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对话分众传媒江南春:一代人有一代人的机会

2021/6/26 10:06:00 来源: 评论(0)0

一代人一代人机会

26年前,江南春还在华东师范大学中文系读书时,最喜欢昆德拉的一本书《生命中不能承受之轻》。这本哲理小说中讲到了人生有两种恐惧,一种是空间,一个人降生的时候作为一个独立渺小的个体,面对庞大的空间充满恐惧。另一种是时间,人的时间是单向流程,一去不复返地奔向终点,而终点就是死亡。

如何去克服这两种恐惧?成为世界的一分子,并创造高于死亡的体验和价值,可能是终极的答案和解法。带着这样的思考,在广告行业摸爬滚打近10年后,江南春在2003年将自己的创业方向瞄准了电梯广告,并创立了分众传媒。2005年7月,成立才两年的分众传媒在纳斯达克以每股17美元的发行价上市。一夜之间,江南春身家暴涨至2.7亿美元。2015年,分众传媒在A股借壳上市,截至6月18日收盘,其总市值达到1337亿元。

“最主要还是了解人心、人性,这和商业价值是一脉相承的。”日前,在上海市长宁区的总部大楼内,分众传媒创始人兼董事长江南春再次与21世纪经济报道记者对话,曾经用颠覆式的创新,改变了广告对于受众的触达方式后,他思考的是如何在现有的3.1亿城市主流消费者基础上,让被动广告的模式生长出更多的枝丫。

面对被移动互联网裹挟的Z世代,江南春认为,一个时代有一个时代的红利,每一代创业者都有不同的机会。“未来的创业方向,倒不一定还是专注在物质、消费需求方面,更多应该是从精神层面去突破。”

“反向”创新

江南春是浙江宁波人,在校担任学生会主席期间,他便开始兼职做广告销售,月薪300元。除了帮客户做广告策划、写文案之外,还要到大楼里面扫街宣传。

1993年,江南春所在的广告公司一年收入400万元,其中150万元由他贡献。由此,他决定单干,便出来和同学创业成立了一家广告公司。1998年,这家公司年收入超过5000万元,占领了上海95%的IT广告代理市场。

最终,瞄准电梯广告场景、成立分众传媒时,他也不过才30岁。

2012年,江南春决定将公司私有化。2013年5月,分众传媒正式完成私有化。在外界看来,那不过是在美遭遇冷眼后的一种退路。但事后A股的疯狂,证明分众传媒站到了风口上。楼宇媒体广告充斥着城市生活圈的各个角落。

“那个时候是电视的时代,主流是大众媒体,后来我们就开创了分众媒体。我们的创新道路,简单来说就是跟主流相反走,反向创新。因为我们觉得人群越来越细分化,你一定要用不同的、精准化的媒体去覆盖不同的人群,我们那时候媒体讲内容为王,后来就升级成了渠道为王。”江南春解释称,地理固然重要,但是人经常去的地方一定是回家和上班的路。你不一定会去外滩或者徐家汇,但是你一定会用电梯。

这种创新的思路,让他意识到,户外广告的核心不一定是以地理位置为中心,而是以“人”的生活圈为核心,人的生活空间是最日常的展现空间。与此同时,江南春也捕捉到了中国城市化在未来带来的巨变。在不断造楼的过程中,电梯也必然成为城市的基础设施。

“没有人会主动要看广告,广告是一个反人性的东西,我一直研究一个话题,什么时候消费者会主动看广告?后来发现,只有在等电梯坐电梯的时候,消费者会主动看广告。”江南春开玩笑地说,比如我跟你两个人坐在电梯里,我能盯着你看吗?貌似很不妥,有什么好的化解尴尬的办法?广告在这个时候的出现,其实化解了密闭空间的尴尬和无聊。

未雨绸缪

正是凭借对一个细节的洞察,分众传媒在线下广告市场耕耘数十年后,逐渐积累了深厚的渠道壁垒。2018年,阿里巴巴百亿投资分众传媒成第二大股东后,分众传媒开启了数字化转型与精细化运营之路。

目前,分众传媒借助数据能力和云计算能力,可以精准对不同楼宇分发个性化广告,有效触及目标人群,提高客户广告的转化率。通过商圈、楼价、楼龄分析,可以判断小区居民对什么品类购买兴趣更高。

“我们已经占据了中国80%的写字楼和70%有电梯的公寓楼,但仅有渠道优势我认为是不够的。从分发模式来说,我们是个性化、云端的推送。比如说,一个高端奶粉品牌,她可以选择在房价八万以上的小区电梯投放,像国美苏宁可以选择入住率低于30%的小区投放。通过精准的标签分析,才能最有效地触达用户。”江南春举例得出结论,技术门槛不是一天发生的,而是不断累积形成的。

