Forever 21兴衰的背后，成也家族，败也家族

　　上个月，快时尚连锁品牌Forever 21提交了破产申请。申请文件对公司历史进行了回顾。不过，这部分读起来给人的感觉，有时像宣传回忆录或是网剧特别节目一样。
　　破产申请文件上，几个标题的下方，配有公司创始人张东文（Do Won Chang）和张金淑（Jin Sook Chang）夫妇以及两个女儿的照片；其中一个标题是：“永远在奋斗：关于勇气、决心和激情的故事”。这篇文章强调了张氏夫妇不寻常的成功之路：他们于1981年从韩国移民到美国，白手起家，建立了几十亿的商业帝国。
　　参考文件里，提到了现任公司高管的两位女儿从美国“常春藤联盟大学”获得本科学位、暑假在Forever 21门店实习的经历。Investopedia.com解释道，即使只有一页内容，这些故事也足够诠释了“美国梦”。
　　张氏夫妇确实有过一段独一无二的成功经历，Forever 21也并非普通的家族企业。公司鼎盛时期，在全球拥有几百家门店，年销售额达40亿美元以上，员工数量超过4.3万人。现在，作为破产的一部分，Forever 21正在着手退出 40 个国家；也计划在美国关闭199家门店，占美国门店总数的 30% 以上。
　　公司前任员工和行业专家指出，张氏夫妇保守的管理风格是 Forever 21 帝国崩塌的一个重要原因。他们通过援引Forever 21损失惨重的地产租赁协议和最近几年糟糕的营销策略，论证了自己的观点。
　　美国密歇根大学罗斯商学院管理专家Erik Gordon指出：“创始人狂妄自大，这是很常见的。但如果公司长期以来都大获成功，狂妄自大就会成为致命因素。Forever 21既没有董事会也没有资产分析人员来核实公司的现状。”
　　Gordon补充道：“你可以在自我创造的肥皂泡里生活很长一段时间，但终有一天，肥皂泡会破裂。”
　　几十年来，这家私人控股零售商一直保持高度神秘；而破产申请文件披露的罕见内部信息，让人得以一窥公司的状况。Forever 21包括3位高管在内的6名前任员工，在匿名、签署保密协议的条件下，接受了《纽约时报》（The New York Times）的采访，讲述了他们在公司的经历。
　　Forever 21因失策而破产，加上行业内消费者喜好和购物习惯的变化，将对公司数千名员工及其经销商和购物中心产生深远的影响。这家连锁品牌称，今后将继续经营几百家门店，包括网店。公司发言人称，张氏家族对本文不予置评。
　　公司之所以命名为Forever 21，是因为首席执行官张东文认为，21岁是“最令人羡慕的年纪”。公司建立在识别服装流行趋势这一理念的基础上，并与经销商合作，把产品迅速投放到门店，以低价出售。公司成立初期，张东文负责管理业主和经销商关系，妻子张金淑则领导设计和营销团队。
　　公司前任员工称，位于美国洛杉矶公司总部，大楼顶层是张东文的世界，他在那里制定公司策略；在他办公室外面，大家总是保持安静；而底层则是张金淑旗下买手和规划师的地盘，他们离开这栋楼时，包包需要接受保安的检查。3 名前任员工称，就在今年，张东文还在亲自签字批准员工爆笑，并向高管索取午餐或搭乘Uber的收据。
　　张氏夫妇的两个女儿最终也加入了高管团队。被视为张东文继承人的大女儿琳达（Linda Chang）担任执行副总裁，而小女儿埃斯特（Esther）则担任营销副总裁。
　　与公司最大的几个快时尚竞争对手不同的是，张氏夫妇并没有让Forever 21上市。破产申请文件指出，上市“减少了财富世代传承的机会。”
