科技小米的B面：线下渠道“狂奔”突围

过去几个月，小米开设小米之家的速度十分“疯狂”。2020年12月初，小米之家成都万象城旗舰店开业，这是小米之家的第1000家门店，而仅仅4个月后，2021年4月3日，小米就在沈阳大悦城举办了全国第5000家小米之家的开业仪式。

其间，小米曾在1月9日创下单日1003家小米之家同时开业的惊人纪录，而平均算下来，小米过去四个月也保持了每月1000家、每天33.3家新店的开店速度。

小米在线下零售渠道的突然发力，很多人有些不解。作为小米中国区新零售业务的负责人，小米集团副总裁高自光此前在公司内部也受到过质疑。当时，他向大家汇报了小米之家的开店进展，然后有人提问，“小米都十年了，早干嘛去了？”

众所周知，小米是一家起步于线上的手机厂商，2016年，小米开设了首家小米之家，从而开启了线下零售渠道的布局。2017年，小米创始人雷军曾表示，未来三年计划开1000家小米之家，而成都旗舰店的落地，标志着雷军三年计划的完成。

三年开1000家和一天开1000家，巨大的速度反差背后，是小米对于零售全新的思考。高自光在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，做手机行业的都知道，手机销量是线上占三成，线下占七成。“虽然大家都知道线下占比高，但过去几年，小米对线下渠道的重视度和结果都不是太好，主要是因为一直没有找到一个很好的商业模型，能够让小米高效率的商业模式在线下得到验证。”

而现在，当小米拥有5000家小米之家之后，高自光认为，小米去年摸索出的这套线上线下一体化的数字化门店模型，已经得到了规模验证。

摆脱经销商体系

对小米而言，高效率的门店模型至少要满足两个标准，一是能够盈利，二是要有足够的服务水准。这两点看似简单，但要想真正做到，却没那么容易。

首先在盈利上，过去的分销体系下，很多经销商不愿意做小米的产品，因为小米产品的利润太低。而从去年开始，小米之家在开店的商业逻辑上做出了调整，高自光告诉记者，小米不再跟经营小米之家的零售商去讨论卖一台手机能赚几个点，而是强调全年的资金回报率。

整体资金回报率的计算公式是：毛利减去运营费用得到的单次纯利，再乘以全年的周转次数。在这套公式下，即便单次利润不高，只要周转次数高，那最终获得的整体回报也不会太低。与此同时，小米还解决了过去让零售商十分头疼的问题，即库存。

高自光称，卖手机最大的风险就是库存，因为手机就像海鲜，新产品刚开始都很好，但如果过了几个月没卖出去，按照目前的产品迭代速度，这些产品也就变得不“新鲜”。而在新的门店模型下，小米提出了“只要小米之家的货没有卖到用户手上，就都是小米的库存”。这样一来，相当于小米帮助零售商承担了可能出现的库存风险。

小米敢于这样承诺，背后是基于一整套纯数字化的管理系统。现在，小米之家的每一个货都是从小米的工厂直达门店，过去存在于中间的层层经销商都被砍掉，这样大大降低了利润的损耗以及时间的损耗。同时，小米对门店的每一个货的周转率都可以直接掌握，整体的效率也得到大大提升。

实际上，在传统的经销商体系下，乱价和窜货是经常出现的现象，很多经销商与品牌方都处于博弈状态，一方面想以更低的价格拿货，另一方面则是为了更快的出货，破坏市场价格体系，虽然看上去产品是卖了出去，但这对于品牌的发展，实在是百害而无一利。

现在，不光是小米，整个手机行业乃至整个零售行业，都在调整自己的经销商策略，DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者）营销已成为大势所趋。2020年下半年，小米在着手推广新门店模型后，也开始对原有的经销商“动刀”。

现在的5000家小米之家，货权基本都掌握在小米手上，这带来的最直观体验就是，顾客无论是在线上还是线下购买小米的产品，价格都是一致的，不需要也不能讲价。对小米的零售合作伙伴来说，他们和小米的关系也发生了改变，他们不需要再与品牌方博弈，而是会和品牌方一起想办法服务好用户，提高销售和周转。

高自光表示，小米通过纯数字化及标准化的管理，解决了线下零售门店高效率的问题， 同时通过底层商业模型的梳理以及数字化的手段，使现在绝大多数零售商都实现了高于行业平均水平的年资金回报率。

匹配市场占有率

去年11月，小米中国区总裁卢伟冰曾立下目标，要在未来一年内，让中国的每个县城都有小米之家。若按照目前的拓展速度，这个目标应该很快就会实现，但对于小米来说，小米之家的数量也并非越多越好。

高自光告诉记者，小米对于小米之家具体要开多少家没有明确的规划，但肯定不会是无节制地开下去，这里有一个大概的标准，就是门店数量要和小米品牌的市场占有率匹配。

“小米的线下门店数量在整个手机行业中，是非常少的，甚至不到友商的十分之一。这使得长期以来，小米门店的数量都大大低于其品牌该有的位置，在小米最低谷的时候，市场占有率也接近10%，但其线下门店的占比却低于行业平均水平，这意味着有一部分用户本来想买小米，但是找不到购买渠道，就去买了其他的品牌。”高自光表示。

更为重要的是，与过去小米之家都是小米直营店不同，现在的5000家小米之家，只有300多家是小米直营，其余都是零售商伙伴开的。而且不管是直营店还是加盟店，未来只要是挂着“小米之家”牌子的门店，就意味着统一的标准，包括装修标准、投入标准以及服务标准等。

据高自光介绍，小米之家的加盟店还会被分为专卖店和授权店两类，其中，专卖店指的是开在城市里的店，而授权店是开在县城和乡镇的店。这二者唯一的区别在于交易模型，“专卖店的货权都严格掌握在小米手上，但在县城和乡镇，小米的管理能力现在还做不到那么下沉，所以授权店的货权是掌握在门店自己手上。”

高自光强调，虽然授权店掌握了货权，但它每一台货的交易仍然要通过小米零售通系统，因为只有通过这个系统，这台货的销售才会被记录，后面小米会根据这个系统的数据来配货。

除了授权店之外，小米之家专卖店和直营店的标准已经几乎统一，包括专卖店的店长都是小米派过去的员工。高自光称，未来小米之家直营店的最主要价值就是品牌形象，从品牌营销的角度，不会追求单一门店的盈利。此外，直营店也会起到人才培养的作用，所以派出去的店长都是直营店的店员。

对于未来，小米希望通过小米之家的布局，能够让线下销量先追赶上线上，然后进一步实现与市场大盘的一致。实际上，相比其他友商的线下渠道，小米之家还具备一项优势，即其产品品类更加丰富。据悉，小米的IoT产品贡献了绝大多数门店的销售额，并带来了一半以上的人流。

此外，基于这一轮的渠道建设，小米会在全国范围内发展销服一体店，并争取做到每个商圈以及每个县城都至少有一家销服一体店，从而完善小米从销售到服务的能力。

对于小米之家搭建的线下渠道，一位接近小米的行业人士告诉记者，这未来或许也会成为小米汽车的销售渠道，因为小米之家大多数的门店都开在核心商圈，卖小米汽车只相当于门店增加一个SKU，没有任何额外的成本。