户外品牌陷入迷途的探路者但后果难料

　　探路者重新探路

　　王静是一名登山者，她曾经用143天完成打卡地球“九极”的挑战（即登上七大洲最高峰，徒步南北两极点）。

　　10月30日上午，她来到位于北京昌平郊区的办公室，与法国著名的流行趋势研究机构PROMOSTYL团队面谈，此时，她的身份是户外品牌探路者的董事长兼总裁。

　　这位登山者，收起了征服世界的念头，转而攀登商业世界的另一座山峰。2017年11月29日，探路者公布，创始人王静当选为新一届董事会的董事长兼总裁，五个月后，探路者发布了2017年度的财报，净利润同比下降151.24%，亏损8485万元，探路者承认，整体经营业绩未达年初目标。

　　2009年探路者在深交所挂牌上市，成为中国户外用品第一股。挂牌当年，探路者净利润同比增长近七成，在接下来的五年内，每年净利润增长均值超过55%。从2014年开始，狂飙突进的势头有所减缓，2014年的净利润增幅不到20%，远不如此前。2015年探路者首次出现业绩下滑的情况，净利润下跌了10.5%，只有2.6亿多元。2016年这个数字继续下跌到2亿元。但接下来的两年，探路者直接跌到了亏损，分别亏损8485万和1.28亿元。

　　按照深圳证券交易所的规则，若上市公司出现最近三年连续亏损的情形，深交所可以决定暂停其股票上市。今年9月3号，探路者开始向外发布《关于股票可能被暂停上市的风险提示》。在王静和PROMOSTYL团队开会的前一天，探路者刚刚发布了10月份的第三份退市风险公告。王静在公司上市后就离开了日常管理，专心在户外运动领域的自我探索。时隔十年，王静再次回到管理一线，但探路者甚至整个户外行业早已不复当年光景。

　　李云进入户外行业已经有十七年了，算是中国最早一批玩户外的人。在他的从业经历中，中国户外市场最早开始于2000左右，在2006年有所起色，2008年开始，维持了三四年的大增长阶段。但户外市场的爆发并非直接得益于2008年北京奥运会，一个规律是，在奥运会这样的体育盛会过后，运动用品业经过高峰之后有一个下滑，市场会主动去寻找一个替代产品和行业，恰逢户外行业在国内兴起。

　　在快速增长期，国内户外品牌数量增长非常明显，一方面，国内大量工厂有服装代工的经验，重新做一个户外品牌门槛不高；另一方面，运动品牌也转身进入户外，希望在下滑的时候抓住新的增长点。一位体育产品从业人士称，“对于体育品牌来说，做大众户外，只需要做一个小小的调整就可以实现，非常容易。”在他看来，国内体育品牌都已经推出户外系列产品，但这都是基于一个LOGO之下，满足的是想以更低的价格获得具有基本户外功能产品的消费者。

　　一拥而上的品牌很快将市场推入同质化竞争中。2014年左右，户外市场就已经不好做了。李云观察到，2013年之后，电商渠道的普及对于户外市场的打击非常明显。“网上的价格和门店的价格相差非常大，一旦开始价格竞争，关注点就是性价比，而不是性能。“他认为，在中国户外市场不成熟的时候，大部分消费者不太懂专业的穿着，如果不去引导，大家就只看价格了，最终是自己把自己害惨了，市场一下子就下来了。

　　探路者也是在此时感受到行业的变化。2014年探路者全年收入17.15亿元，同增18.68%；净利润2.95亿元，同增18.39%，不及预期，利润增幅明显下滑，也是当时四年来首次利润增速不如收入增速。其中一个原因是，市场竞争更趋激烈，增加了对加盟商的支持力度。

　　此时，探路者还在布一个更大的局，从2013年开始，探路者围绕户外、旅行、体育三大业务板块展开的生态圈发展战略，搭建户外、旅行、体育三大事业群，进行了一系列收购并购，以完成从单一户外用品品牌到生态圈发展的转型。“新加坡携程”在线旅游平台Asiatravel、户外平台绿野网、易游天下、北京行知探索旅行社、图途(厦门)户外用品有限公司等都陆续进入探路者的版图。

　　队伍大了，但并不好带，2015年探路者营收和利润增幅的两极化，营收37.6亿元，同比增长119%，增长超预期；但净利润2.6亿元，同比下降10%。探路者证券事务代表陶旭坦承地说，2016年其实已经看到并购效果不太好，开始反思，“各个业务的协同不太成功，户外运动和体育赛事、旅游的管理不太一样，我们很难进行赋能。”

