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弗仑斯潘举办‘翻@越’活动 让户外运动“意见领袖”信服

2012/6/6 18:13:00 来源: 评论(0)144

弗仑斯潘天伦天运动用品

  全程历时20天,约8000公里,需翻越5座5000米以上大山,最高通过海拔为5231米的唐古拉山口。日前,由弗仑斯潘携手《最西藏》组织“翻@越”自驾进藏活动画上完美的句号。


  而此前,由天伦天和泉州大本营户外俱乐部推出的“心系梦想,爱在边疆”边疆自驾公益活动也鸣金收兵。公益与户外运动相结合的一种全新体验尝试,不仅让更多的人记住了天伦天的名字,还第一次把天伦天的差异化体验营销显露在业界。


  由于户外运动的特殊性,越来越多的户外用品品牌青睐与户外专业俱乐部合作,营销从萌芽时期单纯的推销转变为如今注重与消费者沟通的行销,手段花样不断翻新。其中,活动式体验营销更是成为业界的新宠。


  诚然,通过活动式体验营销,不但能够直接促进销售,更重要的是营造出户外运动的品牌氛围。当然,如何探索出一条特色的体验式营销之路,泉州户外用品品牌都还在摸着石头过河。


  产品体验时代到来


  无论是前不久结束的天伦天“心系梦想,爱在边疆”边疆自驾公益活动,还是弗仑斯潘“翻@越”自驾进藏,这些都印证了本土户外品牌体验营销热潮的兴起。


  当单纯的户外赛事赞助、明星代言无法满足企业发展阶段的品牌营销需求时,这样的体验互动活动集中爆发,相反成了一个全新的亮点,并且在各大品牌的推崇之下,与一些专业俱乐部合作开展品牌活动日渐将亮点转为热点。


  “弗仑斯潘此次联合俱乐部推出‘翻@越’这样的活动的概念与品牌———‘奔驰天地间、彰显真性情’紧密相关,意在引导更多热衷户外的消费者体验户外,鼓励人们参与到更广泛的户外活动中来。”帆成(福建)户外运动用品有限公司营销总监王泉城谈道,本次活动最重大的意义在于,以专业户外品牌著称的弗仑斯潘,赞助车队背包、帐篷、冲锋衣裤等装备,为车队在高原上驰骋穿梭提供安全保障,实现有“游”无“忧”,让大家领略到产品多样性和定位专业的功能享受。


  而圣弗莱正在与各大车行谈洽的自驾车俱乐部活动,同样希望以俱乐部为主体,定期组织相关主题的体验活动,目的在于让消费者先知道户外产品,了解户外产品的用途与功能。


  “比如,在风雨屋中,就是让体验者穿上冲锋衣,在人造风雨中体验产品的性能和舒适性;同样在城市徒步、登山过程的体验中,则是将潜在消费者对户外的观望引导到切入、尝试的阶段,从而创造需求,满足需求。”乐登户外集团常务副总尹毅谈道。


  精准锁定俱乐部传播


  尽管一些户外品牌已经开始走在体验营销的路上,但系统化不够、零散化、缺乏创新的问题影响了体验营销,如果能够更加精准聚焦在消费者的户外圈子例如户外俱乐部等,将其作为深度体验的主要目标,会成倍放大传播效果。


  特别随着人们对户外运动的热爱与追捧,俱乐部发展壮大速度不容小觑,天伦天户外用品有限公司副总徐海涛表示,自己曾亲身经历过一个小俱乐部,在一年之间,由一百来个成员壮大到上千个成员,如果俱乐部的“传销”效果能叠加到品牌上,那么,天伦天可以获得多少潜在消费群体的青睐,赢得多大的市场,我们不得而知。


  尹毅则告诉记者,与传统大运动品牌不同,户外运动装备更加强调互动体验,圣弗莱通过消费累计积分兑换,组建圣弗莱户外俱乐部,让更多的会员参与到户外活动中,加强品牌与消费者之间的深度互动,成为圣弗莱会员实现集户外休闲等功能为一体的高级场所


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  不过,值得一提的是,由于自建户外俱乐部需要大量的人力、物力、财力,所以,本土户外品牌基本上都选择与专业户外俱乐部捆绑合作,借助他们在户外活动组织方面的系统性专业性操作,为品牌量身定做活动,而品牌则通过赞助产品,获得产品体验,为后期产品开发提供相关数据支持,这也不外乎是一条捷径!


