珂莱蒂尔采用“多品牌”+“直营”扩张市场

　　“我们一直在坚持直营模式，你也看到我们一直还在开店。这种模式到底是好还是不好，关键看你怎么来评价经营体制。我们开的一个个门店，如果没有能产生效益，它就是负担。如果产生了效益，那就是动力。只要我们还保持着原有门店的单店增长，还保持着经营规模的扩大，这就不是负担。”珂莱蒂尔(3709.HK)董事长金明对记者说。这家在中高端女装行业排名前列的公司，近年来的业绩一直处于持续增长的状态。

　　用价值观锁定客户

　　“品牌的背后是什么，是生活方式;生活方式的背后是什么，是价值观。你会看到女装的款式、流行经常在变，但背后的价值观其实是基本不变的，提供有女人味的衣服，这是珂莱蒂尔的价值观。”记者问金明，女装的潮流不停在变，在这个市场保持优势地位是不是很难，金明这样回答。

　　用价值观去锁定客户，这是珂莱蒂尔在多变的女装市场中不断发展的战略。据金明介绍，公司产品瞄准的是30岁-50岁之间的女性，其中35-45岁之间的女性是公司最为核心的客户群体。在他看来，这个年龄段的女性，价值观是最稳定的。“其实在25岁或者说30岁以前，女人的变化是很大的。从读书到工作，这是一个大的改变。谈恋爱和没谈恋爱，这又是一个大的改变。结婚和没结婚，相差是很大的。结婚后生没生孩子，又是截然不同的。但30岁尤其是35岁以后，人就基本稳定下来，价值观也不容易发生大的变化。所以我们最核心的客户群体，就锁定在35-45岁之间的女性。”金明这么说。

　　从业绩表现来看，珂莱蒂尔的这套价值观理论有数据支撑。从2011年到2015年，公司的收入及净利润都在稳步上升中。2016年上半年，珂莱蒂尔实现营业收入7.02亿元，与去年同期相比增长20.03%，实现净利润1.21亿元，与去年同期相比增长32.29%。其传统的三大品牌中，Koradior、LaKoradior及Koradiorelsewhere于2016年上半年的收入同比增长分别为12.64%、12.57%及205.53%。另外，公司于2016年新增品牌‘cadIDL’，并计划在下半年推出个人定制时装品牌‘DEKORA’。

　　坚持直营战略

　　区别于一些同行的关店举措，珂莱蒂尔仍在不断开店。截至2016年6月，珂莱蒂尔共有482家店，当中433家为直营店，49家为经销商店，共进驻29个省/直辖市/自治区的100多个城市。据了解，珂莱蒂尔每年计划新开70-80间直营店。

　　“这种模式到底是好还是不好，关键看你怎么来评价经营体制。我们开的一个个门店，如果没能产生效益，它就是负担。如果产生了效益，那就是动力。只要我们还保持着老店的单店增长，还保持着经营规模的扩大，这就不是负担。”金明说。

　　“其实你想判断我们的模式到底好还是不好，到底报表上业绩的增长是不是真的，方法很简单。你这么去看一家服装企业：第一，你去看店开在哪里，是城市中最有人气的商场还是人气不旺的。第二，你去看店里的货多不多，新不新。第三，你去看看导购的状态，是一直在忙碌还是闲在那里无精打采的。有这三条就够了。”金明直截了当地说。

　　金明还表示，电子商务对中高端女装的影响目前来看并不大，因为这部分人群购买衣服对体验感的需求更强。

　　发展多品牌

　　除了继续增强传统品牌以外，珂莱蒂尔将收购发展小众品牌与推出个人定制服务视为新的增长点。

　　“收购小众品牌，这是出于我们对消费趋势的理解。我们发现，现在的消费者有了更加个人风格的主张，小众品牌的空间因此比以前多了。我们不能一门心思只是发展原有品牌，收购小众品牌是我们应对消费者需求细分化的策略。”金明称，珂莱蒂尔收购小众品牌是能够找到协同点的。一方面，珂莱蒂尔已经建立起全国的直营渠道，能够让小众品牌接触到更多的细分客户。另一方面，珂莱蒂尔有成熟的供应链平台与管理制度，能够帮助小众品牌的发展。

　　此外，下半年即将推出的DEKORA品牌将开创全新的个人定制业务。公司与青岛酷特智能股份有限公司确立了战略合作关系，利用酷特智能的供应链资源，实现女装个人定制的规模化与平民化。“个人定制业务是受我们的战略投资者复星启发的，酷特智能也是复星搭的线，他们之前已经实现了男装的个人定制。定制这块业务，传统做不大，因为成本高。而随着科技进步，工业4.0的进步，平价定制已经成为可能。我们瞄准的核心市场是女性标准单品，牛仔裤、白衬衫这一类。这块业务短期内不会说一下爆发非常快，但未来需求会很大，我们很看好。”金明说。