破次元、善经济…看购物中心如何玩转周年庆？

　　导读
　　随着“圣诞”“元旦”“春节”销售旺季的到来，年底历来是北上广深购物中心开业高峰期，从另外一个角度来看，年底成了众多购物中心的周年庆时期。结合近期深圳湾万象城、KK MALL、皇庭广场等相继打造周年庆的契机，铱星云商选取了深圳部分代表性购物中心作为研究样本，观察发现：周年庆活动已从传统的满减、折扣、积分等让利方式，慢慢发展到艺术装置、IP打造、主题展、音乐活动、明星到场等形式为其赋能。
　　追求个性化，购物中心“周年庆”形式多样
　　周年庆，作为购物中心一年一度的盛大节日，购物中心们往往会联袂品牌端一起打造感恩回馈活动，感谢广大消费者的支持，为她们带来满减、折扣、多倍积分、抽奖等多种让利活动，让其享受更精彩的购物体验。
　　而如今，除了让利活动，购物中心们在庆生方式上更加追求个性化。以深圳极具代表性的购物中心为例，据不完全统计，今年各大场所端的庆生活动风格各异，潮范十足。艺术装置、IP打造、主题展、音乐活动、明星到场等庆生方式，给消费者带来了消费生活新体验。
　　◆ 深圳万象城：发布“风格始终”宣传片和十五周年展，开启“万象之中 予你独一”
　　11月15日，深圳万象城正式启动了主题为“风格始终”的十五周年展活动，回顾了深圳万象城十五年来的发展历程，通过铭记过去的方式，带来了一波回忆杀。十五周年系列活动上，深圳万象城还发布了“风格始终”宣传片，表达了深圳万象城始终如一地坚持自己的风格，不忘初心，感恩前行；此外，万象影城深圳万象城店对15年内的8部经典影片进行了重映，共同为深圳万象城庆生。
　　深圳万象城十五周年庆期间正值圣诞季，同步华润置地商业圣诞季“万象之中 予你独一”的统一主题，雪怪也来到了深圳万象城。深圳万象城不仅装置了微缩的极光小镇，象征着项目的精致与丰富，而且通过项目外立面“弥上·万象”灯光艺术装饰，表达了无限延生、无尽生长、生生不息的寓意。
　　◆ KK MALL：打造“美好就现在”主题派对，“心愿雪镇”亮相
　　11月24日，KK MALL九周年以“BEST WISHES，美好就现在”为主题，希望持续为消费者打造美好时尚空间，传递美好生活方式。店庆期间，KK MALL打造了心愿雪镇，通过心愿雪屋、皑皑白雪、三角尖顶、复古街灯等元素，构建出独一无二圣诞打卡点。此外，还邀请了会员家庭亲手创作“九彩树”心愿T-Shirt，代表对未来的美好向往。
　　KK MALL九周年派对上，九名身穿九彩服装的儿童，以稚嫩而纯真的童声唱出对KK MALL的美好祝愿；芭蕾舞者化身雪地精灵欢快开场，将现场浪漫气氛烘托到极致；欣赏飘雪盛景，共享美好幸福之余，KK MALL也邀请到会员一同分享美好时刻，100%必中抽奖，多重重磅好礼，让到场的会员惊喜不断。
　　◆ 皇庭广场：上演“潮圣哈6狂欢”年度大戏
　　12月21日，深圳皇庭广场“潮圣哈6狂欢”六周年庆典隆重举行，梦幻的马卡龙色空间、巨型七彩礼物盒、麦田风车展等艺术装置，让皇庭广场成为福田CBD的热门打快点。
　　六周年派对上，由世界西点大师特别为深圳皇庭广场庆生的巨型生日蛋糕，镶嵌着来自时尚、数码等不同潮流领域的产品，传递对生活的美好追求。随后，六周年时尚年度大秀也正式拉开帷幕，面具舞、百脑汇爵士舞、镜面人机械舞、梦幻8音盒舞、小黄鸭走秀、时尚潮流走秀等精彩表演轮番上台，给观众们带来了一场精彩的视觉盛宴。本次庆典过程中还穿插了多轮抽奖及问答互动环节，其中“I Do钻石项链”的终极大抽奖环节更是引爆现场，成为全场焦点。
　　◆ 欢乐海岸：畅玩三展，破次元与鹿晗面对面
