非遗国潮探索力:百事可乐与瑶绣的火花碰撞

非遗文化产品具备自身独有魅力,

在不断传承与创新之外,

发展其商业化亦成为一场全新的探索之旅,

百事可乐和瑶绣的火花碰撞成为具有代表性的案例之一。

从困在大山里的瑶绣到走向国潮之路,

百事可乐所秉持的“营销向善”起到不可或缺的关键作用。

“营销向善”如何真正触达社会大众,创造更多有益价值?作为年轻文化标识品牌的百事可乐,率先交出了一份答卷。在年轻人越发青睐本土文化的当下,百事可乐不断将品牌效应与公益价值做创新性的结合,实现非遗文化与品牌商业价值的双向升级。我们可以看见,百事可乐正在尝试构建一整套行之有效的双赢机制,不仅提升非遗文化在年轻群体中的影响力,更助推了中国原创力的发展,以多元方式释放品牌自身的人文关怀。

      百事可乐始终不断突破“非遗传承”的固有模式,而典型代表案例则是其在2019年首次联合中国妇女发展基金会旗下的妈妈制造项目对乳源瑶绣进行捐赠,并资助设立了“妈妈制造广东省游溪镇瑶绣合作社”,为手艺阿妈们提供工作就业、学习交流的机会。百事可乐不仅借助非遗文化为重要平台深度践行了其“营销向善”的策略,更是对非遗技艺商业化价值可能做了多样化的探索,有效拉近了品牌与年轻消费者的距离,帮助实现非遗“造血式”活动传承。

打造非遗商业产业链:

营销向善助推传统文化再焕新

2019年刺绣长卷制作。资料图

       据官方数据统计,12年间共有105项中国传统文化濒临灭绝。想要助力传统文化传承问题最好的方式之一,就是从传统中寻找到与时代接轨的内容,将其带到现代的新商业语境中。对此,百事可乐秉承着其“营销向善”的发展战略,借助自身的品牌影响力构建起了一条完善的非遗商业产业链。

广东乳源瑶族自治县地处广东省北部,是广东省3个少数民族自治县和16个扶贫开发重点县之一,至今保留着瑶绣这一历史悠久的非遗文化。瑶绣素有“瑶族活文字”之称,保留了瑶族的历史、经济、文化等诸多方面的形迹,具有重大的文化价值和艺术价值。然而,大山里的瑶绣文化并未获得很好的传播。

在被称之为“国潮元年”的2019年,始终引领年轻潮流的百事可乐深刻意识到,年轻人对中国本土文化的价值认同感在逐渐加强,希望通过自身影响力让传统文化重焕光彩,这与妈妈制造项目发展愿景不谋而合,于是,双方开启了深度合作,而乳源瑶绣项目,正标志百事可乐迈出扶助中国传统文化第一步。

同年,百事可乐资助成立的“妈妈制造广东省游溪镇瑶绣合作社”,呈现了非遗传承的新思路。通过深度探索和践行从“物质资助”到“持续造血”的创新公益模式,强调在文化扶贫的同时帮助解决中国非物质文化遗产的保护与传承。截止今年5月,瑶绣合作社成员已从挂牌成立之初的8位民间绣娘发展到如今拥有89位高级刺绣技能瑶族绣娘。通过将传统文化与现代潮流元素有机融合,开发出近百个拥有巨大市场潜力的非遗产品,使得更多人认识了解到了瑶绣。并且更实现了众多非遗匠人的收入翻倍,利用经济保障进一步巩固加强传承热情,迈出了非遗商业化从无到有跨越式的一步,助力非遗传承。

赵咏兰是乳源县土生土长的本地人,是瑶绣合作社成员之一,也是乳源瑶绣的传承人之一。赵咏兰凭借着一腔对非遗文化的热爱,从6岁起便跟着妈妈学习瑶绣,学到了17岁,才完全掌握制作一张完整瑶绣的刺绣能力。然而到了赵咏兰这一代,瑶绣却面临着传承和发展的危机。她透露,乳源早有“瑶绣进校园”的活动,但始终未能走出去,陷入发展困局之中。而在百事可乐与妈妈制造助力非遗商业化的推动下,“瑶绣进校园”的影响力得到了进一步扩大。