  让户外运动“意见领袖”信服


  作为一个年轻的市场,如何在市场总量中占到更多的份额,以及如何教育、影响更多的潜在消费者投身户外运动,成为户外用品市场营销的主要目标。为了抢占更多的市场份额,品牌商们使出浑身解数———打折、赠品、返券,这些传统消费领域的销售方式“齐上阵”。


  但是,户外运动用品领域毕竟有其独特性,而不同于普通的快速消费品领域———单纯的让利、打折并不能有效刺激消费者的神经。怎样的市场活动才能真正打动中国的户外消费者,成为越来越多户外品牌思考的问题。


  而户外品牌与户外专业团队(个人)的合作正是一种尝试,尽管这样的合作在国外已不足为奇,但在国内,这种“理论+实践”的交流模式才刚刚开始,这将带动国内整个户外行业的发展和成熟,也催生本土户外用品品牌专业化进程。


  尹毅认为,本土户外品牌的企业主往往不像三夫、绿蚂蚁等户外俱乐部的老板都是玩户外出身,对户外的理念和产品的理解都比较到位,这也考验我们的企业主是否能真正从消费者产品体验出发,如何开发更适合消费者的户外产品,提供更多的户外品牌体验,本土户外品牌任重道远。


  “我们在赞助俱乐部户外活动的同时,也是为了进一步检测我们的产品质量。被赞助者将作为户外品牌的产品检测员,对产品在恶劣环境下做进一步检测,真正了解不同环境对产品的不同需求,及时反馈给企业,做到对症下药。”


  徐海涛表示,天伦天与专业户外俱乐部合作,因为喜力及他的团队在户外实践方面有丰富的经验,他们对装备的要求非常高,他们知道在什么样的环境下穿着什么样的户外装备。毫无疑问,这将对天伦天产品研发和技术支持起到巨大作用。


  业内人士表示,产品是品牌的载体,也是一切开展的前提。作为专业户外品牌,本土户外品牌必须在产品专业化下工夫,继续做产品升级和质量提升,在功能性科技面料上下工夫。确保产品能够适应任何恶劣环境的考验,保障户外活动安全性和舒适性,大家都很清楚,产品全新的梳理和规划会让品牌具备规划性和前瞻性,走得更远更好!


  □记者手记


  戈尔的体验营销


  一位户外运动爱好者,在一次爬雪山时遭遇了雪崩,与同伴走散迷失了方向。3天后,他获救了。事后他坦言:“如果当时没有穿着戈尔特斯面料的冲锋衣,也许我早就死了。”


  人体在不进食的情况下能生存一星期左右,不喝水能坚持3天,而在极度寒冷的情况下人体一旦发生失温现象,就会很快死亡。这位户外运动爱好者之所以说是那件冲锋衣救了他的命,是因为戈尔特斯面料使他在恶劣的气候环境中保持了体温。


  这是戈尔特斯TM面料体验营销的成功案例,业内都对其啧啧称赞。


  戈尔的体验式营销,核心是让消费者了解产品功能的重要性,为什么戈尔强调体验?比如冲锋衣,表面看和其他的衣服差不多,可当你穿上冲锋衣之后,就会明白其中的区别。


  不过,这些体验应该由自己做起,正是体验过户外运动才知道,人们为什么需要户外运动装备,需要的是什么样的户外运动产品。


  这两三年,记者受不少老板邀约开始接触户外,更曾有老板特意飞到云南原始村落雨崩尝试徒步,究竟在什么样的户外环境穿什么样的户外装备,有什么样的感受,无论在产品体验和品牌建设上,从户外体验的第一步走起,才能真正做足户外的味道!

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