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2019年对于爆红的“国潮” 服装品牌们都是怎么玩的?

2019/12/26 18:37:00 来源: 评论(0)0

国潮

  2019年,国潮IP在各大领域上演了一出逆天爆红曲线,服装时尚领域尤为明显。国风文化、国货跨界、国品营销......只要和文化内涵牵连上的,都可称为“国潮”。

  那么国潮到底是什么?国潮,即以品牌为载体,既是满足年轻消费者对时尚的追求、个性的张扬,又是对传统文化的一种自然回归和凸显的流行现象。

  RET睿意德东北区总经理夏季在知乎上指出,定义"国潮"需从两方面因素进行考量,首先,最为重要也是核心所在,即是否有传统文化的基因;其次,是否能将传统文化与时下潮流相融合而更具时尚感。

  “泱泱大国文化,五千年上下。不同方式表达,璀璨的华夏。”《国潮时代》一歌唱出了当下各大品牌对国潮的表现,每个服装品牌都想在中国文化中“玩出花儿来”。一笔一划、一撇一捺都在阐述着中国上下五千年的文化内涵,可他们对于中国文化的阐述能展现中国文化价值的有多少?服装品牌们对于中国文化的理解又是如何?2019年服装品牌的“国潮”能真正把中国文化融入到服装设计中又有哪些?

  太平鸟:重塑时尚普世内核

  今年“二刷”纽约时装周的太平鸟,用着极具青年文化的时尚元素将中国文化再次绽放于国际时尚舞台,释放出新一代青年力量之外,也重塑了中国文化的时尚普世内核。

  太平鸟不再局限于中国文化,而是用融合的手法将中国元素更加国际化展现出来,所以PEACEBIRD MEN与新锐艺术家Trouble Andrew与Reilly携手诠释经典IP芝麻街,卡通元素、朋克造型、风格明显的模特......每一个细节的展示表达出太平鸟想用艺术家的思想传递出不同的视觉效果。

  在T太上看到极具传统的中国书法,并用艺术的方式创造数属于青年的“青年”文字,用着时尚的视觉传递出中国文化内涵。同时中国传统文化元素与趣味的芝麻街、卡通的形象形成强烈的对比,真实地将“国潮”与前卫风格碰撞出了新的火花,金属链配饰、涂鸦板鞋、人物涂鸦、朋克元素等都融入了中式长袍、文字、书生形象的东方元素,恰如其分地为嘉宾带来了全新的“中国感受”。

  其实这并不是太平鸟第一次在立足于本土的文化中展现国潮文化,从2018年与天猫进行首次合作国际走秀便展现了太平鸟的野心。太平鸟携旗下核心品牌PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装和PEACEBIRD MEN太平鸟男装以“新学生主义”主题将可口可乐联名与90年代中国学生时代元素创意结合,唤醒复古记忆,首秀纽约时装周;2018年4月24日,携手阿里出海澳洲,瞄准海外华人市场,将国潮带到更远的地方。

  太平鸟想用时尚的角度阐述中国文化的独特魅力,让国际更加了解中国的传统与文化。正如PEACEBIRD MEN总经理王明峰表达出的“这个世界是平的,信息的传递是没有时间差的,所以我们以区别于前人的开放精神融入全球文化,我们愿意去理解别人,也更希望通过我们的努力让别人理解我们。”

  李宁:从设计中道出哲学

  对于国潮的盘点,自然少不了把“国潮”带入大众视野的运动品牌李宁。自从2018年2月,李宁的“中国李宁”借天猫的船走上纽约时装周后,不仅仅走了一场秀,更是成为了“潮”的代名词,自此“中国李宁”四个字便铿锵有力的嵌在了服装时尚领域中。

  2019年2月,李宁再次走上纽约时装周,以“行”为主题,将中国传统儒家文化中的哲学观用时尚设计娓娓道来。

  “行”,取自《荀子·修身》中的“路虽弥,不行不至”。李宁之所以以儒家文化为主题,想表达出一种中国传统哲学中崇尚自然、贴近自然、融合自然的积极向上的健康活力生活态度,也恰好与李宁运动的理念相切合。

  李宁的城市系列、旅程系列、自然系列三大系列从中国风出发,融入山水意境之美和天人合一的传统哲学观,将中国河山大川的旷世盛景中的意境底蕴渗入到现代流行文化当中,呈现出与时俱进的当代中国风。设计师将经久传承的工艺技法与李宁的运动基因相融合,传统扎染技法、天然汉麻材料等让运动服装在活力之外呈现出婉约之美。

