鞋企蜘蛛王大力扶持代理商 决胜内销市场

　　12月13日讯 最近，蜘蛛王重庆代理商卢贤勇用公司奖励他的120多万元奖金，在重庆新开了一家蜘蛛王皮鞋专卖店。这得益于蜘蛛王集团出台的一项“新政”：代理商销售业绩超出上一年的部分，公司给予6%的现金奖励。像这样支持代理商拓展市场的措施，目前蜘蛛王集团已独家研制出“七招”。

　　正是凭借对代理商强有力的支持力度，蜘蛛王近年来在内销市场快速崛起，连续三年登上国家统计局公布的全国工业企业效益十佳制鞋企业榜单。10月13日在北京发布的《胡润百富榜》1,000位富豪榜单显示，蜘蛛王集团董事长许承建以“12亿元”财富位列836位。目前，蜘蛛王已在国内开出4,000多家皮鞋专卖店，并且以每年新增六七百家专卖店的速度布局扩张，每年销售业绩递增25%以上。

　　当蜘蛛王、森马的扩张模式正被中国鞋服同行视为“神话”时，解读蜘蛛王的扩张模式，对众多身陷市场泥淖、难以实现品牌突围的企业来说，无疑具有相当现实的借鉴意义。

　　温州鞋业概况：专卖店越来越难开

　　首先，制鞋企业数量减少，但年产值增加。据温州市鞋革协会披露的相关信息显示：2000年前后，温州全市有制鞋企业约5,000家，年产值300亿元左右，但到2009年，有纳税记录的温州制鞋企业只有2,633家，年产值达700亿元。温州内外销鞋企的比例约为6:4。

　　其次，10年“洗牌”导致在全国有较大影响力的温州鞋类品牌越来越少，但强者愈强。2000年前后，以男鞋“发家”的温州鞋类品牌众多，当时，康奈、东艺、吉尔达、奥康、红蜻蜓、日泰、杰豪、六六顺、浙霸、澳伦、飞鸵、惠特、乔耐、深港等五六十个温州鞋类品牌，在国内市场都有较高的知名度。现在，除了业界传闻的“年销售额超20亿元”的康奈、奥康、红蜻蜓、蜘蛛王，掰着手指往下数，也就日泰、杰豪、吉尔达等寥寥几个品牌还有些影响力，其他的品牌，或转型主营外贸，或成“没落贵族”，有的已退出市场或者破产倒闭。

　　第三，巨日、巨康、名典、皇妹、卓诗尼、展风等温州女鞋品牌迅速崛起。2009年，温州鞋业年产值达700亿元，其中300多家女鞋企业年产值约260亿元，温州女鞋与温州男鞋渐成“并驾齐驱”之势。

　　第四，开专卖店的成本越来越高，效果没有以前好。奥康集团总裁王振滔曾告诉笔者，去年，4,000多家奥康专卖店仅店面租金这一项，费用就超过7亿元。据温州市鞋革协会不完全统计，目前温州鞋类品牌在国内开出了近50,000家专卖店，其中约10,000家为女鞋品牌的专卖店。那些以男鞋为主打的中小品牌，根本开不起专卖店，不得不进入鞋城、超市等销售网络受制他人的批发零售渠道，很难有效地进行品牌整合提升。{page_break}

　　老板现身说法：不搞专卖是大遗憾

　　针对目前中国鞋业销售市场的现状，东艺鞋业公司董事长陈国荣、卡帝奥尼鞋业公司董事长王忠强等一批温州知名鞋企老板均表示，在过去10年中，他们最大的遗憾是“没有及时实施连锁专卖销售，丧失了做大内销和品牌的大好时机”。继康奈1999年被国家工商总局评为“中国驰名商标”之后，次年东艺成为温州第二个“中国驰名商标”鞋类品牌。陈国荣日前说，但当时东艺并不重视开拓内销市场，丧失了做大内销的大好时机。

　　1999年开始办鞋厂的王忠强同样表示，他10年中最大的遗憾，是在2005年之前没有及时建立连锁专卖体系，那时建专卖网络是低成本扩张时期。现在做专卖网络，投入费用很高，而且效果没有以前那么好。

　　最大的秘诀就是大力支持代理商

　　2000年之前的蜘蛛王，还只是一家专业生产女式皮鞋的企业。据许承建回忆，当时的年产量只有120万双左右，而且也没有开专卖店。客观地讲，当时的蜘蛛王，在温州鞋业界知名度并不高。

　　1999年，蜘蛛王的株洲代理商徐分益向许承建谏言，只做女鞋，想把品牌做好很难，必须做男鞋。2000年，许承建高薪聘请了一位厂长，开始大刀阔斧地投产男鞋。当时的情景，许承建记忆很深刻：“那位厂长在别的公司年薪只有五六万元，我给他年薪118,888元，先把钱给他，作为保底工资，在公司生产出118,888双男鞋后，每多做一双男鞋，就奖励那位厂长1元钱。就这样，2000年，公司做了40多万双男鞋;第二年做了60多万双。”

　　男女皮鞋都有了，2000年，蜘蛛王开始划分区域市场：原来一个省份，一般都有好几个代理商;从那一年开始，一个省份，最多择优保留2名代理商。2000年下半年，蜘蛛王开始实施连锁专卖。

