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灵活的“反向团购”应用在鞋业电商后的新模式

2012/6/6 18:02:00 来源: 评论(0)82

鞋服电商蘑菇街

 


  日前,晋江做电子商务的H公司完成了一笔特殊的团购订单:H公司原价300元的休闲鞋,最终以4.3折的价格完成“团购”。此特殊之处在于,H公司的这次团购并没有列入公司计划内,而是由众多消费者自发“组团”,进而由第三方平台代表消费者主动与H公司谈判,最终让消费者以4.3折的优惠“被”团购下这款休闲鞋。


  其实,这种C2B模式也被称为“反向团购”,它已经开始逐渐在各个团购网站中出现。在晋江,有一些电商也开始试水这种特殊的团购模式。


  “反向团购”初现


  “每做一次团购活动,我们就和打一场仗一样。”在晋江,经常做团购活动的H电子商务公司负责人刘先生表示,拼广告、拼流量、吸引用户是电商团购活动的常用手段,而大量同质化的服务并没有真正赢得消费者。“目前,团购的意义已经变为清仓‘下水道’,消费者也是‘占了便宜就走’。”刘先生无奈地表示。


  为此,H公司做出了改变,悄悄有了别的玩法,“反向团购”无疑成为其中最大的亮点:由消费者发布团购信息,通过社交网站分享链接邀请同伴,等人数达到一定数量,众多消费者聚合起来通过第三方网站与卖家进行谈判和交易。


  与之相呼应的是,在前不久,电商网站蘑菇街推出的“反向团购”的“自由团”频道刚一上线,就引起消费者的火爆反应。数据显示,“自由团”上线两小时后组织了超过5000次团购,共有20000多人参与组团。


  其实,在传统团购流程中,消费者只能在网站推出的已有团购产品中进行选择,而这些团购产品是由第三方团购网站与商家谈判后获得的折扣价格,团购网站通过“批量化”让商家获得利润。在需求上,消费者大多只能被动选择。


  “相比之下,‘反向团购’业务开展时会比较灵活,毕竟这些团购是由消费者发起的,需求也是从他们自己的角度出发,而我们的积极性也会得以调动。而从另一方面来讲,‘反向团购’也减缓了我们‘猜’用户心理的压力。”刘先生这样告诉记者。


  在刘先生看来,“反向团购”真正的意义是以消费者个性需求为导向的营销模式,更符合营销趋势。“将来,晋江会有更多的电子商务公司试水这一以消费者为导向的团购模式。”刘先生如是说。


  “流产率”居高不下


  究其一直不温不火的原因,这种模式背后也隐藏着一些难以解决的问题。


  虽然目前的这种“反向团购”模式将用户由被动转为主动,但目前,看来“反向团购”能成团产品的种类不够多,局限性很明显。以蘑菇街“自由团”参团的女鞋为例,成团完成交易的多集中于几款鞋子上。


  “这表明当‘反向团购’的模式发展到一定阶段时将必然受到产品数量上的局限。”业内人士这样评价,在由买家发起的团购项目中,大多是分散的单个项目,这就会导致单个项目参团人数不多,达不到团购的商业目的。


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  这也同时意味着,“反向团购”组团流产率较高。“我们在团购活动前,对商品的成本、定价、款式、备货和上线时间等都经过精打细算,而“反向团购”更多把自主权交予消费者,对于我们来说,这可能会显得被动。”参与了蘑菇街“自由团”却由于价格没谈妥,最终没有进行团购交易的M公司电商部负责人王先生向记者抱怨,“反向团购”看似很“红火”,但由于消费者“个性化”等原因,团购“流产率”也颇高。


  “除了需要聚集大量有购买欲望的消费者外,还要将他们的购买力转化为实际下单,这一过程实际操作的难度很大。”王先生向记者举例,例如大部分的消费者都中意A品牌的某个商品,那么即使B品牌和A品牌是同式同款,但是消费者买账的可能性依然会很低。


  需社会化电商支持


  在电子商务观察员鲁振旺看来,“反向团购”更需要社会化电商支持。


  “以蘑菇街为例,它的‘反向团购’模式不仅仅是将需求转变为买家自主选择这样简单,作为社会化网站,蘑菇街本身就拥有消费者和大量的淘宝卖家。蘑菇街也可以被看做为一个‘新媒体’。正是由于蘑菇街拥有社会化的属性,‘反向团购’才会发挥出一定比值的潜力。”


  在他看来,“反向团购”能否成功,首先要求电商企业为它加上“社会化”属性。“比如,像现在很多企业都在进行的微博营销,构建企业的忠实粉丝群,从某种意义上来说,也是属于‘反向团购’的一部分架构。”鲁振旺这样告诉记者。


  而在网美电商首席战略官兼营销传播总监曹芳华看来,“反向团购”是回归到以消费者需求为导向的“健康的”团购商业模式。“如今的团购以大量压价来获得消费者,这对于新的商家而言,本来就是‘赔本赚吆喝’,如何能长久进行?”曹芳华指出,“反向团购”更大的意义在于赢得“口碑效应”。“只要商家提供的价钱和质量合适,达到消费者心目中的需求,消费者就极可能会利用各种社交媒体进行分享,形成商家的口碑效应。”


  业内人士认为,‘反向团购’模式众多电商企业目前还在探索中,但是从营销角度来讲,启发意义却是巨大的。“对于企业来说,‘反向团购’对‘数据挖掘’的意义远大于它能达成的成交。即使‘反向团购’不能给电商企业带来很多真实的利润,但它可以帮企业收集很多目标消费群体,并指出有哪些潜在消费群体喜欢企业的商品。”著名营销专家徐汉升告诉记者,“数据挖掘”能为电商企业们带来更多的销售形式和订单,这将成为“反向团购”最有意义的一点。


 

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