闽派男装传统优势市场受挑战

　　近日，ZARA、H&M首家门店入驻长沙，随后，ZARA更是开到了江苏淮安。而在此前、UNIQLO、C&A、ZARA、H&M这些享誉国际的洋品牌，仅仅在特大城市和一线城市出现。如今，它们的举动已经显现了布局二三线城市的战略意图。

　　这些定位于大众的洋品牌终于切入了中国庞大的二三线市场，它们能否很快渗透？在业界看来，目前，洋品牌们虽还未与本土品牌很激烈地争夺消费者，“但我们已经感觉到‘狼来了’的气息，双方蠢蠢欲动。”一位业内人士如是表述。而其实，这场争夺战已经摆开阵仗，在终端渠道的布局上暗自较劲。

　　一方是熟悉市场、了解中国消费者的“守城将士”，另一方是携“快时尚”风靡全球的“攻占方”，洋品牌的渠道下沉，是否将撼动闽派男装在二三线市场的江湖地位？

　　交锋二线 拉开对仗阵势

　　虽然目前UNIQLO、ZARA、H&M还没有大举向二线城市渗透，但已经逐步显示这样的野心。据有关媒体报道，根据UNIQLO发展计划，未来10年内，它在中国的门店数量将扩大至1000家，以大型店为主，要覆盖中国一二线城市。

　　H&M近期也在其官方微博上透露，当前，品牌的新店计划分别为武汉、重庆、昆明、杭州、西安、成都、长沙等城市。

　　而这些地盘，正是闽派男装的主要阵地。据任职于国内某一线男装品牌的王先生透露，如今，像劲霸、七匹狼等闽派的一线男装70%以上的终端渠道都在二三线城市。

　　对于洋品牌出现的渠道下沉趋势，很多人担忧“狼来了”是否已经成真。“目前，是已经听到‘狼嚎’了，但还没‘开打’，还没有真正出现在终端抢夺消费份额的情况。”他们普遍认为，3-5年之内是小范围的影响和一种无形的压力，3-5年之后便将是一场血拼。

　　市场份额的争夺虽未开始，洋品牌和本土品牌的渠道之争却已真实地在二线城市“暗涌”。二线城市将是第一个争锋的焦点，因为本土品牌在二线城市的量非常大，而洋品牌目前也已经逐步下沉到了二线城市。

　　七匹狼副总吴兴群就表示，“现在国外大众品牌进入中国，我们的压力越来越大，其中一个表现就是渠道的瓜分。”的确，闽派几个大品牌近几年的渠道拓展方向都将集中在二线城市，而主要的店铺种类也是与洋品牌相近的大店、旗舰店、生活馆。

　　“试想，一个城市几年才能培育出一个核心商圈？谁都想要最好的位置、最大的人流，如今洋品牌和本土品牌在二线城市的渠道争夺能不激烈吗？”就职于某一线品牌的王先生谈道。

　　事实上，仔细研究本土品牌和洋品牌的发展路线，会发现一个很有意思的现象：洋品牌和本土品牌的发展路径刚好是反方向的。“国内品牌走的路线是自下而上的群众路线，先获取广大基层人民的认可和信任，再奔赴一线城市搞定大城市的城里人；而国际品牌是自上而下的领导路线，通过先搞定一线城市，再以一线市场的影响，一级一级搞定二三线城市。”经过长期的观察，王先生描述了这样一个规律。

　　在这个规律之下，如今，本土品牌与洋品牌的渠道已经共同抵达二线城市，并摆开争夺阵仗。

　　压力之下 维持谨慎的乐观

　　对于这场提前打响的终端争夺战，业内多数维持的观点是谨慎的乐观。他们认为，双方各有优劣。

　　这些洋品牌的操作模式与本土品牌不一样，他们以开设庞大的直营店为主，“他们开的都是巨店，一个店能顶我们好几个”，这是业内的一个共识。而开大店、开直营，正是本土品牌近两年逐步转变的渠道方向。

　　表面看来，这些洋品牌一进驻中国就实现了本土品牌的梦想，但事实上，本土品牌在二三四线市场上撒开的营销网络，也是让洋品牌望尘莫及的。“从资金上，闽派一线男装经过几年的发展也积累了雄厚的资本，而在拿店的‘快准狠’上，这些企业的老板们更是无人能及。”王先生分析。

　　同时，也正是开大店、开直营这样的模式，使得洋品牌不可能在三五年内在二线及以下城市全面开花。

　　“H&M一个店长的年薪在50万以上，而且他们全部需要总部外派，这样的人才，短期也不可能复制很多。”利郎的市场总监章宇峰表示，洋品牌的直营模式决定了他们对终端强大的掌控能力以及盈利能力 ，但也注定了他们不可能像当年的闽派服装那样快速“席卷”中国大陆。

