2019中国服装大会平行会五:设计风向标——材料与美学

自媒体 任奥全球推 2019/11/5 10:18:26


2019中国服装大会|平行会

 

设计风向标——材料与美学

 

分享嘉宾:

DFC面料图书馆合伙人、首席品牌官 王小灿

WGSN趋势总监 郑绵绵

东华大学教授、上海时尚之都促进中心主任 卞向阳

 

   

中国服装协会品牌发展部副主任   李雪菲 

 

李雪菲:这场的主题是“设计风向标:材料与美学”。材料是设计当中非常重要的一个因素,我们把它称为设计的本原,当下这个时代越来越多的设计师和服装品牌关注材料的创新与研发,究竟有哪些可以去应用的,我们现在邀请演讲嘉宾给大家进行分享。

 

 

王小灿:大家好,我来自FDC。FDC的意思是时尚设计中心、面料交易中心和面料数据中心的英文缩写,所以我做的所有的事情都是围绕着时尚设计,围绕着面料的交易,围绕着面料的创新和面料的数据。   

今天讲的主题是“新零售时代的材料审美与营销转化”。为什么讲这个主题呢?大家都知道,从一个服装品牌来讲,前面我们听了三个做得很棒的品牌总的演讲,大家现在都特别关注终端消费者的需求,但是回过头来真正好的产品是怎么造出来的?在材料这一端实际上已经开始了营销,它并不是到了最终消费端才开始营销,是从材料端已经开始了。我们原来的时候,纺织行业跟服装行业是分开的,纺织做纺织的事,服装做服装的事。但现在从品牌角度看过来,从怎么样做能够打动消费者的心智产品模式的角度来讲,我们发现单纯从服装上考虑已经来不及了,它要从原材料端去考虑。

今天我用短短的时间跟大家沟通一下我们在思维意识上,从材料端怎么介入营销,带着营销的思维做产品,最终达到消费者愿意为此买单的目的。

现在都在说审美是竞争力,消费者为什么买单?消费者为自己眼睛看到的所谓美的东西、他认为有价值的东西买单,这是一个很朴素的真理。乔布斯说“越高级的东西越简单”,包括这个设计,现在看起来依然很美,这是十几年前的东西,并不是材料不能用了,而是要从设计的角度把它做得更好。各种产品的设计,要从搭配上看起来很美,包括从人的生活方式中各种的应用。

现在这个时代基于消费者需求倒逼面料原材料发生一些变化。现在的消费者在发生很大的变化,大家买的产品不单纯是一个产品的概念,他买的是他的感受,我觉得我买这个东西愉悦我的精神我才愿意买它,这是第一个我们要关注的要点。第二,接受创新事物和新事物,市场对服装公司的品牌要求越来越高,要求你越来越个性化,要求你的反应速度越来越快,还要同时注重精神的追求。

再一个关注点,大家看消费属性的最后一个,注重消费体验和消费者主权的维护,这又回到了另外一个维度,这个维度讲的是,我不光看到了我现在买的这个东西够不够好看,反倒我要更关注这个东西出来以后对我真正的影响是什么,它的来龙去脉是什么,前世今生是什么,这个面料从哪儿来,是用的什么纤维,它是不是够环保,对我的身体是不是有害处。

在这个过程中,我们经常接触很多的纤维企业,比如说唐山三友做的再生纤维素纤维,他们现在就在做纤维标的梳理,怎么在染色过程中减少污染,纤维做出来的服装,三年以后直接降解,很多材料可以通过很多方式,让消费者认为他们对这个社会是有贡献的,包括把绿色、环保各种要素的导入,这都是需要实际关注的东西。

在这个状况下,我们从经济学的角度看,整个社会的结构发生了变化以后,原来的大块的市场变成了更加细分的市场。这就意味着如果我们的客户端能够真正地在某一领域做深做精,他就能够有非常大量的消费者。我们知道前段时间有一个很重要的数据,我看到以后觉得非常有趣,大家经常看到街上穿着球鞋穿汉服的姑娘,你也不觉得有多少量,但是一个汉服淘宝店一年的销售额能达到17亿。一个单品的销售渠道的打通就会有很大的商机在里面。我们在面料平台上跟很多服装公司供货,我们知道面料卖给了谁,什么材料卖得更好,这都是通过数据来看到的很多东西。

新零售讲的从单品牌到多品牌,现在有很多企业也在走多品牌的方式,实际上未来的发展一定是到数据驱动时代,你的消费者要做什么是靠数据决定的,不是他想要什么你给什么,是他需要什么你给他什么。数据决定了你的决策,我们在看到很多面料数据的时候,我就知道四川那边的城市里面,他们买什么面料,是化纤多,还是羊毛多,是黑色多还是蓝色多,河南的买主情况是什么样的,我们可以通过数据看到非常多的消费者习惯。阿里在前年开始他们的智能制造的项目,这个项目里面做了两件事,它建了一个牛仔的制造生产工厂,又建了一个针织的生产工厂,我们知道针织和牛仔都是广东这边做得非常好的产业,它为什么要做这个?因为它通过淘宝和阿里巴巴的大数据看到了针织品类和牛仔品类的市场销量是最大的,覆盖人群是最广的,所以他们自己建了这样的工厂甚至研发中心,现在跟北服在合作。北服的设计师给他们提供设计方案,他们来完成他的样衣,然后再给淘宝的品牌去挑选,然后在他的工厂里生产,现在我们给他们在做面料的匹配。所以这个部分,我们说未来是数据驱动时代,很多东西要看数据说话,不是自己拍脑袋来做的。

再看这一点,这里给大家看到的是,从门店的角度,未来要从寻找消费者变成圈养消费者,让消费者离不开你。这里我们做了消费者画像,这里面重要的板块在哪里?大家说你讲面料,为什么一直讲消费端?面料是所有产品实现的基础,如果没有好的原材料供应,你出不了好的产品,如果没有快速的原材料供应,你也不能满足消费者的需求,因此要提高供应链的响应速度,我们看到消费者的品牌偏好、兴趣偏好、场景偏好、风格偏好、款式偏好都和面料有关,所以现在我们看到整个服装行业在走向精准营销,除了原来的品牌文化、原来的各种IP的制造,从原材料端有没有可以跟你的品牌进行匹配的东西,让你的品牌成为更加有厚度的内容,我认为是可以的,我们也在帮一些企业在做。

