上海贵酒对上海的100种表白：一个品牌的“新生”

        2020年12月20日，由21世纪经济报道主办、根元咨询联合主办的2020中国品牌价值管理论坛暨第十五届中国品牌“金象奖”总决赛、颁奖典礼在上海外滩茂悦大酒店如期举办。

此次入围年度总决赛的6个优秀案例各有特色。其中，“上海贵酒·我对上海的100种表白”，

交出了一份不一样的答卷。

新品牌亮声

来自上海贵酒的何林用一则电台节目开场，分享了上海贵酒和上海广播所做的“我对上海的100种表白”案例。

5月20日至5月27日，为向上海这座城市感恩，上海贵酒与上海广播电台携手，共同策划了“上海贵酒·我对上海的100种表白”活动，在特殊的疫情期间营造了向城市告白的感恩氛围，安排了城市回应爱的亮灯仪式。

“上海贵酒是什么样的品牌？我怎么没有听说过。”何林解释，从5·20这一天开始上海贵酒才真正发声，“我们把这个行动叫做一个城市的新生和一个品牌的新生。”

“一个新品牌亮相，应该怎样发声、选择什么样传播渠道，应该如何打响这次发声战役？这是一个完全由品牌主自己策划、自己完成的广告品牌案。为了更加快速地直达每一个消费者，让更多的城市居民能够听到，我们选择了广播。”

选择5·20是因为今年5·20是千年等一回的日子，被称为“世纪表白日”。“那个时候上海掀起了大家逐步开始摘下口罩感谢城市守护者的行动，那个时候表白是最重要的节点。”而选择5·27是因为上海这座城市特有的胜利日，1949年的5月27日上海解放，第一个发声的媒体是上海广播。“上海贵酒具有上海属地化的名称，酒具有情感包含的载体，可以在这个活动当中完美地结合。”

2020年是极其特殊的一年，在疫情期间，上海政府出台了一系列暖心的举措，让企业感受到温暖和鼓舞，也让在这座城市里生活的人感受到关爱。借由520为爱发声之际，上海贵酒与上海广播电台携手，发起对城市的告白活动，感恩上海在疫情期间的付出，也感恩上海一直以来提供的发展和奋斗平台，并鼓励大家一同向上海感恩。

活动通过线上线下相结合传播，对全城全方位覆盖。在线上充分发挥上海广播电台优势，通过五个电台（涉及青春、时尚、新闻、财智、公益），用声音的力量，扩散全城。在线下，在上海的机场、地铁站、公交车等人流量密集和醒目的黄金广告位随处可见活动画面，营造全城热烈告白氛围。

活动最大的创意在于5月27日安排了城市爱的回应点亮仪式，在上海解放日和上海人民广播纪念日这个具有特别意义的日子里，在黄浦江畔安排了亮灯仪式，并邀请知名主播和歌手现场表演。

短短8天，活动收集到5000多条真情告白语录，不同年龄、不同阶层的人各自用自己的方式表达着对上海这座城市的眷恋与热爱。据悉，该活动已荣获第四届广播超级碗十佳活动案例奖。

数字化时代的情感纽带

何林介绍，上海贵酒是一个酒业集团，“我们旗下有十几个SKU、十几个品牌。我们5月份的案例更多偏向的是企业品牌的传播，也就是上海贵酒这个企业名称的传播。产品联动当中把旗下一款酱香型，获得过国际烈酒大赛的白酒在活动的5·27之后的两个月当中设立了一个特别的包装，就是上海表白瓶。把白酒送给一些城市的守护者，通过上海广播相关的活动把白酒和很多热心市民进行相关联动，把产品融入到活动后续当中。”

据悉，在具体的落地中，所有的投放由SMG广播作为年度广播活动给予资源支持。“在接下来的长尾效应中，这些广告片持续了将近两个月，不是广告购买行为，更多的是品牌和广播给这个城市带来的爱的延续和爱的蔓延。”

在数字化时代，品牌的构建面临更多元的选择，也面临更加复杂的消费者喜好。

“其实每个做品牌的人都在思考数字化时代下品牌和消费者通过什么纽带连接，我们认为情感的纽带是品牌持续的生命力。”

在“金象奖”总决赛现场，南方财经全媒体集团副总编辑、21世纪报系党委书记、总编辑邓红辉表示，在突如其来、席卷全球的疫情影响下，常规消费场景发生大幅改变，新消费时代扑面而至，由此呼唤新的品牌实践与品牌创造。

这是中国品牌建设案例“金象奖”总决赛举办的初衷。据悉，今年“金象奖”评选受到品牌营销界的高度关注和积极参与，评委会共计收到优秀企业报名案例超过200个，涉及移动互联网、3C、快消、金融、汽车、电商、OTA、地产、日化、服饰、母婴、医药、酒类等数十个行业。

“品牌是企业乃至国家综合竞争力的重要体现，是供给侧和需求侧升级的方向。”邓红辉表示，“今天我们齐聚一堂，目的就是要通过挖掘年度优秀案例，探索行业最新发展动态，学习品牌实践的成功经验。”