服装品牌转型升级向时尚进击，品牌“多条腿”走路能否奏效?

面对复杂多变的外部形势，品牌市场竞争变得愈发激烈，纺织服装企业们也纷纷使出浑身解数来扩展市场的增长空间，通过细化市场、扩展渠道、多元化发展、跨界合作等方式来增强自身竞争力及抗风险能力。从2019年可以看到，优势企业更多以时尚并购、多品牌矩阵的集团化运作来实现升级发展。


更新强化品牌生命力


今时今日，品牌的市场打法正在被年轻人重新定义。


在经济放缓的大背景下，“60后”“70后”消费意愿日渐趋弱，而更年轻化的“90后”“00后”正在上位。根据全球知名市场监测和数据分析公司尼尔森的调研显示，未来五到十年，他们将主导中国乃至全球市场的消费格局。


但与上一辈截然不同，随着这一群体知识水平与收入水平的提高，以及社交媒体的推动和潮流资讯的普及，他们的消费偏好、需求习惯也愈发变得个性多样。针对于此，诸多纺织服装品牌在调整品类布局、满足细分化与差异化消费需求的同时，继续加大多品牌、多业务布局寻求新的市场增长点。一些品牌更是开始构建综合性“时尚集团”，通过丰富产品线形成多品牌矩阵来提升综合市场占有率。


自港股上市以来连续三年保持双位数增长的江南布衣，将主打个性化设计师品牌的细分市场视为突破口。从最初主要经营女装品牌江南布衣（JNBY），到陆续延伸出高端女装less、男装设计师品牌速写（CROQUIS）、童装jnby by JNBY和蓬马、家居JNBYHOME等品牌，于香港上市之初，投资人正是看中了江南布衣的多品牌集合策略可以很好满足不同性别、年龄、层次的消费者需求，并为占领更好市场和创收创造更多的可能性。


到2018年，为打破自身的天花板，寻求更大突破，江南布衣开始加速扩充其旗下品牌组合，在推出目标受众为职业男性的品牌SAMO两个月后，又迅速推出环保时尚品牌REVERB，并于2019年初再推出主打高街时尚和个性化服饰的新男装设计师服饰品牌A PERSONAL NOTE 73。


至此，江南布衣旗下共有10个品牌，分为成熟品牌、成长品牌和新兴品牌三个部分，通过已经比较成熟的江南布衣锁定大部分的忠实消费者，用成长品牌来吸引和培养新消费者，再借助新兴品牌业务来向生活方式等新细分领域渗透，彼此之间形成一个逐步递进的梯级关系，从而让集团内部的业务生态保持平衡，全面包围消费者，以粉丝经济效应带动各品牌联动令整体业绩得以稳步上升。


据2019财年中期财报显示，江南布衣中期业绩首次突破20亿元大关，同比增长22.6%；净利润为3.8亿元，同比增长22.1%，创历史新高，而这样的成绩在国内诸多独立设计师品牌中稳居前列。


面对近年高端女装消费个性化趋势明显而市场分散的现状，珂莱蒂尔在2019年3月正式宣布更名为赢家时尚控股有限公司，并以23.9亿港元的价格收购兄弟公司KEEN REACH旗下娜尔思等品牌，由此使赢家时尚的品牌版图拥有珂莱蒂尔、娜尔思双主品牌，以及拉珂蒂、珂思、恩灵、奈蔻和卡迪黛尔等副品牌，让其中高端产品层次更加立体化和多元化，以不同品牌的差异化定位覆盖不同类型的消费人群。在整合协同节省运营成本、强化企业盈利能力的同时，也更好地提升品牌的辨识度与知名度。


同样基于资源的整合、企业形象的提升，维格娜丝在2019年5月对公司名称进行变更并成立集团公司，命名为锦泓时装集团股份有限公司。其业务经营范围也增加了股权投资、技术服务、企业管理服务及咨询、信息技术服务、文化创意、自营和代理各类商品及技术的进出口业务等服务。


2019年8月，取得零到七贸易（上海）有限公司51%股权的安正时尚集团则实现了公司进入儿童用品行业的又一次战略布局。不仅如此，安正时尚还计划布局时尚标品领域，包括化妆品、珠宝首饰等业务。


打造更强国际化阵营


梳理这些多品牌布局，其背后更隐藏着行业佼佼者意欲向国际时尚集团迈进的雄心。


2019年以来，一批有实力的品牌企业通过合资合作、股权收购等方式，整合拓展产品线与渠道，促进品牌高端化运作，提升企业整体竞争力，蓄势向国际化阵营迈进。其中，最引人注目的是以中国体育用品业迄今为止最大金额——46亿欧元收购芬兰公司亚玛芬体育（Amer Sports）的安踏完成交易，正式将亚玛芬体育旗下品牌包括加拿大奢侈级户外装备品牌始祖鸟（Arc'teryx）、法国山地户外越野品牌萨洛蒙（Salomon）、北欧运动时尚品牌Peak Performance、美国网球装备品牌威尔胜（Wilson）、奥地利滑雪装备品牌Atomic、芬兰运动腕表及户外装备品牌颂拓（Suunto）和美国跑步机品牌必确(Precor)等收入囊中。


