影响服装品牌命运的四大现象，未来还能延续多久？

这一年，服装行业发生着快速、巨大的变化。首先源自年轻一代成为主要消费群体，信用消费使得他们的购买力大大增加，他们追求新鲜、个性、重社交、性价比、爱国等特点主宰着整个市场。其次，经济的衰退也造成了整体消费习惯的改变，一部分人放弃高昂一成不变的大品牌，转投性价比高的新兴国货品牌。此外，渠道也影响着品牌的发展，电商渠道依旧为不少品牌带来红利，也淘汰了一部分渠道落后的品牌。服装品牌们的兴衰原因复杂而多变，一起来看看今年服装行业的赢家与输家。


一、中国成奢侈品行业最大战场


近日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业报告（秋季版）》显示，2019年中国奢侈品市场整体销售额增长26%，中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续增长的贡献率达90%。除此之外，线上占比不断扩大、年轻群体最为活跃成为其中的两大趋势。


近几年，中国整体收入不断提升，中产家庭越来越多，如今的年轻人家庭环境相对优越，加上贷款、信用卡、花呗等消费方式的普及，面对巨大压力和整体经济的衰退，及时行乐成为年轻人之中的流行生活观念，这一切使得年轻人的可支配金额大大增加，也更加敢花。除了追求个性，社交也成为他们购买奢侈品的原因之一。此外对于这代年轻人，时尚不再高高在上，似乎已经渗透进他们的日常生活。此外，Dior、Gucci、Burberry、Maison Margelia等品牌开通电商渠道与社交媒体营销等也促进了奢侈品在国内的销售。


众多原因造成中国消费者对奢侈品的热情只增不减，直接导致了奢侈品品牌在中国的大大获利。今年奢侈品加速对中国市场的布局，意味着奢侈品在中国还有巨大的增长空间。除此之外，更多的国际百货、电商平台、潮牌等也开始进军中国市场。


二、快时尚颓势不减


2019年快时尚品牌在中国并不好过。Forever 21今年4月份关闭中文官网和天猫、京东的旗舰店，5月份正式推出中国；快时尚巨头Gap宣布旗下现金奶牛Old Navy将从2020年起退出中国市场；走投无路的思捷环球选择与GXG联合成立合资公司，之后发展如何还待观察。


以“时尚不贵”为特点的快时尚早年受到收入水平不高的学生党、年轻上班族的喜爱，但近年来面对中国快速变化的市场似乎已经增长乏力。从消费者角度，大部分消费者对其并未有一定的忠诚度，只是为了在此寻找平价替代品，如今渐渐由于质量堪忧、抄袭照搬大牌款式、风格单一、性价比低等问题逐渐被消费者丢弃。除了自身缺陷，电商的崛起、消费升级等也成为快时尚品牌需要面临的现状。


目前现存经营状况相对良好的ZARA、H&M等都在可持续发展、租赁服务等领域寻找新的突破口，但目前依然未有良好成果。前几日武汉ZARA集体关店时间也引起不小质疑，未来快时尚能否翻盘依旧是个不小的挑战。


三、固守传统的国产品牌纷纷下马


今年11月，富贵鸟从港股退市。达芙妮4月份财报显示亏损7.866亿，百丽退市被并购后如今正在艰难转型，红蜻蜓等红极一时的中国皮鞋品牌早已不见踪影。如今，跑鞋板鞋等运动鞋似乎更受年青一代消费者欢迎，这些一成不变款式老旧的皮鞋品牌由于跟不上时代的步伐，以及电商平台、国际品牌等的冲击，似乎正在纷纷退出年轻消费者的视野。


再看势头旺盛的运动鞋服品牌，贵人鸟近期一波股权拍卖、债券违约风波让人堪忧。361度、鸿星尔克这样早年与安踏、李宁平齐的品牌早已不见踪影。由此可见，即便整体行业乐观，如果跟不上步伐，也会被市场所淘汰。


内衣品牌都市丽人年亏十亿的消息也见证着中国内衣市场的风云变化，女性力量的崛起、女性社会观念的变化都造成了她们对内衣产品的消费观念和着装需求的变化，如今的女性更加追求简约舒适时尚等因素，如果固守性感、甜美等传统女性风格，不及时更新低俗老化的品牌形象，不及时优化供应链与渠道、采取新的营销模式，终究会有被市场淘汰的风险。


此外，拉夏贝尔申请5.5亿贷款、日播时尚关店百家，一些国产品牌也因为渠道布局不合理、品牌形象老旧、未与消费者形成良好沟通等问题渐渐被市场淘汰。


四、国潮正当时


与前面所述落后品牌相对的，是挺近时代洪流，甚至带领年轻消费者观念前进的国产品牌们。


中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布《2019“新国货”消费趋势报告》显示，过去的一年中，更多的高品质、高价值的中国品牌商品受到了消费者的青睐，中国品牌下单金额、下单量增幅均高于国际品牌。除了越来越高涨的爱国热情和文化自信，性价比是年轻人喜爱国货的另一大原因。


随着李宁在纽约高调走秀，高举高打“国潮”牌后，以李宁为代表的贴牌东方符号结合当下流行趋势的方式迅速席卷了中国。安踏作为如今市值最高的国内运动鞋服品牌，如今正着力于国际化扩张，国际市值也已经逼近阿迪达斯与耐克。这两个“国潮”品牌，都在用个性张扬的产品设计与品牌形象、优化的渠道、新零售布局等全方位品牌战略与新一代年轻消费者对话。


波司登也依靠时装周走秀、国际大师合作、开拓中高端市场、专注专业羽绒服领域等举措使得品牌调性获得提升，引起消费者高度关注，在双十一、双十二中都取得优异成绩。同样以国际走秀提升品牌调性的还有太平鸟女装，也在国内女装市场占有一席之地。


江南布衣依靠都市白领的人群定位，以及强大的粉丝会员体系，成为近年来的热门国产品牌。


国产内衣品牌NEIWAI内外，作为电商起家、盯准细分市场、精确定位消费群体品牌的代表，也成为迅速崛起并占领市场的新一代国产品牌。


男装品牌方面，海澜之家、卡宾、GXG都凭借着各自的消费群体，取得稳定的增长势态。


除了以上四大分类，优衣库作为自成一派的主打“基础款”薄利多销品牌，凭借其联名营销事件、款式简洁高品质、渠道打通等方式，赢得了追求高质量、高性价比等年轻一代消费者的欢迎。


除此之外，栋梁DONGLIANG、hughughug等独立品牌集合店，labelhood、上海时装周等独立设计师品牌孵化器的完善与发展，助力了独立设计师品牌babyghost、Esa Liang梁冰琴、ANNAKIKI等与大众的面世。