第二部分说的是时尚和奢侈品市场的特征。我们从事的服装行业是一个时尚行业,大家最想做的是把自己做成一个奢侈品品牌。时尚和奢侈品的关系是什么呢?奢侈品是时尚的,时尚并不一定是奢侈品。

在BCG的报告里面,他们分了六级,有一点点的人在上面,很多人都是在渴望中,包括现在的各个品牌也罢、消费人群也罢,在人的一生当中,都是社会阶层的变化。

    

从2016年到2023年间,个人奢侈品的增速在2%到3%,体验类的奢侈品的增速在5%到6%,整个数据是不断增长的。

未来整个人群的增长,奢侈品真实的人群增长也是在不停发展的,增长率到了24%。越来越多人追求更好的生活品质和更好的产品品质。中国已经占到了全球最大的规模。

我们原来做了很多效率、服务锁定和用户价值的探索,我们看到向下、向上的整合也是必须要做的,我的材料就是要做到差异、定位、认知的可视化,材料深度挖掘之后,可以在这个领域当中给到大家更多的帮助。

当代艺术实际上是代表着未来,各种艺术家在尝试用艺术的方式来表现。当代艺术是玩材料的一种状态,我们看到的很多的新兴材料的应用都是在被一些艺术家应用。这是2005年Cavail用青花瓷做的一个艺术品。这是当代艺术家向京做的自画像,他们用青瓷做的一个东西。这是加拿大的一个艺术家,也用青瓷在做不同的表现,同样的材料他们也有不同的表现形式。这是中国的一个当代艺术家做的考古得来的废旧瓷片做出来的西服,拍出了8000万的天价。前面是艺术品,这是景德镇的工匠做出来的产品,他们认为艺术家做的不规则、不好看,所以他们就排得特别整齐,我们会看到实际上审美对于材料的应用,同样的应用在不同人的手里最后出现的结果也是有区别的。财来本身没有好坏之分,就看用的人怎么使用它。这是玫瑰坊的郭培老师做的一个产品,也是青花瓷做的设计延伸,这个图片是中国的摄影师拍的,后面这是意大利的国宝级的设计师做的拍摄,我们发现这个衣服真正穿出味道的是意大利人用他们的眼光看东方文化,最后呈现出来的状态跟中国人看到的东西还是不一样的。这是中国的走秀,也是很好的锦缎、很好的真丝,最后就成这个样子了。所以在看的时候我很难过,我难过的地方在于,我发现中国的纺织品的材料已经开始跟世界上同步了,做得非常好,但是中国的纺织品原材料这个部分没有自己的品牌,他们卖不出它的附加价值。所以当看到这个的时候,我们发现设计师也很糟糕,因为拿到了那么好的原材料,都是那么多人手工纺织出来的丝绸,他把丝绸价格做成了白菜价,这在中国的设计圈里比比皆是。今天我说这件事不是打击设计师,我只能说我们很多的服装设计师不懂材料,不知道怎么应用它能够让它变得更有价值。其实真正的材料对一件产品的呈现是有非常大的价值和空间的提升。

第三部分从消费习惯角度来讲,以女性为例,这里面有一个数据,中国的钱大部分是在女性手里掌握的,女人管着家里很多的钱。女人最爱什么?女人其实最爱钱。我们都在分析消费者,说不同的人群这样那样,但是深层次的方面,女人要什么,她们会为什么买单,在她们看来最重要的排序是什么。这是零点资讯做的调查,结果非常有趣,女人最爱的是钱,接下来是房子,都是非常实际的。

中国女性是时尚与奢侈品消费的重要推手,而且超出了年收入的40%。他们为此买单的比例是什么?88%是因为它的高品质而愿意花钱买单。这里面又说明一个什么问题呢?大家现在都有钱了之后,他愿意在高品质上花钱,同时让他有快乐感。就是东西要好,还要好看,他穿着能让自己开心,能让自己更愉悦,它就有价值。还有就是手工制造的选择比例也比较高,就是带温度的制造,还有新款式和独特性,我们都说个性化,实际上个性化还没有排得那么靠前,现在的女性也没有那么冲动了,她们愿意为此买单的是真正有品质的东西,有温度的东西,能让他产生愉悦的东西,这是他愿意买的东西。

从服装的角度,你到底要生产出怎么样的东西是代表温度的呢?面料可不可以给你的产品温度呢?是可以的,很多的面料有它很多的语言在说话,只是我们读不懂它。大家看我今天穿的这套衣服,这是我自己设计、自己制作的,我除了是FDC图书馆的创始人之外,我的本职工作是北京服装学院高级定制研究中心的主任,我也是一名服装设计师,但是在20年前我是一名外壳医生,我今天站在这里穿着这样一套衣服,大家肯定不会认为我今天很土,因为我今天穿这个衣服的牛油汁色还算是流行的颜色,穿得基本合体。但是我告诉大家的是,这套衣服是10年前的衣服,我今天穿起来,大家也不会认为它会很难看,因为材料好,它的材料耐受时间的考验。它有这样的信息在传递,等你站在这里不说话的时候,大家判断你的时候,会通过你身上所有的信息来判断,到底你是谁,你在做什么。等你看到我的衣服的颜色,看到我这样站在这里的时候,你不会认为它是没有品质的地摊货,是因为本身材质带来的品质感,哪怕它是10年前的衣服,我们再看过来的时候,依然还认为它是好的。

