决胜终端 如何实现鞋服企业终端销售技术化

　　终端应该强调“技术”，而不是“技巧”。“技术”可以体现品牌和产品的差异化，更能够被销售人员掌握。

　　中国鞋服品牌的终端销售和培训已经到了一个瓶颈，各个品牌在终端绩效上似乎已无能为力，很久没有听到“决胜终端”这类的字眼了。与其说行业已经过了“决胜终端”的时期，倒不如说大家玩不出什么新花样了!

　　其实，终端的意义依然至关重要，只不过拓展式的“决胜终端”已经转变成终端的“深度经营”。终端销售需要有更有效、更创造性的方案引入，来适应新的竞争环境，我们把这种方案称作终端销售技术。

　　用终端销售提高销售绩效的必要性

　　谈到如何提高门店销售绩效，大家总是说“人、货、场”，这是个不错的归纳，但往往被一些不愿意思考或者敷衍的销售及管理人员利用成挡箭牌!我们要做的是不能被“人、货、场”挡在门外，而是打开门进去一探究竟。只有这样，我们才能找到改善门店销售绩效最合适的钥匙。但在这里，我们可以换一种顺序思考：“场、货、人”。

　　“场”不只是那一亩三分地，不只是陈列、气氛、温度、灯光等等点滴，“场”更大范围体现了品牌层面的终端形象和品牌核心价值，这也是解决终端“到客数”的关键因素。许多品牌不得不面对的现实是，品牌终端形象难以突破和品牌核心价值模糊。

　　对终端来讲，“货”又如何呢?我服务的一个客户在去年年底回顾一年的销售时，老板为公司找了一个很好的借口——“货不行”。看样子，“货”也是我们终端无法解决的，更何况人家老板自己都承认了!当然，这是一个小笑话，也是一种极端。更普遍的情况是各个品牌产品同质化严重，比如福建的一堆鞋企，就在那一块小区域，你说有多少产品是雷同的，以至于在鞋业里形成了温州鞋、福建鞋、广州鞋这些地域品类。

　　货品雷同的普遍存在，使得终端销售难度进一步加大。但换个角度来讲，假设品牌的货品有独到之处，可让“货”来主导“成交率”，也就不需要终端导购了，也可以大大减少管理者的人数。

　　用排除法也可以得出这样的结论，从“人”入手，是改善终端销售绩效的核心选择。但每个人都是完全不同的个体，我们需要做的是突破人本身的局限，改善销售行为，用销售行为的改善来提高成交率，提高客单价，让顾客对你的品牌有不一样的体验，哪怕是一样的产品。

　　传统销售技巧已经到了尽头

　　为了规范和改善销售行为，各个品牌已经投入了大量的工作，尤其是终端销售技巧方面。但经过近十年的发展，各个品牌的销售水准达到了一个平面(大家都一样)，而不是巅峰!

　　通常，我们把三种技巧运用到终端销售中：销售步骤、销售卖点、顾客分析。这三种技巧的确帮助终端人员提高了销售成绩。其中，基于营业步骤形成的销售九步法什么的(销售步骤)已经在终端得到普及。我觉得这种技巧已经不能成为“技巧”，它是一种基本的职业技能，就好比说要开汽车的人必须先学会开车，不能因为司机会开车就说他很不一般。

　　而销售卖点(FAB)更多的是流于形式。由于职业的关系，我有机会接触到很多公司的FAB，基本没有任何特点。FAB提炼得没有特点，也就无法创造出差异化的顾客体验。至于顾客分析，我们常常喜欢分析顾客类型及顾客购买决策过程。但可以肯定的是，大多数专门研究消费行为的专业人士都难以区分，更何况终端销售人员，因为顾客心理的复杂性和过程融合性是无法简单预测和想象的。所以大多数情况下，顾客类型和决策过程只能成为一个很有道理的销售理论而已。

　　当各个品牌在终端采用相同的销售手法、类似的产品、相差不大的品牌号召力，销售技巧已经不能成为“技巧”了，而是每个终端销售人员必须要吃的饭，这些东西也已经不能很好地帮助其完成销售任务了。我们是否有更好的方法可以突破终端销售瓶颈呢?

　　答案是肯定的。经过笔者多年的零售终端研究和实践，发现如果把销售技巧技术化，将有效提高销售绩效，也就是说终端应该强调“技术”，而不是“技巧”。“技术”可以体现品牌和产品的差异化，更能够被销售人员掌握。

　　如何实现终端销售技术化

　　那应该如何实现终端销售的技术化革命呢?通常我们需要完成三个方面的工作。

　　1、明确前提——销售技术的核心

　　终端在建立销售技术时需要明确一个前提，销售技巧的核心是可以创造顾客体验，也就是说通过这种技术，可以让顾客很轻松地感受得到。只有达到这个目的，才能真正提高品牌和产品的差异化，继而让门店从众多相似面孔中脱颖而出，提高成交率。请记住，让顾客体验得到，才是销售技术的核心。

　　2、建立框架——销售技术的标准化

　　要想让销售成为一种技术，那么首先应该是可以标准化的东西。比如顾客购买决策过程，它是一个难以把握的事情，而基于营业过程的销售步骤和基于产品卖点的FAB是可以标准化的东西，不过缺少的是一些让顾客可以明确体验的内容。也就是说，要将销售中我们的说话、动作技术化，同时让顾客真切体验到;要将这种思想变成销售技术的框架，然后深入下去。

　　3、持续导入——技术型销售技巧的导入

　　建立销售技术标准框架以后，我们就需要分步导入销售技术。

　　1)导购人员转化成技术销售人员

　　首先要做的是，导购人员转化成技术销售人员。在这个世界上，专业永远是受人尊敬和信任的。我们曾做过一个鞋服业的消费者调研，几乎100%的顾客更愿意给他推荐产品的人是设计师，而不是导购。

　　2)提炼产品独有的技术标准

　　独有产品技术标准并不是一大堆技术参数，而是可以讲述出来的、让顾客体验得到的、可以运用到销售过程的内容。很多品牌会跟我讲，我们的产品好，用的是头层皮，但顾客可以体验吗?

　　如果我提问：“鞋面的作用是什么”，我相信大多数人会说“美观”、“保暖”、“防水”、“保护”等字眼，但所有品牌都可以这么表达，更可悲的是，这些词语对卖货没有促进作用。

　　假如我说“鞋面是保持你的脚处于正确位置的”，这将产生两种效果，一是消费者认为你家产品很专业(哪怕你的产品看上去和其他家一样)，一是心中充满疑惑，迫切希望你继续跟他讲解。

　　这里我要特别强调的是：即使大家都一样，但你要做的是说出来、表现出来。因为这会大大强化顾客的体验和心理印迹。

　　3)突破传统的终端培训方式，建立新的终端培训体系

　　传统的终端培训是自上而下、自外而内的，跟终端实际有些脱节，品牌企业有必要建立与一线结合的培训体系，鼓励更多的销售人员提供更多的销售案例。公司层面所要做的就是在销售技术框架指导下，不断从这些案例中提炼，培训，再应用，再提炼，只有这样才可以让销售技术得以持续发展。