　　8月9日，欢乐海岸迎来了八周年庆系列活动，“彩虹”爬梯、遍及四方的“冰雪奇缘”雪花、高达6米的“冰雪奇缘”城堡等陈列，美翻朋友圈；“冰雪奇缘·缤纷特展”、阿爸殿科学馆、穿越侏罗纪三大展览，拉开了艺术的序幕；狂欢广场的舞蹈快闪活动，让参观者大饱眼福；“冰雪奇缘”变装游行，圆一个梦幻公主梦；还有#欢乐+8#话题抖音挑战赛打卡、#暑期欢乐党#微博话题、发布“欢乐+8”打卡姿势的照片等多种形式互动。
　　恰逢《上海堡垒》上映期间，电影主创人员鹿晗、王宫良、孙嘉灵现身中影国际影城欢乐海岸店，打破普通人与明星在现实生活中的次元壁，刺激粉丝进行情感消费。此外，自然梦想家2019活动以“自然是我们”为主题，结合了线上征集和线下活动的方式，通过通过环保互动坊、艺术影像展、自然派对、自然分享等多种形式的丰富活动，以公益的色彩，联接自然、人文、城市、梦想，激发善经济，为善行赋能。
　　周年庆，逐渐成为多维度有内涵的展示节日
　　如今的购物中心，不再是单纯的消费场所，它承载着越来越多的功能，呈现出一个多载体的展示平台。周年庆作为购物中心的重要节日，场所端往往根据自身的经营理念，与市场需求相结合，力求给消费者带来全新体验。这样的模式下，一定程度上能带来人流增长，从而刺激销售，助推商业繁荣。从目前的周年庆活动样式来看，铱星云商通过观察分析认为：
　　◆ 周年庆活动呈IP化趋势
　　近几年来，IP在商业运营中的地位越来越重要，购物中心与IP的碰撞融合，衍生出了极具特色的形象，有利于购物中心的文化传承和传播。
　　深圳万象城的圣诞美陈、来福士广场的大白兔IP、海雅缤纷城的超级月亮兔子等IP场景的打造，在凸显自己特色的同时，也提升了消费者的场景体验，甚至能击中消费者的情感诉求，产生一定的话题得以传播。这样，不仅为消费者的生活方式赋能，购物中心也能获得更具特色的商业竞争力。
　　◆ 周年庆活动呈数字化趋势
　　随着VR、人工智能、大数据等先进技术的发展，不管是线上活动还是线下场景营造，越来越多的数字化技术和场景也运用到了周年庆活动中。
　　KK MALL的线上团购、深圳万象天地的一点万象APP互动、中心城广场的“引领风潮 霓虹造趣Max”启动仪式等，场所端都在通过数字化技术的应用，为消费者提供便利的互动场景和体验升级的视觉场景。同时，还可以通过精准的数据分析，复盘营销活动效果，为消费者的新需求提供服务，预测市场的变化趋势，为后续的营销做准备。未来，相信将会有更多的先进技术运用到周年庆活动升级中。
　　◆ 周年庆活动呈人性化趋势
　　随着消费升级的加快，消费者的需求域已经逐步拓宽。因此，场所端在布局时，需要打造出与消费者需求相适应的场景，既能满足消费者的功能诉求，又能满足消费者的心理需求。
　　深圳万象城的宣传片中，倡导 “认同、极致、坚持”的理念，输出“热爱，就有可能” 的观点；KK MALL的捐赠模式，将100份代表着美好向往的九彩树定制卫衣送给自闭症公益组织；欢乐海岸通过打造自然梦想家等公益品牌活动，持续呼吁守护大自然，并以行动感召和唤醒全社会公益意识。凭借着这些激励的话语和人文的暖意，构建出了触动人心的场景，让场所端和消费者端产生了更多的情感链接。
　　卫衣图案“九彩树” 图片来源：KK MALL
　　后记
　　随着商业的成熟发展，越来越多的购物中心在周年庆等重要营销节点上进行探索，让其逐渐成为多维度有内涵的展示节日。创新的营销方式、多样有趣的表现手法，赋予了实体商业蓬勃的生命力和独特的魅力，从而成功吸引消费者的关注，为城市的发展与美好生活助力。