国旅游市场，由于“黄背心运动”减弱，中国游客开始重新在法国活跃，另外，韩国经济加速增长有对公司有非常大贡献。包括香港市场在内，Robert Eggs 称，二季度由中国内地市场引领，悉数加速增长。

　　不过，奢侈品行业在二季度表现出现分化。

　　与盟可睐一样，LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩轩时装皮具部门及Hermès International SCA (RMS.PA) 爱马仕国际集团二季度都有所加速，但是奢侈品行业过去四年的风向标品牌Gucci 古驰在二季度可比增速则大幅放缓，由一季度的20.0%跌至12.7%。

　　Kering SA (KER.PA) 开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix 将Gucci 二季度表现怪罪于中国游客在美国市场的消费下滑，导致二季度美国市场可比销售由一季度的5%增幅到二季度转跌2%。他同时称，Gucci 上半年未跟随奢侈品行业的广告竞赛，在美国市场的营销投资回报率越来越低，但会考虑下半年重新投入。

　　开云集团周四盘后发布中期业绩后，周五开盘股价一度大跌近10%，全天收跌7.01%，而路威酩轩周三盘后发布财报后，周四股价同样因市场期待开云表现而出现争夺，全天跌逾1%，但周五收复周四失地，大涨2.51%。

　　从股价表现来看，投资者对奢侈品行业的分歧，在两大巨头财报后显然越来越大。

　　券商William O 'Neil 分析师Tristan d 'Aboville 表示，目前贸易保护主义盛行，中国消费者需求放缓，奢侈品行业预计会越来越艰难。他表示，自2018年夏天开始，该机构对奢侈品行业就持负面态度，在2018年9月和10月，市场愈加凶险时，该公司已经将开云、盟可睐以及Canada Goose Holdings Inc. (TSE:GOOS) 加拿大鹅从股票推荐名单中移除。

　　鉴于宏观环境急速恶化，研究机构No Agency 去年底同样集体下调奢侈品行业类股评级，并将行业个股评级普遍下调至“中性”及以下的负面评级。不过中美贸易磋商阴晴不定，该机构在二季度上调奢侈品行业全年增长展望，由-1-1%至1-3%，但表示会在8月份重新审视，并调整预期。

　　No Agency 创始人、分析师唐小唐表示，奢侈品行业通过广告刺激收入增长的方式，越来越像科技行业的不可持续发展，尽管Gucci 二季度收入端表现“扑街”，但核心盈利数据则表现继续上升，因此反而激赏Gucci 的模式，认为该品牌在未来几年将会引领行业从重收入往重利润的方向发展。

　　Bernstein 伯恩斯坦分析师Luca Solca 则表示，鉴于Gucci 表现综合的二季度业绩，市场可能会采取观望态度，对品牌未来的“软着陆”好奇。

　　Remo Ruffini 在周三的业绩会上继续鼓吹盟可睐重点推进的“Moncler Genius”商业模式，表示新客一半由该系列引入。

　　从2018年中才每月发布的“Moncler Genius”潮牌/设计师合作系列现已占集团总收入的8%-9%，该系列刚刚引入好莱坞明星Will Smith 威尔·史密斯宣传，这一举动进一步显示，奢侈品牌行业广告战越来越激烈。

　　除投入广告外，盟可睐也正在重整渠道，扩大控制权。公司称，3月29日，公司从日本市场合作伙伴Yagi Tsusho Limited手中，将该市场的控制权由60%提高至66%，6%的股份价值高达1,090万欧元。2017年，盟可睐与Yagi Tsusho签署合资协议，盟可睐有6年期的逐步回购条款。

　　在推进日本市场控制权的同时，意大利公司二季度同时将梅西百货(NYSE:M) 旗下Bloomingdale's 的批发店转为直营店。Robert Eggs 主动提及美国百货行业目前面临的危机，包括其客户Barneys New York 可能即将申请破产的危机，以及Neiman Marcus 推迟秋冬系列订货。

　　零售渠道扩大的情况下，二季度直营业务收入占比提升20个基点至76.6%，固定汇率13%的增幅较批发渠道高约100个基点，实际增幅16.0%至4.371亿欧元。该公司指，电商渠道收入增幅仍然显著强于整体表现，但未透露具体增速及占有率。期内，同店销售增幅9%。

　　截止6月底，公司运营196间独立直营门店，上半年仅净增3间，其中4间位于亚洲，而意大利和EMEA各关店1间，批发渠道则净增5间单品牌门店至60间。