这是时尚行业女性消费群体的行为特征。这里面很有趣的是什么呢?女性自我表达方式,首先是爱,所谓的爱是什么?你的服装品牌讲的故事一定是要让她感受到你是爱她的,第二是美,你的所有东西能让她变美,这是她能购买的重要的原因。第三是异,就是特别。第四是智,这个产品让她感觉是有智力的投入,是有附加值的。第五是立,是独立的意思。第六是贵,就是好的品质。这是她们的生活方式和价值观。还有一点,时尚奢侈品,文化是抓手,还有一点是女性偏爱有文化的产品,这是女性的特征。

第四部分,时尚是产品设计的转化。(见PPT)这是一个设计师,这个设计师在2005年做了一个系列,在巴黎开了专卖店,当时他就做了跨界的材料的选择,他在河北的农村找了一个绣坊,把河北当地做土布的很多的工艺用到他的设计元素上去,做出了非常潮的东西,包括后来跟几个国际大品牌他都有一些合作。

这是他的产品。做这个产品的人都是河北农村的手工绣娘。整个产品用的元素也是老虎鞋上的图案,用了压克力的材料,在常规的面料上做了面料改造和二次设计。这个产品做出来很特别,看不出来是农村妇女做的东西,但是做出来非常具有艺术价值,而且卖得很好,价格也很高。这个包包、鞋子也是有这种元素的设计。

这是以数码为主题设计,用了很多工业材料。现在的服装行业在做材料的应用,完全不单纯是原来的面料的概念,他有很多跨界的选择,不光是潮牌在跨界合作,实际从材料的角度,他们也在做很多跨界的研究。

等我们再看到这一点的时候,我们会发现它非常的超前,非常的前卫、有艺术感,我们看不出来是河北的农民做出来的东西,但是实际上就是从农民手里出来的。

再看这个设计,很艺术,怎么应用是应用的人的问题,不是材料本身的问题。

在服装上用一些压克力的特殊的形,然后跟服装面料结合,产生非常漂亮的效果。

再讲一个案例,是“一块土布”,这是我非常尊重的一位设计师,在我看过非常多现在做非遗产品衍生品,或者做中国的文化挖掘当中,非常值得尊重的一个人,这个人姓蔡,我在这里不做广告,我只是说这件事。他用世界的语言表达中国原创。

看到这样的陈列,我们是不是感到非常有国际化的吊性,产品的品质做得非常好。这些全是用贵州的土布做出来的东西,看这个照片你会感觉这个材质很高级。为什么我尊重他呢?是因为我们看到过那么多人,有的人是拿着非遗在说事,只是为了搏个好名声,拿到政府的基金。但是他是钻进去之后从染色、纱线开始做,原来他在美国的大服装公司做到了很高的职位,后来回到中国之后钻进深山研究这些东西,现在已经出产品了。

他做的布是手织的,现在已经可以上市卖了,是非常有价值的。他们是用天然的颜料染的,大家知道蓝染很容易掉色,他通过研究,现在这个染料用很长时间都不会掉色,他自己染、自己纺纱、自己织。

这是他的另一款,叫“露水初生”系列,他给婴儿做了一款面料,这款面料是用露水加上中草药洗布,把布漂白以后,防腐、防污,然后给孩子做东西。面料加入中草药的部分,最后成为非常棒的产品,款式也非常简洁,对孩子是有防护的,可以防蚊虫叮咬,因为面料里面加入了重要的成分。所以他们在做很多的尝试。

这是他的产品的包装,我看到这个东西我会觉得中国的品牌开始有价值了,他们在用中国的文化打造真正的中国的故事、中国的面料、中国的产品、中国的奢侈品。因为我们会想用时间做的东西才是真正的奢侈品,他的一个布料从采露水到最后出产品,要的时间是很长的,他从最初钻研这一行到现在花了十几年的时间,现在出的产品真的是非常好的。所以我说中国现在才开始慢慢地从原材料端的研发,到最后成一个产品系列,越来越多的人开始来关注这件事,开始来做这件事,我觉得这是一个进步。

后来他的很多东西都被收藏了,真正的奢华不是价格和商标,而是背后的精神和文化的自信,而这一切,可以从一块土布开始。在这里我们可以看到中国人的民族精神。

再给大家讲一个材料端的应用创新。这是国际羊毛局的一些资料,国际羊毛局是澳大利亚的一个公益组织,他们每年会对全球做很多关于羊毛方面的创新的发展,我们会看到他在做这个天然的、创新的、可降解的、可再生的产品,羊毛是非常好的材料,中国在这方面系统的研究是没有的,澳大利亚的国际羊毛局的做法是值得中国企业学习的。

我们看他们做到了什么程度,这是防泼水的面料,在OPTIM的生产过程中,将美丽的羊毛进行预拉伸,但不定型,再以非常高的经纬密进行面料织造,最后做出来是可以起到防泼水的效果,这是羊毛做出来的材质,之前大家都觉得羊毛很娇贵、很爱皱,但是这里可以做到防泼水,他已经从羊毛设计做到户外品牌、运动品牌。

羊毛鞋,这也是科技洗、抗异味、可裸脚穿鞋的,而且提高了耐磨度,这都是纺织工艺上的提升,通过羊毛包着尼龙的心,外面是羊毛,既有耐磨度,同时又有去异味的效果。

羊毛袜,他们在袜子这个部分做到适用于远足和运动功能,它通过纺织工艺来解决它的很多功能性的东西,这是我们认为在全球的纺织工艺上,尤其是羊毛方面,这代表着最高的水平。

还有羊毛弹力服。塑身的弹力服,原来都是化纤做的,现在羊毛也能做,它也能达到很好的功能和效用。

还有羊毛的牛仔。原来大家都是用棉纺来做牛仔,现在用羊毛和棉纺混合,增加了保暖性和弹性,通过纤维的改造,形成新的状态。舒适、耐牢、天然透气。

还有羊毛上的数码印花,这是一个可降解的天然的独特的美感的东西,它都会在这上面做很多种工艺的处理。

这是从纱线端来的最新的趋势。我拿羊毛这个材料给大家做一个简单的介绍,我们说几个案例,一个是设计师的再创造,第二是中国文化的材料的挖掘,第三是国际上最新科技的转化,在应用过程当中,我们让大家更多地了解现在一方面是纺织行业在做什么,他们在做更多更具有功能价值的产品,另外一端希望大家了解到消费者到底心里愿意为什么买单,在面料端大家在思考这些问题的时候,不单单从消费端思考,应该从原材料端就开始介入,这样对我们整个品牌的塑造和整个品牌文化的价值的提升会有非常大的帮助。

