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李宁:水立方上玩川剧“变脸”

2010/8/16 9:30:00 来源: 品牌中国网评论(0)51 举报

水立方

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  提到“李宁”这个词,你会想到什么?体操王子?体育用品品牌?奥运开幕式上的“飞天英雄”?从现在起,和“李宁”有关的联想关键词又要增加一个了,那就是“水立方”外墙上那个“空前绝后”的大LOGO。李宁这次在水立方上玩的川剧“变脸”着实令业界震惊了一把,也让众多一向对国际体育品牌赞誉有加的业界人士,首次为民族品牌竖起了大拇指。


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  今年6月底,“李宁”在公司总部进行了换标仪式,用新LOGO“李宁交叉动作”换下了沿用了20年的旧标。新标识以“人”字来诠释运动价值观,鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。大家耳熟能详的品牌Slogan“一切皆有可能”也变成了英文“Make the change”。不过,这件事真正为大家所熟知,还是缘于7月29日傍晚在水立方外墙上的那次惊艳亮相。


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  当晚,在奥林匹克公园附近参观的游客和晚饭后散步的居民,都被这一幕美景惊呆了:水立方通体晶莹剔透的蓝色“泡泡”上,突然出现了一些巨大的红色“泡泡”,而细看之下,这些红色泡泡拼成的图案正是李宁的新LOGO。这个全世界最大的李宁LOGO不是一闪而逝,而是连续三晚在水立方亮相,不能不让人感叹李宁品牌的大手笔。


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  作为北京奥运会两个标志性场馆,鸟巢、水立方的赛后运营及商业资源开发,一直是公众关注的焦点。据悉,水立方外墙并未开发成商业广告载体,暂时也不考虑这方面的议题,因此,李宁新LOGO的亮相堪称是一场“前无古人”也可能“后无来者”的水立方“变脸”秀,无论在李宁品牌重塑过程当中,还是我国民族体育品牌营销发展史上,都具备“路标”式的意义。


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  据悉,在水立方这个特殊载体的盛大亮相是李宁“90运动”的揭幕,当天傍晚,在硕大的LOGO亮相后,一群年轻人还进行了“定格快闪”行动,在“五、四、三、二、一”倒数之后,一起定格不动,吸引路人好奇注目,随即,他们一齐脱去身上的外套,露出里面统一的T恤,上书“攻无不克”四个大字,并大声喊出“90后李宁,我们的力量可以改变世界!”这句口号,迅速四散开去。


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  这项极具创意的、持续时间为5分钟的行动正是出自“李宁”的手笔,它也是90运动的一个重要组成部分。借助此次够炫、够抢眼、够前卫的活动,李宁将“勇于创新,敢于行动”的品牌精神传递给消费者,同时表达出对品牌转型、攻占年轻消费族群的强烈信心。


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  此次“90运动”只是李宁庞大的品牌重塑计划中的一环,根据《第一财经日报》的报道,李宁2009年在中国市场的销售收入为83亿元人民币,较2008年的65亿元增长了25%,在国内体育用品市场稳居第一的宝座。世界品牌实验室今年4月底公布的2010年“中国500最具价值品牌”报告中,李宁以127.34亿元的品牌价值,成为体育用品的领头羊。从这些数据看,李宁品牌正在进入一个飞速发展的黄金时期。


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  但深入分析,情况并不乐观。和很多品牌一样,李宁品牌也面临消费者构成略为老化的问题,据相关调查显示,在李宁品牌实际消费人群中,超过50%的消费者年龄在30-40岁之间,在25岁以下的消费者群体中,李宁的市场份额明显偏低。随着时间的推移,年轻一代的选择将最终决定李宁的前途,因此,提高年轻人的品牌认同是此次李宁品牌重塑的根本原因。


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  目前,“李宁”已经开始了其品牌重塑之路,在6月底的20周年庆生会上,全新的“人”字型的标识换下了沿用20年的旧标,新口号“Make the Change”——“让改变发生”给人一种敢于求变、勇于突破的感觉,以英文口号代替中文口号,也显示了李宁向国际市场进军的规划。


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  同时,“90后李宁”系列平面广告也开始了铺天盖地的宣传,此次90运动更是其品牌重塑道路上一个值得铭记的标志性事件。

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