奢侈品牌的未来难题：同时为消费者创造归属感和个性化沟通

　　尽管奢侈品行业的冬天已被认为基本过去，但是要想恢复往日荣光依然不容易。

　　安永企业咨询近日发布了最新的年度奢侈品行业研究报告。据该报告，奢侈品与化妆品行业的市场规模将在2022年达到5410亿欧元，较2018年增长20%。

　　而在这几年间，奢侈品牌将面临全新挑战，这使得虽然未来三年行业规模仍将扩大，可年复合增长率将维持在较低的个位数水平——具体来看，奢侈品行业的年复合增长率预计在3%左右；与之对比，轻奢行业的年符合增长率可达到7.5%。

　　“奢侈品行业会保持比较平稳的增长主要是因为品牌阵营开始出现两极化，那些擅长数字化工作的品牌很值会有三位数的增长表现，而一些大品牌会维持在两位数的增长，但更多的品牌会表现惨淡。”安永时尚与奢侈品部门助理合作人Elena De Cò在解释相关数据时说。

　　     数字化是近几年全球时尚行业的一个关键词。对于奢侈品牌，如何放下高冷的形象，用更与时俱进的渠道和手段接触日渐年轻的消费者是共同的课题。Gucci、Burberry之流都属于个中好手。他们不只关注线上渠道、社交网络，也注重如何营造可以引爆网络热点话题的线下体验场景。

　　但除此之外，品牌们更该关注的是一个更为悖论式存在的问题。如果如何指定和实施数字化策略是个方法论问题，那么这个问题会是个与价值观更为相关的问题，关乎品牌的长远形象和影响力。

　　“一个在现如今可以成功的品牌一定了解他们的消费者，并指导这些消费者希望通过品牌找到何种价值，与此同时，他们懂得要以一种让消费者感到被特殊对待的方式去将相关的价值观、理念去传达给消费者。”De Cò说道。

　　这就是前述报告中列出的未来奢侈品行业的一大趋势——在为消费者创造一种集体归属感的同时，要为他们提供个性化、点对点的沟通和交流渠道。数字化技术可以成为匹配这一趋势的方法之一，但不是全部。这要求线上线下渠道相互联动，市场宣传手段和产品开发信息配合。还要三不五时制造点新鲜事，最好种类丰富、花样百出——这样才有最大概率去影响最广大的消费者。

　　     值得提到的是，该份报告指出，这种趋势不光出现在奢侈品行业，亦同时对美妆行业适用。这体现在消费者期待更有个人针对性的产品——比如可以自行调节的美容仪器，却对大行业共同面对的诸如环保、社会议题保持共同关注。所以，这也决定了比起奢侈品牌策略制定的空间，美妆品牌们会有更为趋同的表现——产品会更加自然、环保，针对人群则会更淡化性别区分。