最后用鲍德里亚在《消费社会》中提到的一句话来作为结束,“物质丰盈到一定程度,消费行为会取代生产行为,成为社会经济的主导,消费社会中,消费者更加追求商品的象征意义和符号价值”。我们认为中国现在已经进入到了消费社会这样一种状态,所以在这个过程当中,更多的时候消费者愿意买单的方面是带给用户的真正价值是什么,他们只为真切的用户价值买单。

 

 

郑绵绵:大家好!王总的最后一页也是我的开场白,刚才王总讲到未来的消费者喜欢什么东西,我们要从消费者的本质探讨材料美学。WGSN今天讲的话题就是2021的未来消费者。可能会说,现在还是2019年,我们讲2021年也太早了吧?但是不瞒大家说,我刚刚开了我们全球2022年的会议,所以对我们来说2021年我们已经谈了很久了。为什么我们今天讲2021年?是因为我们在讲的这几年当中,2021和2022年是非常重要的里程碑。

在座很多人都知道WGSN是做服饰为主的,我们是做时尚起家的,但是所谓的时尚当中,它的真正的服务对象是消费者。所以在我们进入到各种领域,包括大家也可以看到最近几年WGSN除了在时尚领域之外,我们还有工业,还有室内、电子、汽车、消费品、化妆等等。但是我们服务的都是同一个对象,就是我们的真正的消费者。所以在我们的整体的板块当中,我们会看到消费者是非常重要的一个板块,因为所有的人在刚开始认识我们的时候都会说,你们的趋势是不是每个人大家YY出来的?比如说WGSN今天就确认说明年就是要流行黄色或者流行绿色,我们今天所有的专家就在这里定板了。但其实并不是这样的,所有的趋势它其实都是从消费者的宏观的生活方式中体现的。所以在我们的整体的消费者当中,我们会针对不同年龄的消费者进行分析,比如说我们在前几季大量提到的无界消费者,还有无性别一代,现在的年轻人,90后、95后都在看什么样子的方式,以及中国式的搞笑的方式是什么样子的。我不知道大家有没有去国外跟一些不同国家的人开过会,在我们公司里面,我总是觉得有这样一个困扰,就是别的国家的同事在讲他们的笑话的时候,我永远都Get不到他们的笑点,中国人的笑点就是很可爱、很好玩,又同时能够发人深省,会心一笑的时候,我们会重新思考。所以我们在这里也会想这些消费者为什么喜欢这些东西,以及不同的年龄层的人是什么样子的。

同时我们也会分析他们的生活方式,分析他们的吃喝玩乐。吃喝玩乐看起来非常简单,但其实非常高深,我们最近提出在中国的年轻代表人物的三大成功因素是什么,他们说中国当代年轻人三大成功标志:有房、有车、有猫。如果缺少一样,那你可能就不是那个最成功的人。从这句话当中我们可以看出中国的宠物圈正在迅速的崛起。我们是全球唯一一家做宠物流行趋势的,但是宠物流行趋势跟人是密切相关的,因为当每个人感到孤独的时候,他们会发现宠物给了他们非常温暖的情感,这是跟他们的心理需求相互关联的。

流行趋势的研究方面,数据当然是最重要的,我们在过去的购买力当中,甚至是产生的购买的数据,我们会把它放在最左边,当我们在进行流行数据研究的时候,大数据肯定是我们非常重要的参考方式。我们都说购买的数据永远都只是代表过去的,未来两到三年,甚至是5到10年当中,真正的趋势是由什么来代替的?(见PPT)我们可以看看这张图最右边的部分最大的那个圈,在这当中我们看到非常多的因素,比如说政治因素、经济因素,我们还会看到消费者的爱好因素、科技因素、零售动态,甚至是独立媒体,也就是我们所说的博主或者大V,他们每天在关注什么。当我们关注所有这些人之后,我们再来看,当我们发现这些事情,再加上我们的数据,得出来的就是我们的一个非常大的具有指导意义的流行趋势。这个流行趋势并不是被任何一个组织机构所炒作出来的,迅速崛起、迅速没落下去,而是他会在未来几年的生活当中,会对消费者产生非常大的影响。甚至会影响他的购买行为,以及他的美学的方式的行为,以及他会选择什么样的面料进入他的生活当中,这就是我们所说的生活方式是决定了流行趋势。同时,流行趋势又会返回来去指导、引导消费者的消费趋势。

在说这之前,我们再说一个比较宏观的情况,就是我们身处在一个什么样的时代。2020年即将到来,2020年是所有未来的代名词,在过去20年当中,所有人都在说2020年是一个汽车在天上飞的时代,是一个人类有管家机器人的时代,真的当2020年即将来到的时候,我们来看一下我们身处的这个时代到底是一个什么样的时代,我觉得是非常有必要分析的。

我们生活在整体的这个时代,人、财、物、技、境,这是大家每天都会接触到的,人就是消费者,财就是经济的增长,哪个地方增长比较快,哪个地方的经济稍微有点落后,物就是我们每天接触到的商品,技就是我们每天所说的互联网、大数据、人工智能等等。非常重要的一点,我们在这里要提到的是“境”,也就是环境。我在上个月参加WGSN的趋势提案会,体会最深的就是环境,基本上每个国家和区域的人都在讲环境,当我们的消费者已经越来越意识到环境污染、环境的变化对未来生活非常重要的一个方向的时候,符合环保的就是材料,甚至是符合消费者心目当中环保的材料,在未来是非常非常重要的,特别是年轻的消费者。

