商务部：老字号在“国潮”涌动中的发展机遇

　　最近，商务部以视频形式召开全国促进老字号创新发展工作会，部署落实《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》。商务部组织开展的2022年“老字号嘉年华”活动也在按计划开展。在“国潮”涌动中，老字号正迎来难得的发展机遇。老字号企业怎么看老字号创新发展？在创新发展中有哪些好的经验做法？本报特邀王致和、雪莲、懋隆、星海四家“中华老字号”企业高管进行解析。

　　专家圆桌

　　吴栋栋 北京二商王致和食品有限公司总经理

　　孟 泽 北京雪莲集团有限公司党委书记、董事长

　　王 颖 北京懋隆文化产业发展有限公司副总经理

　　赵润祥 北京星海钢琴集团有限公司总经理助理

　　（排名不分先后）

　　1.老字号有哪些优秀基因？为什么我们要重视老字号创新发展？

　　王 颖：老字号经历了艰苦的创业历程和残酷的市场竞争，经受住了岁月与市场的双重考验，最终脱颖而出，成为优秀民族技艺与传统商业文化的标杆和代表。可以说，老字号不仅是一个品牌，更浓缩了中华民族传统文化优秀基因，是中国人从古至今劳动与智慧的结晶，老字号已经成为中国人坚定文化自信的重要依托之一。

　　在经济全球化和市场竞争日益激烈的浪潮下，老字号面临着极大的生存危机和发展困境。只有以创新为刃、以发展破局，才能实现老字号企业生命的延续，进而实现中国传统文化与非遗技艺的传承与传播。

　　吴栋栋：近些年，政府高度重视老字号的发展,社会也广泛关注，老字号迎来了全新的发展机遇。老字号自身的体制机制不断变革，活力不断增强，使我们看到了老字号创新发展的光明前景。老字号有着诸多优秀传承，市场上印有老字号标签的商品，消费者买得更放心。从一定意义上说，老字号是诚信的象征。

　　创新发展是老字号企业薪火相传的法宝。王致和作为一家拥有352年历史的中华老字号，在一代代王致和人不断创新之下，才有了品牌的发展和延续。我们传承了匠心精神、诚信创业等理念，从发明臭豆腐，到白坯自动化，再到腐乳直装工艺、液体毛霉菌种、降低盐分等，始终适应市场变化，以创新引领着腐乳消费的潮流。

　　孟 泽：坚持创新是企业和品牌发展的命脉，老字号只有靠创新，才能不断打破桎梏，为品牌不断注入活力。雪莲作为“中华老字号”“北京老字号”双老字号品牌，曾实现了新中国羊绒衫“零”的突破，享有“国宾礼品”的美誉。在漫长的发展过程中，我们受到消费者的信赖与喜爱，正得益于始终坚持传承与创新，秉承“品质·可信赖”的理念，始终为广大消费者提供优质的羊绒针织产品和服务。

　　随着消费者的需求日新月异，我们更是以创新思维在时尚转型发展之路上快步前行，由原来的“羊绒单品”向“以羊绒为核心材质的全品类针织品牌”转变，迈入了以时尚、科技、文化为多元特色的新赛道，更好满足消费升级和产业发展的需要。

　　赵润祥：老字号代表着品质传承，富含中华文化内涵，生在中国长在中国，是数百年商业和手工业竞争中留下的精华，是劳动人民在历史发展中的智慧结晶，也是中华商业文化的重要载体，承载着人们的美好记忆和情感。

　　随着年轻消费群体不断壮大，具有不同审美情趣的小众群体出现，他们对产品的要求千差万别。老字号企业要获得新发展，就不能拘泥于过往，要在创新中不断改变，深度挖掘老字号的底蕴和精髓，适应市场和时代需要，打开更大的市场，在国内消费和国际竞争中发挥更大作用。

　　2.当前老字号企业发展存在哪些短板弱项？如何理解创新发展的内涵？

　　王 颖：老字号的发展优势在“老”，问题也在“老”。从企业自身角度讲，存在两个短板：一是老产品产品迭代缓慢，二是老做派商业模式守旧；从市场反馈角度讲，存在两个弱项：一是老品牌有信誉但缺乏活力，二是老顾客消费群体固定。这些问题都在制约着老字号企业在当代的发展。

　　穷则思变，变亦有方。变并不能舍本，老字号的创新是要在坚守品牌精神与品质的基础上，以消费者需求为导向，以现代科技为手段，在产品、服务等方面为消费者提供更优质的体验。毫无诚意、不伦不类的无效创新不但无法让企业从中获利，甚至还会让品牌丢掉老本。