赵咏兰向笔者表示,百事可乐方下订单后会先让合作社提供瑶族元素,供其专业团队揣摩,以求更好地发挥品牌自身的时尚把控力,对瑶绣进行二次创意加工,为传统纹样注入潮流设计元素,进而反哺合作社在后期的成品制作。目前双方已合作完成帆布袋和T恤衫设计制作。

“我们本地的绣娘收到百事可乐(瑶绣文创)的手工费之后都非常高兴,有一些都掉眼泪了。以前(大家)做刺绣就是自己绣自己穿,并不能够换取经济收入,所以当时还有一两个绣娘觉得今天这个时代真好,有人教又有人下订单,在家里不出门都可以有一些收入。”赵咏兰告诉笔者。

非遗文化,其实在现在很多年轻人的眼中,是一个非常遥远的概念,很少有人会注意到非遗文化中所蕴藏的丰富原创力量与美学设计。百事可乐则从“潮流重塑传统”的方向入手,以“妈妈制造广东省游溪镇瑶绣合作社”为单位,将自己擅长的潮流基因注入到非遗产业链中。基于瑶绣元素,百事打造了一系列能够被年轻人应用于生活中的非遗单品,激发原始的非遗设计迸发前卫摩登感,并携其入驻专为年轻人打造的潮流文化线上体验空间——百事盖念店,抓住年轻消费者的兴趣,由此形成闭环商业链路,除了让非遗妇女/家庭拥有自主脱贫的思维及能力,同时也吸引了更多新生代去深入了解非遗背后的底蕴内涵,从而真正理解到非遗的价值,主动肩负起文化传承的责任。

沉淀品牌“文化”资产:

持续融入中国本土社会生态

2020年百事&王逢陈&妈妈制造共创的瑶绣T恤。资料图

年轻人对本源身份的认同在加强,乐于从传统文化中寻找自我认同感。一方面,百事可乐持续助力构建一条实际可行的非遗商业产业链;另一方面,随着深入探寻非遗文化,品牌也在摸索中逐渐沉淀下一笔丰富的文化资产。

刺绣,一针一线串起了中国千年文化,也串起了品牌与年轻群体的情感沟通。借助自身的潮流解读,百事将年轻活力注入非遗文化,与妈妈制造共创衍生出更符合新生代审美的新形式,从产品、场景、内容等多个维度有温度地对话年轻人,与他们产生更加紧密的情感联系。

2020年,百事可乐拓展“文化”资产的脚步仍然没有停止。其联手妈妈制造继续拓展非遗文化合作领域至传统剪纸技艺。百事可乐认为,非遗技艺剪纸是存在于一代代年轻人脑海中节庆日子里面挥之不去的记忆,寓意这朴实美好的愿望。对此,百事可乐与剪纸手艺人共同打造“百事年味放映机”登陆国内外知名文化地标——北京798艺术区,该放映机以颇具趣味的创意形式,展现了10余幅以“天南地北的年俗文化”为主题的原创剪纸作品。同步还放映了百事可乐自制的剪纸非遗纪录片,讲述传统剪纸文化鲜为人知的故事与记忆,朴实地表达了手艺人们在剪纸传承中的情感牵绊与质朴热爱,展现出传统剪纸技艺的独特魅力。

       近来百事可乐于社交平台推出的非遗纪录片《重塑传统热爱重塑》,更是一经上线就迅速引发了关注与讨论。该片记录了传统非遗匠人与年轻先锋设计力量王逢陈共创非遗潮品的故事,百事可乐旨在借此去唤醒年轻热爱从而承袭国蕴经典。

      不可否认,今年百事可乐在与消费者进行更为有黏性的互动与持久沟通上,又迈出了跨越性的一步。通过与年轻设计师合作,将现代设计元素及材料工艺与非遗技艺融合,打造非遗跨界单品,更加深入呈现中国原创力的更多可能。该单品在盖念店上线获得不俗市场反响的同时,其创新的传承思路和形式也持续升温社会对于非遗文化的关注与热爱。

百事可乐自进入中国市场近四十年的时间里,始终坚持以“营销向善”实现“品效合一”,陪伴了无数年轻消费者的成长。在未来的道路上,相信百事能够秉持初心,继续发掘非遗文化的原创底蕴与技艺的现代化之美,激发年轻一代的文化自信与传承热情,践行“植根中国,服务中国,携手中国”的理念,进一步融入中国的本土生态,释放品牌人文关怀。