在这个时代当中,我们面对的消费者是什么样子的?非常多的品牌来找到我们,都说我们希望面对的是年轻的消费者,但是我们不知道年轻的消费者新的方向是什么,可以告诉我们新的消费者在干什么吗?我们说新的消费者并不是另一代人,而是另外一种人。就像我刚才说的,现代年轻人的三大成功标志:有房、有车、有猫,很多人有时候觉得不可思议,你怎么把猫看得比自己的父母还要重要,这是因为他们内心非常孤独的一个代表的方式。另外我们看到最愿意为奢侈品买单的,在中国的消费者当中,90后和95后是最愿意为奢侈品买单的。但是他们对奢侈品的定义是不一样的,他们认为真正的奢侈品是能够帮助他们非常多的方面,比如说情感的需求的满足,甚至是能够帮助他们了解这个奢侈品背后的一些手工的生产,或者是真正的生产的方式。

现在这个时代是一个以ZB为单位的大信息、大数据的时代,在这个时代当中,我们每天充斥着太多的信息,如何让消费者迅速地决定他的购买信息,以及迅速地让他决定购买哪一种材料也是非常重要的。

正像我刚才所说的,这也是一个追求后真相的时代,后真相的时代是什么?这是非常多的年轻消费者需要得到的。我们之前说一个人在购买一件商品的时候货比三家,但是现在的年轻消费者是货比9—11家,这是一个非常可怕的数据,因为当他看到一个产品的时候,他能通过各种渠道迅速搜索这个产品,以及他会搜索这个产品背后的故事是什么样的。你今天告诉我这个针织的材料是真的环保的,你真的做到了吗?你真的向我展示了它环保背后的故事了吧?你向我证明了这个环保是做到实处了吗?这是所有的年轻消费者非常希望看到的。后面的真相是什么?

同时这是一个全球化与本土化对立共生的时代。我们都在看到国潮迅速的崛起,但是同时我们也会发现,在国潮迅速崛起的情况下,真正做得好的国潮的品牌,它其实是把中国的非常多的元素跟西方的元素结合在一起。就像刚才王总说的青花瓷的产品为例,如果只是把简单的青花瓷印在一个传统的面料上,把它做出来,可能消费者还是会觉得这不是我想要的真正的创新的东西,所以我们要非常平等地对待全球化与本土化对立共生的时代,我们是需要相辅相成的。     

这也是一个人类与自身及自然谋求和解的时代,我们在之前的讲座当中曾经放过一个纪录短片,里面说地球是不需要人类的,只有人类才需要地球。很多人在之前的倡导当中都会说,我是为了保护地球,我是为了保护环境,其实地球需要我们来保护吗?地球可以让在这个地球上生活的非常强大的恐龙都灭绝,在几千万年的进化之后,它依然安然无恙。人类的出现只不过是在地球非常浩渺的生活当中很小的一部分。所以人类需要挽救的是人类自己,我们现在在做的非常多的事情是为了自己生存的环境的变化,这是非常非常重要的。这个方向是起码未来5年的方向。

未来的主流消费者是什么样子的?(见PPT)这就是我们所说的未来的主流消费者,我们暂且把他们划分为这个状态,这里有一个很惊人的数据,现在很少有人提到00后,但是明年开始00后已经20岁了,90后已经30岁了。再过两年,00后就要走向社会,他们就要租房、买房、成家、有孩子等等,一系列的问题全部都出现,所以这两类人才是未来最大的消费的力量。但是大家也不要忽略70后和60后,在美国,70后和60后是掌握着基本上最多财富的人,因为他们有一大笔的退休工资,他们也有很多的财力,他们甚至在进行二次创业等等。但是他们购买的方式不会像90后和00后那么冲动,他们会进行非常多的对比。所以我们看到未来的消费者正在进行迅速的更新迭代,以及他们的环境正在发生大量的变化。

在消费者的迭代当中,我们接下来要讲的消费者主要是Z世代,就是我们说的90后、00后、千禧一代为主要方向的消费者。

2021年这些消费者主要的关注点是哪个方向?他们会对品牌有什么样的期待?他们的行为会发生什么样的变化?他们的心态会是什么样子的?这都是非常重要的方向。

根据刚才我提到的所有的消费者以及消费者的生活环境,2021年未来消费者整体的矩阵是这样的。(见PPT)我们很多都是通过消费者的情绪变化来判断的,比如说消费者有巨大的压力感,相信大家这两天有看到韩国的雪莉自杀的消息,其实大量的压力感,特别是对年轻人来说,抑郁症、焦躁症等等是非常可怕的因素,而且这两个症已经被联合国证明是六大慢性病杀手之一,它们正在侵蚀着年轻人巨大的压力。很多人都说年轻人应该具有压力,但是真正的压力真的可以让他们承受吗?他们的心理真的是可以去释放这些压力吗?这是未来我们在2021年非常需要关注的点。

还有就是内心深处的善意,虽然说他们是非常具有压力的那群人,但是他们也愿意为环保事业买单,他们也愿意为地球而买单,他们甚至愿意为国潮的兴起而再买单。所有这些都意味着他们内心深处是非常善良的一群人。所以我们应该为他们做一些什么样的事情?我们的产品应该为他们的这些情绪做一个什么样的事情,这也是非常重要的。

    

另外就是无惧无畏,他们非常勇敢地表达,他们非常愿意突破一些表面的真相,去寻求背后的真相。

通过这些消费者的情绪,我们得出的消费者的画像一共有4个,通过压力我们得出了叫做压缩一族,通过内心的善意我们得出了善意守护者和造市者,同时造市者和网络怀疑派也是属于无惧无畏的方式。