在市场看来，接手亚玛芬体育后，安踏将进一步提升国际化管理能力，真正迈向全球运动巨头的角色。而安踏随后的举动似乎也印证了这一点。在2019年12月11日公布的亚玛芬体育发展蓝图中，安踏规划将其旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三大品牌发展成“十亿欧元品牌”，预计亚玛芬体育未来四五年的营收复合增速将达到10%～15%。随后的12月18日，上海安踏中心正式开工，规划建设全球创新整合基地、全球人才发展中心及全球资源联动平台。


事实上，安踏一直将运动品牌巨头耐克、阿迪达斯视为追赶的目标。而自收购亚玛芬体育以来，安踏对于追赶竞争对手表现出相当的自信，曾表示“在正面战场上，耐克的优势在中短期很难撼动，而收购亚玛芬体育后则可以在细分市场上，迅速占领高点，形成差异化竞争的新对峙格局。”


同样被视为为全球化布局打下良好基础，2019年10月15日，歌力思以8950万欧元收购法国轻奢品牌IRO全资控股母公司ADON WORLD SAS 43%的股权，由此实现对IRO品牌100%控股。


在2018年初，歌力思以120万欧元获得IRO品牌在中国内地的独家代理权，全面负责IRO产品在代理区域的销售和经销商管理事宜。当年，IRO品牌实现营业收入5.75亿元，净利润为4552.49万元，毛利率高达65.73%。2019年上半财年，IRO品牌全球营业收入约3.43亿元，同比增长35.32%，其中中国地区主营业务收入为3776万元，同比大涨208.19%。


持续向好的品牌业绩让歌力思持续增持IRO直至完全控股。“IRO品牌的发展迅速，对歌力思全球化运营具有重要战略意义。”歌力思董事长夏国新表示。


事实上，近年来通过投资并购、合作经营等方式，歌力思逐渐由单一品牌发展为多品牌运营管理集团，除了IRO品牌是目前旗下首个100%控股的国际品牌外，还拥有主品牌歌力思，以及Laurèl、Ed Hardy、IRO、VIVIENNE TAM等国际品牌在全球或中国市场的控制权，形成涉及时尚、潮牌、轻奢、高定等多领域的高端品牌矩阵，覆盖不同细分市场需求，推动公司快速发展，加快成为有国际竞争力的高级时装品牌集团。


还有斥资26亿美元于2019年完成对包括全球知名莱卡品牌在内的美国INVISTA旗下服饰和高级纺织品业务收购的如意集团。在近十年的时间里，它已经从一个纺织垂直企业发展为多品牌时尚集团。


最早在2010年，如意集团出资约40亿日元收购日本成衣巨头Renown41.53%的股份，成为其第一大股东，意在向国际品牌学习其管理运营经验。此后，随着企业的不断发展壮大，如意集团频繁海外“买买买”：2014年买下德国男士西装生产企业Peine Gruppe的多数股权；2016年以13亿欧元的价格收购法国轻奢集团SMCP；2017年以1.17亿美元收购英国品牌雅格狮丹(Aquascutum)，同年宣布收购美国INVISTA旗下服饰和高级纺织品业务，并以22.15亿港元控股高端男装集团利邦控股；2018年完成对瑞士奢侈品牌巴丽(Bally)多数股权的收购……在连续几年的收购后，如意集团已形成多元的时尚版图，在奢侈品、轻奢、高级男装、面料等领域都有所布局，至今已拥有30多个国际时尚品牌和超过5800家店铺，在81个国家和地区开展业务。


为整合旗下资源，充分发挥品牌拉动效应，2019年6月底，如意集团还通过并购旗下如意品牌投资控股有限公司100%股权，再收拢并入其控制的Cerruti1881等多个国际服装品牌。而这也使得如意集团的业务范围从传统的毛纺纱线、面料、服装智能制造向时尚品牌运营及智慧门店零售网络延伸，形成科技纤维、纺织智造、时尚品牌三大板块协同效应，不断缩小与国际领先企业在产品设计、创新能力、品牌运营等方面差距，向纺织服装高利润端的品牌运营延伸，实现从纺织智造向时尚品牌运营的转型升级，成为国际领先的高端服装品牌运营商。


显而易见，2019年以来纺织服装品牌企业的关联式并购占了相当大的比例。在这种关联式并购的背后，体现出服装企业意图通过并购把更多自认为优质的品牌和资产注入上市公司，增强上市公司的竞争力。这种动作和一些服装上市企业“瘦身”剥离一些品牌和资产的举动遥相呼应，折射出在目前的宏观经济环境和产业发展周期等因素影响下，服装上市企业意图通过提高上市公司资产质量、提升公司融资资质以及做出有效率的并购整合，争取在资本市场发展以及产业转型升级过程中获取更大竞争优势。