　　公司的核心团队，还包括另一对韩裔美籍夫妇：Forever 21 总裁、前供应商亚历克斯·玉（Alex Ok）和他就职于营销部门的妻子金盛恩（Seong Eun Kim）。在公司内部，一些人把张金淑和金盛恩称之为“太太团”，这两个女人手握大权，从无数款式中挑选可以投放到Forever 21热闹门店里的那些服装。破产申请文件显示，张氏家族持有Forever 21连锁99%的股份，而亚历克斯·玉持有1%。
　　公司的5名前任员工指出，随着业务扩张，张氏夫妇费尽周折招募经验丰富的高管，但他们不相信家族以外的人。他们说，最近几年，Forever 21急不可耐地招到了专家，希望对公司几个部分进行整改，但后来又忽视了这些专家提出的从技术到营销的所有建议。
　　今年9月，美国歌手Ariana Grande对Forever 21提出诉讼。有些前任员工提到了后续的发展。两名前任员工称，当时，Forever 21的经销商曾经催促公司与 Grande 达成合作关系，助力 2014 年假期广告宣传，但管理层最终雇佣了澳大利亚说唱歌手Iggy Azalea。现在，面对更加出名的Grande，Forever 21辩护称，当时公司线上广告出镜的是与Grande长相类似的模特。
　　张氏夫妇的基督教信仰也对他们经营公司的方式产生了一定影响。Forever 21亮黄色的购物袋上印有《圣经》约翰福音第3章16节的一段经文。张东文称，这段经文“表明了上帝有多爱我们”，希望其他人也能了解这种爱。公司的几名前任员工称，有时会看到会议室和张东文的书桌上摆放着《圣经》。这些员工指出，部门主管跟张氏家族或教会有关系，但却没有任何零售经验，这在公司很常见。
　　“我们偶尔也招过以前在Forever 21工作过的员工；从这些人的口中得知，公司从来都不允许他们查看总的业绩，他们只有汇报各自部门业绩的权限，”Charlotte Russe的前电子商务总监Margaret Coblentz称。她补充道，Forever 21的竞争对手认为这家公司“既大一统，又神秘莫测。”
　　然而，Forever 21在地产租赁方面犯下了大错。在经济衰退前后几年，公司急剧扩张，决定新开多家大型旗舰店，这些门店占地面积很大，选址在Mervyn’s 百货商店（现已破产）、Borders、Sears和Saks曾经租用过的地方。2011年，Forever 21的前地产主管在接受《彭博商业周刊》（Bloomberg Businessweek）的采访时称：“一直以来，张东文都有一个梦想，就是拥有真正的大型门店。”
　　这些门店太大了，新产品都无法填满，加上周转问题，为Forever 21带来了长期租赁负担；正如电子商务开始对美国的购物中心构成威胁一样。《纽约时报》获得的内部资料显示，位于以前Mervyn’s百货公司 7 家门店的租期直到2027或2028年才会结束，这比常见的租期要长得多。
　　上个月，当公司提交破产申请时，张琳达在采访中承认更大的门店出了问题。她说：“除了处理国际扩张的复杂业务之外，还要考虑把较大的门店装满产品，的确给我们的组织带来了压力。”
　　她也指出，公司面临的挑战是购物中心客流量的转移以及电子商务的兴起，公司破产是“我们的战略性举措”。
　　Forever 21的两名前任员工称，对于签署每一份租约，设计每一家门店，张东文都亲力亲为；即使门店总数飘升至500家以上，他还是不愿意关闭任何一家业绩不佳的门店。有时，他仅仅是把一个门店从同一家购物中心的一处挪到另一处。
　　管理专家Gordon称：“Forever 21的问题不在于把门店开在购物中心，而在于他们没有及早撤出。如果他们想责备谁，他们应该站在镜子前，指责自己。”