我们来看一下每种方向是怎么进行的。我们所说的消费者的情绪,他们的压力来自于哪里?当然各个年龄阶段的消费者都具有巨大的压力,但是千禧一代比老一辈工作的时间会更长,获得的薪酬却越低,这是一个非常严酷的事实。调查发现73%的人每周工作超过40小时,1/4的人超过50个小时,所以这样的方式让很多的千禧一代感觉到非常多的倦怠。这就是为什么抑郁和焦虑现在是非常重要的问题。X世代到了30—40岁的时候,收入比上一代高出了30%,但是同一时代的千禧一代,收入却下降了4%。这就是为什么很多人每天觉得非常辛苦,但是并没有过上好的生活,或者受到非常多压力的催促,这是压力非常重要的原因。

这就是我们所说的压缩一族的来源。我记得在两年前我提出的一个趋势方向叫做“注意力经济”,当然注意力经济现在也是非常重要的,注意力经济说的是什么?我们说现在的消费者已经越来越快地接受到讯息,所以当他决定一件事情的时候,他从以前的7秒钟变成只剩下5秒钟的决断力。这就是为什么现在很多的趋势色彩做得越来越鲜艳,而且碰撞越来越多,是因为我们需要用非常抓眼球的东西迅速地让他在5秒钟之内关注我的店铺有什么新的东西,从而吸引消费者进入到我的店铺,再来看一下我其他的产品是什么样子的。

当注意力经济真的大量来临的时候,我们会发现越来越多消费者已经开始倦怠了,他已经没有注意力了,因为太多的决策让他在瞬间失去了很多兴趣点的方向。2017年一则微软的广告宣称,一个普通人每一天要做的决策有35000个,在不知不觉当中,我们每天已经做了好多的决策。普通的一个美国人一天要做出70个有意识的决策,这是一个非常大的数据,让人们感觉到他每天都生活得非常的窒息。

再看无惧无畏的消费者是什么样的。我们最近都说要做潮牌,要做非常独立、有个性、有特点的潮牌。但是真正的潮牌的消费者是什么样子的?我们发现自豪和爱国是中国的消费者现在一个非常重要的消费趋势,他们认为中国很好,中国制造一点也不差,这是非常重要的一个消费者方向。但是面对全球的消费者来说,我们看到的非洲、印度和东南亚的年轻的消费者正在迅速的崛起,而且他们的数量是非常多的。大家可以看到在印度,到2021年,超过一半的人(有6亿)是不满25岁的。但是正如我们刚才所说的,当他们在25岁左右,他们需要有自己个性的发挥,需要有很多的参与度,他们希望参与到社会当中,参与到不同的政治的文化风格当中,他们的增长率是非常重要的,特别是到2050年,非洲的年轻人口将会增长50%,成为年轻人最多的一个大陆。

关于年轻人的无惧无畏,他们的人口的迅速增长,以及他们的自豪跟他们热爱自己的祖国,跟热爱这片土地是非常重要的一个方向。

所以他们就会形成造市者。造市者什么意思呢?正如我们所说的,年轻人关注的群体非常特别,就像我们之前所说,他们会关注小众的旅行地、小众的品牌,甚至他们最近在关注小众的群体,但是这个群体对我们来说是非常正常的一个群体,就是所谓的残疾群体。大的年轻一代的人要求品牌对世界上13亿残疾人士进行关注,他们觉得为什么我们没有为这13亿人做任何产品呢?我们每天做出来的衣服就是给健全人穿的,我们从来没有想过在衣服上打上盲人的码文吗,这都是现在的年轻人希望这个市场上重新创造出一批新的产品所出现的。

所以有一个非常好的例子就是ASOS,它是英国的一个品牌,他们最近出了一个全新的系列,叫做超级品牌系列,在这个品牌系列当中,他邀请所有的人,包括残疾人,包括体型比较大的人,还包括无性别的人,他们希望所有的这些人都能够来购买他们的品牌,因为我们的品牌可以帮助你们找到自信与美感。这就是我们所说的造市者,他所希望的这种风格方式重新的出现。

最后来看看从2020年到2021年,我们将会进行未来创新索引的12个领域是什么样子的?在这12个领域都是我们消费者希望渴望到达,以及希望品牌到达的。在这12个领域当中,我们把它重新切分为6个方向,第一个是社会的,我们看到社会的领域当中,我们更多的消费者希望的是安全感、温暖感,像家一样的温暖感。第二个是科技的,其实我们刚才没有提到很多科技,是因为当科技时代真正到来的时候,大家希望科技是温情的。环境在第三个阶段,这是非常重要的,如何让消费者看到品牌对环境的帮助,然后重塑自然、稀缺资源的再利用。同时我们看到更多的在政治上面的包容性机遇,就像我刚才所说的,如何对于不同身份的人、不同肤色的人、不同身材的人,品牌能做什么,包容性机遇是未来非常重要的一个方向,以及我们在创造性上面超人类主义的表达也是非常重要的。

 

 

卞向阳:尊敬的冯院长、各位嘉宾,非常高兴有这次机会在中国服装大会跟大家分享一下“文化驱动产业、推动当代中国服饰文化传承”的话题。之所以跟大家分享这个话题,是因为去年东华大学的团队受中国服装学院的委托,我们一起做了一个当代中国服饰文化传承的研究报告,最终目的就是想做一个当代中华服饰文化着装的规范,做一个团体的标准。

这个PPT不是我做的,是我专门交给我的两个90后的学生去做的,我只告诉他我要讲什么,我说你们自己选颜色,你们自己选字体,你们自己选案例,所以你们如果觉得PPT不好看别怪我。

为什么会这样?是因为我想知道真正的90后在我们现在所谓的爱国、时尚国潮的背景之下,他们对于当代如何用服装来体现我们的文化,到底是一个什么样的概念,落实到具体的颜色、具体的事件上,它是个什么。然后我就跟他们讲,你选的这个字体时尚吗?他们说传统的字体就是现在最时髦的字体。可见消费者不像我们想的那么复杂,我们的消费者对流行的看法,其实是受到整个大的社会环境的影响,包括传媒,包括我们的流行趋势,流行趋势最大的功能之一不是说它预测得多么的准确,而是它给别人带来了多少的心里的影响力,这事实上是一个潜移默化的影响。同样,在我们宣扬当代中国服饰文化的时候,我们也是基于现在的这样一种社会氛围和我们的行业的呼声。