　　孟 泽：老字号品牌普遍存在新老客群交替所带来的一系列发展难题。目前，雪莲品牌也面临着老客户群体认知度较高但年轻消费者认知和喜爱程度较低的情况。因此，更需要专注于时尚设计、品牌文化、科技赋能、消费体验等接近新消费群体的方向，不断突破和升级，让老字号“年轻”起来，持续为新老客户提供满足他们不同需求的产品和服务，为客户创造更大价值。

　　吴栋栋：老字号企业有着共性和个性化的短板弱项，但每家老字号企业创新发展所面对的内容并不相同。具体到王致和来说，目前主要存在四个创新发展重任：一是伴随新渠道、新业态发展，要随行就市，发展。当前，面对消费市场和科技发展带来的新变化，以往的零售理念、零售模式、零售管理方式需要适时变革。

　　二是面对新政策、新规划，生产型企业要加快转型升级。1958年王致和即落户在北京市海淀区田村。随着有序疏解北京非首都核心功能，王致和需要将生产重心外移，实现企业的转型升级。

　　三是品种多、体量大，需要进行产品、技术升级。王致和有着120余个产品品种，涉及腐乳类、料酒类、调料类、酱类、礼盒类等产品，大部分为委托加工形式生产，需要对食品安全、质量、生产加工工艺、原辅料、包装物、加工人员、加工环境、机器设备等进行全方位的升级，持续提升品牌美誉度。

　　四是产业化、规模化，需要强化人才队伍建设。老字号工艺传承缺乏匠人接力，工匠队伍建设、技术人才队伍建设、管理人才队伍建设等人才梯队的建设工作依然十分艰巨。

　　赵润祥：多数老字号企业营销没有连续性，出现了断代效应，即随着使用产品的年轻人老去，企业并未继续让产品打动他们的下一代，从而导致品牌老化。年轻人是一个动态概念，品牌应该关注的是“谁年轻”，而不是关注某一个年龄阶段。创新发展是一种新的发展模式，可以为用户提供更多的消费体验，也能为自身赢得更多可能性和丰富度，主动融入年轻消费圈层。

　　3.当前老字号为何能成为“国潮”中的亮丽风景线？老字号创新发展有哪些机遇和挑战？

　　王 颖：“国潮”是以中国产品、中国品牌为引领，彰显中国文化与中国美学的时尚风潮与消费浪潮。拥有悠久历史与深厚文化技艺傍身的老字号企业，注定生来就具备在“国潮”中乘风破浪的潜力。年轻一代对传统文化的旺盛需求和消费情结，助力老字号在“国潮”中披荆斩棘，闯出属于自己的一片天地。

　　近年来随着越来越多老字号企业华丽转型，它们的出色表现与别出心裁，俨然已筑成“国潮”中一道亮丽的风景线。但老字号的创新发展之路也并非一帆风顺。除了老字号企业自身在生产方式、体制机制等方面的局限性外，来自国内外同行业企业的竞争压力、可替代产品厂商的潜在威胁、供货商品控的不确定性，以及渠道拓展等因素的影响，加之创意不足导致的产品同质化严重等问题，都在一定程度上桎梏了老字号的创新发展。

　　孟 泽：随着“文化自信”不断深入人心，老字号品牌不但有着宝贵的历史积淀，更具有打造“国潮”产品的文化优势。但只有通过创新，才能让老字号焕发新活力，获得越来越多年轻人的关注和喜爱。

　　近年来国内消费市场的扩大和消费升级、客户细分等显著变化，不仅给老字号带来冲击和挑战，也带来进行“二次创业”的大好机遇。对于雪莲来讲，只有积极探索品牌时尚转型，以消费者需求为出发点，满足客户对时尚和个性的需求，才能获得越来越多消费者的认可。

　　赵润祥：“国潮”的蓬勃发展透露出一个信号：中国实力。“国潮”这股风会随着国家的发展而越发强大。“国潮”既是满足年轻消费者对时尚的追求、个性的张扬，同时又是对传统文化的一种自然回归和觉醒。随着“国潮”这个词热度的急剧飙升，品牌融入中国特色的元素和现代化的设计，让本土品牌在消费市场上逐渐呈现出势不可当的趋势，为老字号品牌焕发青春指明了方向，带来了新机遇。

　　近年来，商务部牵头制定了促进老字号改革创新发展的相关文件，多地政府陆续出台振兴和培育老字号的方案，从而为老字号的保护和传承营造了良好发展环境。老字号在继承传统的同时还需进行产品、技术和品牌创新，以更好地满足思维、感官、喜好均逐渐革新的消费人群的需求。