　　王静告诉AI财经社，2016年的市场表现开始显得严峻起来。从数据来看，2016年探路者净利继续下滑到2.02亿元，同比减少约23%，但值得注意的是，营收与2015年翻倍增长截然不同，出现了约24%的减少，只有29亿元左右的规模，大幅低于预期。

　　“我觉得这个时候就是该我回来了。”王静在回归之后，在深度的摸底，内部人员调整改革，品牌新定位的同时，以肉眼可见的速度将旅游、体育等户外用品之外的投资业务做了剥离，重新回到产品主业上。

　　出圈找年轻人

　　作为专业的登山运动员，王静之前对公司最不满意的是“选不到我想要的产品，或者不够。”而现在作为管理者，王静认为，户外用品是源于探险运动起来的，性能和设计等很多科技都是在极限运动中提出需求并突破的，但是在现在这个时代，太注重功能性反而成为一种桎梏，“这些科技应该应用到更日常的情景。”

　　探路者和PROMOSTYL团队的合作今年6月份开始，他们为探路者提供服装色彩和设计趋势方面的建议，“就是要往时尚和潮流方向靠拢“。按照服装行业生产规律，这批产品可能要到2020年才能被消费者看到。王静向AI财经社展示了将于明年二三月份上市的一个新系列的服装，配色大胆，设计感十足，如果没有LOGO，可能会误以为这是某个潮牌的春夏新款，更直观的感受是，这是适合日常穿着的衣服，而不是专门针对某一个户外场景。王静对此有清晰的界定，“带有户外基因的大众时尚方向，更大的人群是旅行，登珠峰也是一种旅行。”

　　事实上，国内户外产品从一开始就被打上了“泛户外”、“休闲户外”的标签，这也是当年户外品牌一拥而上的一个原因。根本上来说，在很长时间里，户外都是被当做一个生活方式，不像篮球或者足球、跑步那样，背后有强烈的运动需求，如果被当做一种生活方式，就会出现随波逐流，热度容易上来，也容易减退，更容易被替代。

　　李云向AI财经社介绍，在国内，第一大户外市场是北京，城市周边有山有水有雪，很多人参与户外，第二大市场在东北，并不是因为东北人喜欢户外运动，而是东北冷，保暖防风防雪这些户外产品的属性就会有大的需求。在李云看来，这两年国内户外品牌的休闲化趋势越来越明显。

　　这是一个冒险的举动。如果将自己推向休闲潮流方向，这其实是一个厮杀更激烈的领域，消费者面临的选择更多，有竞争力的单个品牌销售规模都在50亿元以上。现在也并非休闲服装的黄金发展期，根据中华全国商业信息中心统计的数据，2018年1-12月，全国各类服装零售量同比下降4.22%，增速比上年同期放缓8.43个百分点。而且这些服装品牌也在虎视眈眈户外市场的份额，推出了吸湿排汗的服装、城市和越野跑鞋子等功能类产品，就连H&M也有自己的户外功能防寒服装。

　　从户外运动发达的欧美国家市场经验来看，户外品牌先要满足基本的户外运动需求，之后才扩大到之外的领域，增加时尚潮流的产品。而目前国内的情况是，运动户外领域成熟度还不高，跳过这个阶段，直接和时尚跨界。

　　户外品牌急于潮流化的一个原因是，户外运动需求不足以支撑户外行业的发展。

　　中国纺织品商业协会户外用品分会发布的《2018年中国户外用品市场报告》显示，在2018年中国户外用品零售总额增速继续放低，仅有2.1%，达到249.8亿元，这是自2011年创下59.2%、50.9%的增速高峰后，连续第7年增速下降。出货总额也是同样的情况，总额为141.2亿，增速为2.38%。

　　户外品牌希望能够找到新的增长点，但后果难料。主流户外目标消费群体是30-50岁的人，太年轻的人不容易从事户外运动，一方面，30岁以下，尤其是25岁以下的人更热衷于电子竞技、篮球、足球等大运动，他们早已经被耐克和阿迪达斯这样的有丰富产品线的品牌收割，另一方面，同等级的品牌，户外产品比运动产品要贵30-50%，所以从收入上限制了年轻人。这就意味着，如果要走休闲潮流，就要面对完全差异化的消费群体，要重新去建立用户心智。