现在来讲当代中国服饰文化传承的这个话题或许更加合适,我刚才进来的时候,第一位演讲人在讲,忽然街上出来一堆穿汉服的,那个汉服或许做得也不那么好,还卖得那么贵,网上的汉服品牌生意是如此之好。我的外甥女在澳大利亚,她要回来参加一个婚礼,她说要去网上订一套汉服,最后把所有的衣服全订完了,需要1万多,不算很好,关键是还拿不到,要一年以后才能拿到,人家是定量的,按照订单来生产。

为什么在街头会出现这样的情况?是因为在中国有街头时尚吗?中国的年轻人其实是没有街头时尚的,中国的街头时尚只有一个,白天看不到,晚上9点半以后才能看得见,就是大妈们的广场舞,其他的还有街头时尚吗?没有,我们既没有涂鸦,也没有朋克,也没有那些稀奇古怪的人,也没有那些露宿街头的人,因为这群人都属于要被警察在城市综合治理的时候赶走的。所以在中国做潮牌,它的文化根基在哪里?是我们每个企业家都需要去思考的事情。无源之水是不可能长久的,所以今天来跟大家讲讲这样一个话题。

我以最快的速度把这5个方面的话题跟大家说一说。

第一,推动中国服饰文化传承的必要性。这方面的社会发展的需要的问题我就不讲了,很多人都参加过主题教育,肯定都了解得很清楚。我们这样一个活动或者说这样一个推动当代中国服饰文化传承的运动,中国的服装行业这样一个巨大的产能,又面对着复杂的外销的形势,我们必然要开拓中国本土的市场。刚才我在另外一个会场也听到很多演讲嘉宾讲数据决定未来,我觉得这句话字面上听听没问题,但是你要真正去思考,100个人有200个理解。数据决定未来,更多的是看如何进行数据的采集和整理,尤其是在大数据时代,我们有那么多的数据,如果我们仅仅按照数据最简单的统计结果,比方说我们看淘宝上排名前10的销售额,按照他们的风格去发展我们自己的产业,我想是肯定不行的,因为你永远不能超过别人,你永远只是在满足消费者的需要,“满足”只是一个存量问题,我们要创造新的增量。也就是说我们要用时尚不能完全被民众判断它的未来的特点,去创造一个新的细分市场,所以我一直跟冯院长讲,我说我志愿参加你们这个草木染联盟,因为草木染是流传时间最长的染料的种类。我觉得冯院长做了很伟大的事情,就是要把传统的茜草、红花等等东西,用一个当代的科学技术,改变我们过去定性的印染的模式,把它非常科学地变成着色性能很好的染料,染在传统的织物或者是新的织物上,这本身就是一件功德无量的事情。

对于中国服装的传承和创造,其实就是为我们的行业构建了一个新的空间,我们既然觉得汉服穿得不好看,既然觉得我们现在的旗袍穿了以后感觉像饭店里的服务员,我们有抱怨,就证明有市场,它有新的发展的空间,所以我们必须要去改变这样一个供需不平衡的状态。当然,一个新的行业空间的创立,它必然也会产生诸多的社会效益和社会影响,通过这样一个方法去建设中国的时尚文化态度和时尚文化主张。

构建新时代中华传统礼仪服饰体系,它可以推动服装行业开辟新市场,完善新业务,寻找行业发展新的增长点。当然它不可避免地需要两个支持,一个是需要科技的支持,第二是需要艺术的支持。

第二,当前中国服饰文化传承的现状和问题。要研究这方面的问题,我们要选三个点,一是婚庆礼仪服饰,我们觉得现在穿中国传统的服装最名正言顺,而且最心情迫切的就是结婚,我们就选了一个婚礼的服装。同时我们还寻找了另外两个点,一个是从幼儿园到大学,我们的礼仪教育是不够的,我曾经碰到好几个老外都跟我讲,觉得中国的教育有问题,爱丁堡大学设计学院的院长在教中国学生的时候,觉得中国学生的礼仪观不够,所以设计礼服的时候没有想法,当然我们也没有太多的礼仪场合可以让小朋友们参加,小朋友们有空都弹钢琴或者练舞蹈去了,如何让我们的学生尤其是到18岁以后,他要有承担社会责任的感觉,在中国古代有成人礼,我们的成人礼服饰在现在很多的学校也有类似的做法,但是不是一个很普及的情况,所以我们选了一个成人礼服饰。还有一个是外交礼仪服饰,这是现代社会发展的需求。

我们经过调查发现,在传统的元素使用过程中,存在着对历史的误解,有形式的乱配搭,纹样不合理等等。另外就是市场秩序混乱,品牌存在两极分化,我们也针对这方面的问题进行了调查,采访了一些消费者,我们发现目前在高端的婚庆礼仪服饰品牌,有以下这样一些特点,(见PPT)时间关系,我就不讲了,大家看一看。低端市场也挺有意思,我们看到第一感觉就是俗,没有时尚感。

在有中国特色的服装这样一个大类里面,总体上品牌认知度是比较低的,缺乏典型的品牌。在座的各位知道中国卖旗袍卖得最好的是哪一家?大概年销售额多少?上海有一家做中式服装的品牌叫漫德来(音),它一年销售额4亿多,好像已经比较大规模了,但是对服装行业来讲,它实在不是一个大数,说明这一类服装的空间还是非常大的。

就成人礼这样一个案例而言,我们当时咨询了江苏、安徽等等省级的教委,他们觉得是有这个需要,问题是让他们穿什么样的衣服来举办成人礼,儿子高中毕业那一年,他们是把成人礼和高中毕业典礼放在一块,当然在深圳这样一个地方,反而是连续举办过三年专门的成人礼。