　　缺乏广散开来的渠道终端，再好的产品和品牌，在中国广袤的大地上也只能是空谈。

　　而在产品上，虽然目前进驻的几个以“快时尚”著称的洋品牌拥有对流行时尚敏锐的把握能力，但是，这并不一定合乎中国大众的胃口。章宇峰表示，多数洋品牌所面对的都是都市白领，他们的消费者往往是对流行时尚要求非常高的那群人，他们甚至形成一个圈子，需要有相应的生活氛围，而中国能有这样人群的城市多数还是一线城市。

　　柒牌品牌管理中心总监聂文也认为，国人以往崇洋媚外是因为洋品牌的产品确实好、确实时尚，品牌形象也好，但现在本土品牌也都在用全球顶尖的设计师，产品已经慢慢地国际化。“而且同样价格的东西，本土品牌要比洋品牌的品质好。”

　　然而，正如吴兴群所言，“这些洋品牌的价格与我们差不多，而且他们有着几十年乃至上百年的积淀，我们要用短短时间走完他们几十年的路，也有不小的压力。”除了文化积淀等因素难以超越之外，洋品牌快速的供应链反应速度也是本土品牌近年来颇感压力的因素之一。{page_break}

　　主动出击 进军高端市场

　　从这几个一线闽派男装近两年的布局看，这些品牌不约而同地都在往一二线市场靠拢，在一二线城市店租高涨的今天，他们正以昂贵的成本编织着他们的终端网络。对于他们来说，使出“快准狠”拿店的杀手锏来，或许是一笔划算的账。因为，如果能把终端网络编得滴水不漏，洋品牌们的日子也不会很好过，到时候就看谁熬得住了。

　　当洋品牌开始往下走的时候，我们更该反其道而行之，往上走。吴兴群透露，七匹狼开店的重心将主要是大店，品牌的发展方向则是往高端走；章宇峰则透露，利郎今年开店的重点将是稳固二线城市，并向一线城市进军；而劲霸近几年一直提的也都是“在中心城市扎根”策略；聂文也表示，今年柒牌将开始向一线城市进军，“比如在一线城市开设旗舰店和形象店”。

　　往高端走，虽然一直是一线闽派男装的战略目标，但不得不说，正是在洋品牌的压力之下，它们加快了脚步。

　　在一二线城市布局终端，只是闽派品牌男装们其中一步。相较之下，其实这些企业更加强调的是布局之后的生存，它们更希望通过提高店效、提升品牌、做好产品，真正地在一二线城市立足。

　　吴兴群介绍，未来，七匹狼将用更好的材料、更精湛的工艺来提升产品；而为了帮助经销商提升店效，七匹狼对零售终端的指导，已经做到了大客户、经销商这一级，“我们设置了区域客户经理来管理全国的几千家店，全国6大区都有专门的团队辅导门店的陈列、产品组合等等”。

　　聂文则表示，未来，柒牌一些重要的公关活动等也都会在北京、上海等地召开，提前做好一线城市的品牌传播。

　　或许，正如王先生所言：最好的防守就是反攻。3-5年后，当洋品牌全面渗透进二三线城市，而本土一线品牌也在一线城市站稳脚跟时，谁会活得更好，尚有待见分晓。

　　记者手记

　　在本土实现国际化

　　当洋品牌对中国庞大的消费市场垂涎欲滴的时候，本土品牌也从未停止过他们国际化的进程。

　　正如前不久某位一线品牌的老板所说的，国际化并不一定就是马上走出国门，在自己的地盘上，用国际化的管理方式、用国际化的人才、用国际化的面料等等，都是一种国际化。

　　当我们以这种观念来看待洋品牌的进入时，就会觉得，洋品牌的进入或许不是坏事，因为它们在进入中国的同时，也为本土企业国际化提供更多的新理念和新经验。

　　当我们以二三十年的服装产业经验面对洋品牌一两百年的服装产业经验时，如果我们的企业都能像七匹狼那样毫不讳言对POLO的学习，都能静下心来学习别人、研究别人，或许我们能走得更快，能“青出于蓝而胜于蓝”。

　　3月底，七匹狼收购了阿玛尼等国际品牌在中国的代理公司杭州肯纳，很多人开始帮七匹狼盘算这笔交易能为七匹狼带来多少利润，但七匹狼算的不是这些。他们选择离高端品牌最近的位置，只为学习国际高端品牌的运作经验，并且借助他们进入高端百货。而进入高端百货，正是七匹狼“往高走”的战略布局之一。

　　不管渠道如何变换，终有一天，本土品牌和洋品牌将面对面对峙，所不同的是主动与被动的差别。

　　无论结果怎样，可以肯定的是，在这场争战中，本土品牌将在压力之下，更快成长。