两会聚焦提振消费：家电行业如何尽快走出消费寒冬？

      2021年政府工作报告指出，“稳定增加汽车、家电等大宗消费”，重点工作 “点名”家电消费，这给后疫情时代加速复苏的家电行业带来了希望。

      2020年，受宏观经济增速和消费支出放缓等因素影响，家电市场遭遇“寒冬”，当年家电市场整体规模下降9.8%。

疫情之后家电行业如何尽快走出消费寒冬？提振消费应该出台什么样的拉动政策，目前居民在家电领域激活消费到底还存在哪些挑战？

围绕上述议题，21世纪经济报道记者采访了多名全国人大代表、政协委员和业内专家 ，深入探讨家电消费提振如何尽快有效破局。

新一轮“家电下乡”，拉动家电消费政策提前发力

事实上，提振家电消费已有政策铺垫。

2021年1月5日，商务部、国家发展改革委、工业和信息化部、公安部、财政部、生态环境部等12部门发布《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴，这意味着，“家电下乡”拉动消费已经悄然启动。

华安证券研报指出，“2009年-2011年我国在全国范围推广‘家电下乡’政策，实行财政资金直补，极大地推动了家电在农村的普及度，2019年农村油烟机、空冰洗每百户保有量分别为29、71、99、92 台。一方面，本轮家电下乡将有望推动保有量仍较低的油烟机及吸油烟效果更强的集成灶品类农村渗透率进一步提升;另一方面，本次政策据上一轮‘家电下乡’已有约十年时间，与家电更新替换周期接近，自然更新需求叠加补贴政策刺激将加速农村更新需求的释放。”

在原材料成本持续上涨的背景下，渗透率提升较强、规模快速扩张的集成灶企业火星人（300894.SZ）、浙江美大（002677.SZ）、亿田智能（300911.SZ）等企业的表现备受预期。

3月9日，专注集成灶的亿田智能证代沈海苹告诉21世纪经济报道记者，“目前嵊州市政府在大力推广集成灶产品，像杭州东站、上海站、南京站等都有嵊州集成灶产品展示。”

就在3月5日的机构调研记录中，亿田智能表示，“在品牌提升方面，去年升级了标准新形象店，今年还会继续投入;在渠道升级方面，公司在工程、家装、电商、新零售等方面都有新的布局。另外公司在招商方面也做出了一些战略调整，亿田正在计划推进大商的招募，希望通过和大商的合作，打开一二线城市的高端市场，整合区域经销商。”

火星人公司则发布了2款集成灶、1款水槽洗碗机、1款集成水槽、4款燃气热水器，正积极拓展产品线的广度、宽度、深度，以迎接新一轮家电下乡带来市场机遇。

“以旧换新”，结构升级重要抓手

在此过程中，家电以旧换新也是家电企业热议的话题。

公开数据显示，上一轮家电下乡和以旧换新开展十余年后，我国家电保有量已超过21亿台。2020年预计将有1.8亿台家电产品达到安全使用年限。一方面，大量传统家电步入报废或超期服务关口，带来安全和健康隐患，另一方面是家电行业急需发展新动能。

此外，华安证券研报也指出，针对2021年1月5日，《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，“本次家电下乡鼓励有条件的地区对淘汰旧家电并购买绿色智能家电给予补贴，更侧重于调结构促升级，推动农村用户选择能效级别更高的家电产品”。

对此，全国人大代表、苏宁控股集团董事长张近东建议，“加强家电安全使用年限普及，积极引导以旧换新；保障家电回收基础设施，上下游组建高标准闭环；加大补贴力度，推动线上线下融合的收旧换新模式。”

21世纪经济报道记者了解到，全国人大代表、美的集团（000333.SZ）家用空调创新中心主任李金波建议，“加快大件家用产品旧件回收体系建设，完善涵盖家电、家具等大件家用废弃产品回收的基础设施，健全、完善大件家用废弃产品回收体系，进一步促进环保的发展。”

他表示，美的空调采用绿色设计，将利用工业互联网平台M.IoT数字化，搭建家电产品回收数据体系。

高端化、节能化消费升级在行动

21世纪经济报道记者了解到，为拉动2021年第一季度销售，苏宁易购（002024.SZ）联合海尔、惠普、老板、美的、创维、海信、西门子、苏泊尔等诸多品牌，把超级品牌日升级为全新的超级品牌月。

超级品牌月推出“超级CP”活动，每天一场以家电和家装的形式组成超级CP，海尔+欧普、创维+四季沐歌、西门子+箭牌、美的+九牧……一站式解决家电、家装换新需求。

此外，老板电器（002508.SZ）、苏泊尔（002032.SZ）则积极筹备参加2021年中国家电及消费电子博览会(AWE2021)，向消费者和经销商亮相最新家电产品。

“未来家电行业的趋势是高端化、节能化”，3月9日，一位关注家电行业券商人士告诉21世纪经济报道记者，2021年，消费升级红利有望进一步释放，消费者对于高品质、新技术、新趋势家电产品的需求，以及居家成套化、场景化方案，都会成为家电增长的两大新动力。

“总体来看，家电行业要寻求增长，需要借助一些新的方式，如结合互联网、物联化，顺应智能化、节能化的趋势，往中高端的产品定位走，或者在房屋装修的早期，就布局全屋智能家居，为消费者提供一揽子解决方案。”3月10日，家电行业分析师梁振鹏告诉21世纪经济报道记者。

华帝股份（002035.SZ）董事长潘叶江公开表示，多元化的产品布局和技术创新将成为新时代厨电企业的核心竞争力。华帝品牌营销重心将从“高端智能品牌”调整为“全系时尚厨电”，以顺应厨电产品高端化、智能化的发展趋势。

无独有偶，为了顺应家电智能升级的需要，在组织架构方面，2021年，美的集团重新定义了五大业务板块：智能家居事业群、机电事业群、暖通与楼宇事业部、机器人及自动化事业部、数字化创新业务，代替此前的消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、创新业务四大板块。

值得注意的是，美的集团发布的五大业务板块中，原“消费电器”板块被“智能家居事业群”取代。“智能家居事业群”的定位更加精准，通过用户和大数据运营，基于智慧家电、智慧家居和生态产业，面向C端用户提供智能化、场景化的全屋智能家居。

除此以外，美的集团今年将公司三大战略主轴升级成四大战略路径：科技领先、用户直达、数智驱动、全球突破，顺应数字互联网时代对产品和服务的更高要求。

信达证券家电团队指出，“政府工作报告中关于扩大家电内需，扩大制造业设备更新和技术改造投资、增强产业链供应链自主可控能力等内容都与国内家电企业息息相关。总体而言，2021年国内家电市场内需复苏趋势明显，后续国家是否有更多政策支持或补贴将进一步影响家电企业2021年的销售情况。”