     随着对外交往的日益加强,随着中国国力的强大,我们也需要有专门的外交礼仪的服饰。

针对这样一些特点,我们专门做了一个历史上外交礼仪服装的回顾,我们也做了一个调查,我们发现愿意买的人居然占多数,这是让我比较惊讶的,我觉得有时候结婚的礼服,如果它很奇特,又那么贵,租一套就够了,因为最多就是穿一个多小时。但是现在发现90后对购买婚纱礼服的情绪特别高昂,因为她们觉得这是我人生非常重要的仪式,我买了放在家里挂着都可以,说不定结婚不久又离婚了,初婚的纪念感特别强烈,我要把这个记忆留着。所以90后的确不是另一代人,而是另一种人,他们的很多想法我们没有办法很好地去领悟。

第三,历代中华服饰文化的历史与文化基因。针对这样一些现状、消费者的欲望,我们就必须对中华历史服饰文化的历史和基因有一个再回顾和再挖掘。我们发现我们对很多中国历史文化服饰的挖掘存在很大的片面性的,这也就是王老师刚才讲的,我们为什么很多面料做得越来越差,20年前我们做的提花面料现在不能做了,20年前我们能画的提花的纹样现在画不出来了,所以我们在市场上看到的织锦缎永远是让我们觉得非常俗气的。

我们对中国传统文化的回顾,我举了一个唐代的婚庆服饰的例子,我们觉得现在的新娘都爱穿红衣服,但是在敦煌壁画里面这张唐代的图,我们可以看到新娘和新郎的衣服,新郎穿的衣服是红的,新娘穿的衣服是绿的。所以我总算明白了“红男绿女”这个词到底是怎么来的,人家结婚穿的衣服是绿的,并且还有各种各样颜色变化的。   

 

这是明代的婚礼服的复原,是网上一家店的设计,看了以后我觉得挺吃惊的,在我的概念里面似乎明代人结婚不是穿这种衣服,那就只有两种可能,一个是这个卖衣服的人用了一个明代婚礼服的名义在卖,还有一个可能就是我年纪大了,我记错了。当然这件衣服做得还是不错的。

基于这样的情况,我们需要寻找属于中国服饰自己的文化的基因,我们的文化的属性之一就是,它是一个有记忆的历史,同时它要去塑造一个有底蕴的当代,所以我们要用跨文化的态度去正确地认识我们自己的的历史。(见PPT)比方说这是我们当代人做的唐代的婚礼服饰。这是唐制汉服,它有很多新的创造。现在传统仪式的婚庆越来越多的变成一个由当事人共同参与,一起定制,在一个特定的场合下完成的以自嗨为主的,嘉宾们也比较嗨、父母亲和媒人都是道具的形式。

这就是现在街上穿汉服的青年,他们基本上也不去那些偏僻的小巷,他们就是穿给别人看的,在街头看到特别多,这就使我想到最早的朋克,老美的那帮朋克就是小时候父母没管他的,长大了他特气愤,说我都长到这么大了,没有人关注我,他希望有社会的关注,他们就自己玩一套,比如说把自己打扮得奇奇怪怪的,你要不看他们,他们很正常,你要看他们,他们很奇怪。我想这帮穿汉服的人的心态也差不多,觉得社会忽略了他,所以他要去寻求一种关注。

当然我的学生还自说自话,他加了一张认为好看的外国人穿的中国的汉服,形成一个对比,让我们自己找找差距。

    

第四,未来中华服饰文化传承的设计逻辑。我们在当代的社会生活背景之下,强调对于中华服饰文化的传承,不是让我们复古,我们既回不了汉代,也没办法穿越到唐代,我们就生活在大数据和人工智能的时代。所以从多种层面去挖掘传统文化的设计主题和素材的时候,我们千万不要忘记我们是基于现代文化来进行再演绎和再开发的,如果没有这样一个再演绎和再开发的过程,我们就没有所谓的传承之说。所以在这样一个背景之下,我们既要延续发展传统,又要让它与现代的生活方式相适应,去寻找显性的符号和隐性的内涵,然后去构建一个当代中国服饰市场。

为了这个问题,我2015年和今年连续做了两次当代中国风格服饰设计的展览,我们不仅静态展现所有设计师的衣服,动态的做个秀,我也让所有的设计师和展览的点评人以及专家开了一个研讨会,大家共同来交流。

这是一个仿古的成人礼的服饰的设计,旁边有一个孔子学院的开学典礼,我就觉得在国外那个背景下做这样一个孔子学院的开学典礼,确实是蛮吸引人眼球的。

这是在现在的婚礼服里面云肩的运用,这是一个网络品牌。

在民国时期,我们曾经有一个《外交官领事服制》的书,他们找到了一张当时外交官的服饰,可以看到他的领布的花型和装饰,这是在民国时期的衣服,我们的说法是正规场合的大礼服,遵循国际惯例,同时我们也有自己的外交官的礼仪的服饰。

这是关于西装、中山装、旗袍的混合改良。

这是我的头饰做的具有民国特色的学生装的主题设计。

第五,当代中国服饰文化传承的举措建议。要推动当代中国服饰文化的传承,需要从业者和消费者共同努力,在行业角度需要政府和行业政策的引导,我们需要产学研各自分工,然后联合发力,我们中式的服装有我们引以为自豪的一套从色彩到材料,到制作的工艺体系,这就需要建立和整合具有特色的产业链和它的平台,当然我们也需要制定行业的标准和团体着装的标准。

对于企业来讲,首先我们要从社会发展的角度更好地去了解消费者的心理,去创造和满足社会及消费的需求,去构建一个新的细分市场。

我们要充分地意识到设计是个什么东西,设计不是万能的,设计也不是无缘无故的,设计其实就是文化与产品之间的桥梁,通过设计这样一个手段来实现文化在产品上的折射,我们要充分地去发挥这样一个桥梁的功能,去做有文化的企业,去创造有故事的产品。

从社会角度而言,我们去塑造一个具有中国传统文化底蕴的当代时尚,就是为我们的新时代画像,所以要从各个层面去提升民众对传统文化和当代时尚的认识与理解,去塑造一群有品位的消费者。

 

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