　　户外品牌从休闲潮流路径突围的并不少，成功的案例不多，但也有户外品牌成功出圈，比如始祖鸟。始祖鸟（Arc'teryx）在此前十年，一直坚持在专业户外领域，拥有一件始祖鸟的户外装备曾经是很多国内户外爱好者梦想，因为六七千块一件的价格让人不忍下手，但现在，都市通勤的商务场景中也会看到始祖鸟的身影。其中隐含的一个法则是，先要在专业度上被圈内认可，形成品牌效应，才有出圈的口碑和可能性，才能在非专业户外产品上做出溢价。

　　缓慢的培养期

　　传统的户外项目（如登山、徒步）更多是中年人的爱好。得益于攀岩和滑雪的普及，机会来了，户外行业开始吸引更多的年轻人。李云所服务的户外品牌也在等待这个机会，会在这两个领域做一些产品，价位低一点，年轻人能够接受，也在通过视频，VR做一些年轻化的形象。

　　但如果回归商业本质，户外这门生意并不是光靠年轻人来解救的。

　　中国早期的户外用品品牌、线上交流平台以及零售店，基本都是由爱好者做起来的，比如探路者的盛发强和王静，三夫户外的张恒，户外服务平台8264的杨伟。李云在大学念的专业是金融，毕业后在银行工作，因为户外爱好，投入到户外行业来。由爱好者转化为创始人，优势是有足够的热情来影响更多的消费者，更注重和消费者之间的交流和培育。

　　李云回忆，当年很多品牌的户外店，很注重运动需求的培育，经常带会员去爬山，攀岩，然后在运动中带动销售。但随着户外行业一头扎进大跃进，大家发现，去商场开店就会有很好的销售，不必带会员去做既辛苦又有风险的各项运动。

　　失去了消费培养的基础，户外行业的增长马上就看到了天花板，但因为爱好者出身，户外品牌的领导者往往并没有太多经验去进行商业运营，比如供应链管理、会员体系、零售渠道等等，他们最多的动作就是在价格上打拼，跟着大众消费者的爱好改变。

　　对此，王静也表示认同。户外行业和体育，休闲品牌相比，营销模型非常粗犷，比如在门店销售方面，跟体育门店相比，是非常落后的粗放的状态。

　　而那些想要在户外领域顺手捞金的品牌也未能如愿。李宁、安踏、361度当年都曾推出户外系列，361度还与北欧户外运动品牌One Way Sport以战略合作的形式在国内开店，但后续都无疾而终。与大众体育项目相比，户外的需求比较小，不像预期增长的那么快。

　　不仅户外品牌的竞争异常激烈，户外网站、俱乐部的生存也变得困难起来，不得不去找更多的生存方法。天眼查信息显示，8264网站在2014年时引入了骆驼股份数亿人民币的融资；《户外探险》杂志2016年濒临破产，被匿名人士收购；绿野网被探路者收购。

　　一位前户外媒体从业者向记者透露，最早的一些户外杂志，要不停刊，要不被收购，转为企业的内刊，网站的发展也不好。在整个行业里面，除了少数品牌和大的俱乐部之外，其他的都处于刚刚温饱或者还在烧钱的阶段。

　　如果从户外市场规模看，欧洲市场是中国的四倍左右，但人口是中国五分之一，相当于两者差距是20倍。户外市场被寄予厚望，被认为是未来少有的，传统行业里，发展空间最大的一个细分领域。目前最大的问题是，参与人群少。无法支撑户外产业链的良性运转。

　　一个事实是，在国内户外品牌做服装和鞋子设计的设计师，很多是没有户外运动经验的，通常需要公司先招聘回来，然后进行统一的户外知识培训，纸上谈兵式的设计，并不能真正了解这项运动的实际需求。也因此诞生了很多中国特色的户外服装，比如皮肤衣，这个在国内火爆的品类，其实在欧洲国家是不存在的。比如三合一户外服，用拉链将抓绒衣和外壳连起来，看起来无比实用，可适应不同的温度，但也是一个本地化的产品，因为在实际的户外运动中其实是不合理的。

　　2022年的冬奥也被很多户外从业人士视为行业反弹的一个关键点，但是究竟是快速回暖，还是缓慢恢复，目前还看不到任何迹象。李云认为，尽管已经发展了20年，户外在中国还是一个需要长期培养的阶段，至少也得到2025年之后，才有可能看到一个可能的良性的发展。

来源：AI财经社　　作者： 邵蓝洁