疫情打乱节奏，服装企业如何“自救”？

一场疫情改变了很多人工作生活的惯性，倒逼了更多的服务在转型升级。以阿里巴巴集团旗下盒马以及京东超市等为主的线上生鲜配送服务，在消费者心里种下了希望的种子。


仅次于餐饮业的线下零售业感受到需求端的改变，在供给端也悄然改变了打法。上马直播、社群营销等模式，成为了服装企业自救的重要法宝。


线上，成为最有效的打法


办法总比困难多，疫情面前，商业迸发了新的活力与潜力。以服装企业 太平鸟为例，疫情期间，太平鸟通过线上平台、直播平台，打通了与顾客的连接，旗下 PEACEBIRD男装、PEACEBIRD女装、LEDíN 女装、Mini Peace童装等多个品牌，通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式，实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额800万元、并仍在持续提升的业绩。


线上直播三小时，堪比门店一月的销售额，如此划算的生意，谁不愿意参与？这一个多月来，波司登、安踏等部分传统服装品牌，与更多依赖互联网而生的线上品牌，以及服装买手、网红开设的非品牌类产品直播，终于在同一个维度开启了竞争。


与此同时，社交媒体中的各种秒杀群、品牌vip群也在逐步发力，消费者在这一渠道不仅仅享受到了购物及温情服务，还享受到了消费以外的关爱。


一位消费者表示，自从加入了某门店的宝妈购物群，宝宝的一切吃穿用度都是优中选优，动动手指送到家，宝宝遇到个头疼脑热，还有一整个后援团作为远程指导。而加入设计师秒杀群的一位消费者表示，自从加入这一渠道，很少去商场购物，这种省时省力就能买到心仪时装的服务，很适合一线城市的白领们。


不同于直播快速高效的变现形式，社群营销带来的有温度的高频率、高黏度购物行为，通过与目标消费者的良性互动，品牌获得了独一份的消费数据，在温情互动的外衣下，实现了对产品和品牌的反哺。


然而，日光之下，并无新事。直播带货、社群营销并非新鲜物种，近年一直在默默发酵，商家依靠其背后凝结的小团体，在逐渐地跑马圈地，分流线下消费需求。


早前就涉足直播或社群营销的服装品牌不在少数。2019年，以李佳琦、薇娅等为头部的网红群体，让品牌上看到了其强大的变现能力，于是竞相参与，在淘宝平台， 波司登、拉夏贝尔、李宁、安踏、斯凯奇、ONLY、太平鸟等大多都开设了直播间。


如今的区别在于，以往直播、社群营销只是服装品牌众多打法中的一个，如今成为了最主要或者说是最有效的方式。


同时，服装品牌不仅通过内部员工进行直播，还联动了各个直播平台的头部网红，以拉夏贝尔为例，先后入驻淘宝、快手直播间以来，预计已回笼资金近亿元。


直播、社群营销究竟有何魔力？


为何直播和社群经济有如此魔力？这主要得益于数字经济的发展。


传统的消费模式中，消费者到商场、专卖店的购物行为是随机的，且购买成功与否，要看消费者是否挑选到满意的商品，供给端基本上是被动地坐等顾客上门。


随着直播平台和社群营销的发展，经营者可借助大数据，分析消费者的购买诉求，进而通过网红、主播以及背后的买手完成对商品的甄选过程，他们借助线上渠道，对产品体验进行生动的展示和经验分享，让消费者更直接地了解产品。这一过程中，对已购用户是涨知识，对潜在用户是娱乐消遣，满足猎奇心理；对供给端来说，是以主动出击的形式，快速匹配消费需求，实现直接变现。


实际上，有很多品牌已经布局了社群营销模式，淘宝中的各类秒杀群还在不时弹动，但消费者已经厌倦了碎片化的信息，好消息是，直播来了，“直播+社群”的形式，对品牌来说是放长线钓大鱼的机会。


如果说直播是出海捕鱼的网，那么社群就是建塘养鱼。对品牌方来说，他们可以通过直播短视频精准引流，通过社群对老客户进行精耕细作深度运营，对潜在客户实行分类分级运营，提高转化率和客户转介绍。


借助直播+社群营销的形式，品牌可建立一种生态体系，重塑人、货、场间的关系，形成完整的供需闭环。


如今，疫情改变了人们的消费行为和心理，可以预见的是，消费和渠道正在重塑，疫情正在加速这一进程。