　　Forever 21 在缺乏本地专家意见指导的情况下，贸然进军海外市场，新开大量高成本的门店：国外门店从2005年的7家激增至2015年的262家。两名前任员工称，公司不懂本地劳动法，也经常犯错。例如，公司没有意识到，一些欧洲国家的消费者比美国消费者购买冬装的时间要早。一名前任员工称，公司在进入德国时，根本就不清楚德国的商店周日闭店。明知道这个地区是竞争对手H&M和Zara的老地盘——前者的总部位于瑞典，后者的老板是西班牙人——公司在进入欧洲时还是我行我素。
　　Forever 21称，破产申请文件指出，截至2015年，绝大多数国际门店都没有盈利；过去一年，公司位于加拿大、欧洲和亚洲的门店平均每月损失1000万美元。而Forever 21每年为门店缴纳的总租金高达4.5亿美元。
　　美国哥伦比亚大学商学院零售研究主管Mark A. Cohen指出：“Forever 21的服装种类和对时尚的诠释与快时尚消费者的喜好匹配度不高。这家公司从来就没有充分利用过市场信息，因此在房地产无节制发展时没有得到警告，也不可能幸免于他们目前面临的这类风险敞口。”
　　Forever 21的问题不在于把门店开在购物中心，而在于他们没有及早撤出。
　　尽管公司在海外犯的错误已变得十分明显，但张东文及其地产主管仍然没有停止狂赌，而在美国开了更多的门店。根据公司2015年的内部提议，公司计划新开名为F21 Red的路边小店连锁，目标客户是35岁以下的母亲。公司推出售价1.80美元的贴身女背心和7.80美元的牛仔裤，为了是打击2015年刚进入美国市场的爱尔兰零售商Primark。
　　提议显示，Forever 21已经开了6家F21 Red店，2015年计划再开35家店，包括位于常见购物中心的门店；这种扩张速度，让制定F21 Red计划的员工也感到吃惊。不过，公司内部的销售报告显示，到了2017年，好几家F21 Red新店发布的销售业绩都比公司预计的大约50%还要低。
　　也正是在 2017 年，Forever 21 推出美妆连锁 Riley Rose，希望充分利用韩国护肤品的繁荣，因此这个项目也被视为公司下一波的增长点。Riley Rose 由张琳达和埃丝特联合创立，在破产申请文件中称之为“具有开拓性”，也把美妆连锁的销售额跟惨败的国际部门归为一组。
　　尽管公司前任员工对张氏姐妹的职业道德赞不绝口，但他们也指出，把Riley Rose开在租金昂贵的购物中心，是一场豪赌：虽然今年已经开了15家门店，但仍然在努力维持与经销商的关系。上个月，公司在接受《纽约时报》的采访时称，Riley Rose可能最终会成为Forever 21门店内的一个店铺。公司已申请拒绝租赁之前计划租赁的9家Riley Rose门店。
　　在公司总部无计划扩张的同时，张金淑负责的业务也不断出错。破产申请文件指出，营销策略根据前几年的销售额做出，Forever 21在2017年购买的存货太少，2018年又太多。公司还通过设计周末或工作日款式等“样式”复制产品，而没有设计上装或裙装等类别。
　　Forever 21在提交破产申请时，有大约6400名全职员工和2.64万名兼职；在破产过程中，很有可能裁员。Forever 21称，它会改变营销方式，遴选在美国、墨西哥和拉丁美洲的业务，设立了把电商销售额提升到占公司销量16%以上的目标，还会采取其他成本削减措施。在提交破产申请时，公司已经欠下经销商3.47亿美元。
　　今后，张氏家族将听取更多新的意见。董事会成员将从以前的3名（张东文、张琳达和亚历克斯·玉）增长至6名，新加入的成员包括：Forever 21前地产主管、一名律师以及Things Remembered前首席执行官。Forever 21称，公司最近几个月也新招了几位经理，包括新任的首席财务官。张东文目前仍然是首席执行官。
　　Cohen称：“Forever 21基本上已经无计可施了。创始人夫妇以前做得很出色，直到后来业务过度扩张，他们就不能靠自己继续做好了。”