在他看来,未来的数字化时代,广告流程也会形成更加便捷、高效的流程。过去没有办法服务到的几百万小微企业,将来都能成为业绩增长的来源。

财报显示,2021年第一季度,分众传媒实现营收35.93亿元,同比增长85.35%,实现归属于上市公司股东的净利润为13.68亿元,同比增长3511.27%。

经济恢复需要过程,广告需求量下降。是什么在支撑分众传媒增长?在移动互联网浪潮的冲击,分众传媒是否还能继续立于不败之地?

“疫情加速推动了各行各业的数字化,在未来,自助式的广告会使更多的小微企业或者生活服务类企业,有机会在分众传媒做有限的投放。而在以前,纯粹靠人力我们是服务不到小微企业的。所以,可以看到数字化的每一次创新,都带来了全新的增长空间。”江南春透露,2019年是客户结构多元化的重要转型。以往都偏向新经济模式,互联网公司占比较高,在过去两年已经有意识地向新消费品牌转型。

到2019年第四季度,在分众传媒楼宇媒体产品中,来自日用消费品行业广告主收入增长26.5%,营收占比35.45%;互联网行业广告主收入增长45.92%,营收占比27.13%。未雨绸缪的转型,一定程度上也避开了诸多风险。

新红利在哪?

江南春一直很认同亚马逊创始人贝佐斯“与其研究零售行业会遇到什么变化,不如去想零售行业有哪些不变”的判断。回到传播的本质,还是要找到消费者不变的接触点。拥抱变化听上去是正确的,但问题是拥抱变化很容易吗?

广告行业正面临更深层次的变革。广告市场整体进入了平稳发展期,早期移动互联网带来了广告投放的线上转移,直播带货和短视频营销大火,向市场展示了转化类广告、效果广告的威力。

眼下,随着线上流量红利消退,线下价值被重估,资源流向重新分配,广告行业也迎来了结构性的重新洗牌。

如何应对流量碎片化时代?在江南春看来,线上线下并非对立,这是广告行业的一体两面。线上的流量依赖打折促销,促进直接购买行为;线下的流量助力品牌引爆,互为补充。“当大量的营销预算回流到品牌广告时,线下媒体通过楼宇屏幕和影院银幕,与消费者在生活场景中不断相遇,这是一个消费者会主动接收信息的空间。”

他甚至认为,移动互联网不仅没有对分众传媒造成冲击,反而彰显了分众主打的被动式广告的价值。之前是微博,现在是微信,这些媒介一直在变,但是回家、上班、看电影这些事情不会变。在封闭被动生活空间形成的强制性高频次展现,可以大大增强品牌的引爆能力。

2021年第一季度,广告市场整体回暖,梯媒的回暖速度最快。据CTR数据,一季度电梯海报刊例同比大幅增长89.6%,远高于电视、报纸、杂志等媒体渠道的复苏水平。

未来的创新和增长方向在哪里?江南春瞄准了新消费和国货市场。“我们服务的可能80%都是国货品牌,中国制造业崛起的背景下,我们的产品品质已经非常优秀,而且更懂中国人的需求。新一代用户对整个国货品牌的认可程度,正在大幅的上升,这正是国货品牌崛起的大好时机,只是需要从产品优势转化成认知优势。”

过去一年多,已有元气森林、SKG、花西子、薇诺娜、自嗨锅等新品牌通过新媒体营销模式,从流量走向品牌。同时,分众传媒同时在韩国、新加坡等地打造分众平台,建立基础引爆的设施,助力国货在中国以及世界的崛起。

在此过程中,微博、抖音、微信等都成为重要的渠道。但是,流量成本逐渐变高也是不争的事实。“线上的流量变贵,一方面是流量红利结束,更重要的问题是流量太大。就像你在太空发出一个声音,想要被听到很难。”江南春一针见血指出,如果把移动互联网比作天空,品牌想要被听到被看到的话,除非你是一道闪电,否则你就是太空中的一些小星星,微不足道。

对于创业者来说,面临的竞争环境也和20年前截然不同。是否变得更难?依然活跃在广告销售一线的江南春发现,这一届的年轻人,你可能发觉他对物质的需求没有那么强烈,他对精神娱乐的需求变得越来越强烈。所以,每一代人有每一代人的机会,每一代有每一代的红利。

他用自己的经验判断,创业,依旧充满着巨大的潜能和机会。

 

责任编辑:第一时间
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