  李宁从中国风出发也更强调运动服装的功能属性,功能性面料、多袋设计、模块化重组将实用性展现了出来,同时产品的内涵丰满度和产品表现力更加符合了“潮”的特点。文化意境与现代设计的融合,李宁更想从运动设计中诠释中国文化。

  雅莹:深度渗透传统

  作为国内高端服饰品牌,雅莹没有每一件产品都加上属于东方的表征和符号,却将中国文化的特征和内涵渗透到品牌的根源中,让其无形中散发出强烈的东方美学基因。

  相较于当下大多数自动或被动打上属于“潮”、“中国风”等标签的品牌,雅莹致力于中国传统文化的探索与创新,将中国美学与传统元素以更抽象的艺术形式呈现出来,而不只是单单将传统元素堆积在服装设计中,展现出更多的传统与现代结合的一种视觉语言。

  2020年高级定制秀中,雅莹想要突破边界,焕新传统,以“华扇”作为主题,故宫的藏品扇为灵感。雅莹表示,“扇”是中华文化的缩影,也承载着时代的见证,结合深刻且富有情感的设计美学和极致工艺,构筑新式的中国式优雅。

  雅莹2020高定系列以俯瞰紫禁城的视角为切入点,受太和殿的丹樨启发,将中国色彩玉白色作为主色调,辅以轻松的珊瑚粉与靛青色加以诠释现代风貌,并融入充满未来感的银,串联浩渺时间之境。将中国美学和传统元素以更抽象的艺术形式简约呈现,由彰显帝王权威和力量的仪仗扇中,汲取具有传统文化蕴意的龙纹与海水江崖纹,以更为抽象的形式进行再造,诗情画意的海水江崖纹化身为极具现代主义艺术风格的几何形态。承载着中国悠久历史的团扇,与雅莹一直以来所传承的如意云纹、牡丹纹等标志性元素融合,糅合于迷人的廓形中,传达出东方女性飘逸的神态和乐观的态度。

  追“国潮”,追的是什么?

  纵观今年的服装行业风向,大部分的服装品牌都想在“国潮”上做文章,无论是李宁、太平鸟用传统文化与潮的结合,还是雅莹对传统文化的深度时尚探索,都在一定程度上用流行的方式去不断向世界传输了中国文化,让更多人用新的眼光去了解中国。

  年轻人主导着服装市场的消费,他们喜欢更新潮、更有态度、更新颖的东西,品牌企业们想要抓住这一大市场,就需要顺势而为从他们的需求出发,侧重于时尚、前沿、个性的趋势能获得大批消费者的关注。前有老干妈、旺仔牛奶、大白兔、光明乳业等老品牌用跨界的方式来赶“国潮”的这一趟车,推出极具复古、品牌特征的服装来吸引新消费者,后有回力、波司登、飞跃、匹克等老品牌想要自己变得更年轻,“潮”便是他们开辟新道路的方式之一,设计、元素、理念等都融入了现在年轻人喜欢的特点,让自己更有辨识度。

  2017年一档《中国有嘻哈》的综艺节目,一句“你有freestyle吗?”把这个节目推向了大众,也让观众接触到关于嘻哈文化、街头文化等潮流,进而催生了我国对潮牌的消费,进一步促进了国内潮流产业的新一轮发展。2018年李宁更是把“国潮”这一概念推向了市场,众多企业纷纷效仿这一热潮,都想用“中国文化”为品牌或产品赋予更深厚的意义和内涵。

  其实,细察市场上关于“国潮”的产品,大多只是在简单粗暴地打上「中国风」文化标签,能真有在深入借鉴、传承东方美学文化内核有多少?大大小小的服装企业或品牌,IP联名、跨界合作、文化植入等方式百花齐放,可是让年轻人真正了解中国文化的时尚内容其实并没有多少,消费者看到的或许只是产品上所呈现出来的元素,并没有真切地了解背后的故事和内涵,更甚者只是元素的堆砌而已。

  有专业人士指出,国潮发展15年,期间也诞生了不少潮牌,CLOT、NPC等明星潮牌,MYGE、EKHLAS等潮流爱好者的个人潮牌,也有李宁、太平鸟等转型潮牌的传统服装品牌,国潮的探索一直正在进行时。但目前面临最大的问题依然是潮流文化根基不牢和国潮质量良莠不齐。但国潮现状用两句话概括是:潮流文化构建阶段和品牌形象重塑阶段。

  国潮,不仅仅是时尚的潮,更多是在流行的趋势中展现中国文化,在时尚领域中更多象征着中国流行的兴起和审美的变化。传统文化的融入不仅能激发众多"个体"的共鸣,能让品牌更具符号价值,被世界人民关注和追捧。

来源:中服网  作者:覃金妹

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