　　吴栋栋：老字号之所以能成为“国潮”的亮丽风景线与老字号的诸多优势密不可分。以王致和为例，品牌能在市场竞争中经久不衰存在五大优势：一是品牌优势，品牌的背后是品质、技术和口碑等积淀。二是渠道优势，王致和的产品销售在全国进行布局。三是产品与科技创新的优势，通过科技创新基本实现了腐乳、料酒等全线产品的自动化生产，特别是研制了以低盐腐乳为代表的新技术产品，拥有包括腐乳白坯自动化生产线在内的4项发明专利。四是经营模式优势，在实践中形成了“一个文化体系＋两个目标＋三支队伍＋四级检验＋五个统一”的管理模式，实现了对各委托加工基地的有效管理，也取得了非常好的成效。五是团队优势。目前公司已形成科研技术人员、质量管理人员、销售业务人员等多个团队，奠定了良好的人才基础。

　　4.如何实现老字号创新发展？老字号企业有哪些好的经验做法？

　　王 颖：老字号经久不衰，在于其对品质的坚守；老字号历久弥新，在于其对创新的追逐。二者相辅相成，才让我们看到那些历经百年沧桑依旧熠熠生辉的金字招牌。老字号企业的创新发展，既要恪守初心，又要顺应时代所需。老字号企业要根据自身特点，充分挖掘品牌核心竞争力，积极拥抱数字化，勇于走出“舒适圈”，广泛寻求合作机遇，在一次次大胆设想与试错中找到属于自己的创新之路。

　　懋隆自创立至今，一直都在创新的道路上探索前行，从未止步。从三间房外贸仓库到北京懋隆文化产业创意园，再到数字化智慧园区的逐步搭建；从圣雅诗公用型保税仓库的建立，到懋隆国际公司的设立与业务拓展；从线上网店的开设，到如今每晚与消费者相约在线上直播；从传统的以参观为主的馆校合作文化传承传播模式，到与教育机构跨界合作研发的集参观、教学、体验于一体的《燕京八绝教育课件》……一路走来，懋隆与时俱进，一直在不断地自我更新迭代，保持老字号的活性与活力。进入“十四五”时期，懋隆正谋求创新驱动下的高质量发展之路，将继续寻求和加强与业内外各品牌的紧密合作，横向联合，纵向深耕，以国家文化兴国战略为引领，以数字化转型为手段，由商贸型企业向平台型企业转型发展，努力打造以老字号品牌为核心、链接东西方文化的交流平台。

　　赵润祥：老字号的创新发展一定是植根于中华优秀传统文化，将产品同文化底蕴相结合，乘上“国潮”的东风，勇于变革，敢于去掉自身不合时宜的因素，适应社会的发展与变化，拓宽销售模式，利用互联网实现创新创收。

　　老字号企业主要可以从三方面加速创新发展：一是打情怀牌，走怀旧营销路线。二是借势“国潮”打造跨界新物种，积极寻找与中国元素的连接，发挥自身品牌的独特性、设计感，制造出符合时代特色的国潮产品，如“老干妈卫衣”“三九皮炎平口红”“大白兔香水”等；三是推动“国潮”出海，让“古代元素”与“现代关注”共生，打破空间的刻板印象，灌注“文化血液”。

　　吴栋栋：王致和经过长期摸索，形成了五大体系，为老字号创新发展奠定了坚实基础：一是建立基地管控体系，提升食品安全和品质。二是建立技术研发体系，增强研发力量。三是建立渠道拓展体系，梳理产品线，快速推动网络营销，创新现有实验室研发产品的形式，形成了体验营销、文化营销、网络营销、差异化营销、渠道营销等营销模式，高质量推动老字号传承和发展。四是建立人才培养体系。公司总部建立了各种人才教育培训基地，对在职员工实行继续教育制度，培养建设一专多能的管理人员团队，形成标准化管理体系的培训师队伍。五是建立文化传承与宣传体系，充分利用现有资源，将科普馆逐步升级为非遗馆，利用原有厂房设施和设备，通过进行声、光、电控制等改造，从单一的腐乳主题扩大到涵盖以大豆食品为主题的体验活动中心，在传播王致和腐乳生产技艺的同时也普及了大豆食品健康生活的理念。

　　孟 泽：在传承守正中寻求创新，雪莲与时俱进，持续打造品牌核心竞争力，在做好品牌时尚的同时，重视企业责任，不断升级和健全质量管理体系。雪莲以“匠造以致其精”的工匠精神，把品质追求与时尚需求相结合；主动在发展模式上创新求变，在“互联网＋”和新消费升级的快速发展过程中，建设以科技研发、商品企划为引领、以客户为中心的运营体系，打造转型升级的新成果。

　　（来源：国际商报）