　　2001年，蜘蛛王做了三件大事：一是大规模开专卖店;二是请于荣光作蜘蛛王的品牌代言人;三是开始到别的鞋厂外购鞋子，让专卖店的产品结构多样化。

　　总结这些年做连锁专卖的经验，许承建表示，蜘蛛王得以快速发展的“秘诀”，就是“对代理商的支持力度大”，“只有代理商和开专卖店的加盟商赚钱了，企业才能赚钱”。

　　他笑言，创办企业十几年，公司赚到的利润，除了建厂房所用外，其他的钱一直在给代理商周转。

　　2008年之前，蜘蛛王在郑州市场做得不太理想。所以，许承建就叫各方面表现优秀的株洲代理商徐分益，去“接收”、兼任郑州代理商。徐分益告诉笔者，当时他很想扩大“地盘”，但很犹豫，因为做株洲代理商十几年，他已经欠公司不少货款了，再去做郑州代理商，又要投进去几千万元，怎么办?许承建知道他的顾虑后，给他一句话：“你开辆车过去就行，什么都不要带，所有的东西都由我支持!”把株洲的生意交给家人后，2008年，徐分益前往郑州拓展市场。当年在公司人力、物力、财力的大力支持下，郑州市场业绩同比增长了40%以上。徐分益反问笔者：“公司支持力度这么大，这样的生意怎么会做不起来?”{page_break}

　　七招嬴天下

　　自2005年以来，蜘蛛王集团相继出台七项“政策”，支持代理商拓展市场，扶持加盟商开设专卖店。这些强有力的扶持措施，为蜘蛛王构建强大的营销网络提供了有力的“政策”保障。

　　第一招：按业绩奖车

　　2008年～2010年3年中，代理商哪一年完成的销售业绩最好的，公司按该年业绩的1.5%，买车奖励给代理商。

　　在今年6月份举行的“蜘蛛王2010年度全国营销会”上，该公司按此项政策，对2009年度表现优异的代理商、加盟商进行了重奖，奖出210万元的路虎揽胜机械增压运动版轿车1辆，奖出6辆价值共700多万的宝马7系轿车，以及数百万元现金。

　　此次路虎得主黄如进，1997年开始成为蜘蛛王武汉代理商。如今，蜘蛛王在武汉鞋类市场已名列前茅。他告诉笔者，公司从2008年开始奖车以来，约有2/3的代理商已获得相应的奖励。

　　第二招：高租金补贴

　　为了让营销网络在布局上向省会城市、大中型城市转型升级，从2008年起，蜘蛛王集团实施专卖店店面“高租金补贴”：凡专卖店年租金在20万元以上的，公司每年给予12%～20%的租金补贴。

　　据蜘蛛王集团副总裁许理敏介绍，去年蜘蛛王的代理商、加盟商新开了600多家专卖店，其中，公司给予的高租金补贴就达1,000多万元。

　　第三招：送专卖店货柜

　　从2005年起，蜘蛛王集团就推出送专卖店货柜措施：年租金10万元以上的专卖店，货柜全部由公司赠送;年租金10万元以下的，货柜费用由公司和加盟商各支付50%。

　　据了解，一般一间30平方米左右的皮鞋专卖店，货柜的费用约为2万元。许承建告诉笔者，此项措施推出后，平均80%的专卖店货柜是由公司赠送的。{page_break}

　　第四招：微利补贴

　　主要针对高租金的专卖店。许理敏说，有些专卖店开业后的一段时间，由于客源还没有积累到一定程度，难免会出现亏损情况。为了鼓励加盟商把店开下去，公司推出了“微利补贴”制度，力争让加盟商一年的净利润保持在25%以上。

　　他举例说，加盟商新开了一个年租金100万元的专卖店，除了高租金补贴、送专卖店货柜等各项扶持政策外，如果出现亏损现象，公司会对其一年的投入、产出经过测算，然后给予相应的微利补贴。

　　第五招：奖励多开店

　　为了鼓励代理商在其代理的区域内多开专卖店，蜘蛛王集团规定：加盟商新开一家专卖店，公司奖励该区域的代理商5,000元～20,000元;反之，加盟商关掉一家专卖店，公司罚代理商5,000元～20,000元。许承建表示，这是一项阶段性的措施，今后会不断完善。

　　第六招：业绩增长有奖

　　代理商去年的销售业绩，比前年的增长部分，公司奖励6%的现金。

　　前文说到的蜘蛛王重庆代理商卢贤勇，去年业绩比前年增长30%以上，经过核算，公司一次性奖励他120多万元。

　　第七招：力度越来越大

　　蜘蛛王对代理商的政策扶持力度越来越大。据了解，蜘蛛王代理商今年的销售业绩比去年的增长部分，公司将给予17%的奖励，其中，12%以现金形式奖励，另外5%的金额，支付代理商在当地的广告宣传费用。许承建表示，由于代理商的业绩基数越来越大，每年的增长速度相对会越来越慢，为了最大程度地支持代理商，他预计，明年将给予代理商超额部分20%的奖励。

　　随着这些强力支持终端政策的深入推进，大大地鼓舞了蜘蛛王一线市场加盟商的士气，他们对经营蜘蛛王品牌更有信心，并舍得投入，加快了一城多店的战略步伐，有的加盟商甚至开出了8家专卖店，一年赢利超过200万元。{page_break}

　　像蜘蛛王一样扩张

　　除了上述七项政策支持代理商外，蜘蛛王集团还在生产制作方面进行了富有创造性地改革，以提升企业的核心竞争力。

　　原来，蜘蛛王的皮鞋生产和其他企业差不多：营销公司下单，生产部门加工。现在，许承建把集团公司的生产开发部门按照男鞋、女鞋、时装鞋、注塑鞋等不同的鞋类品种，分成10个子公司，而且每一个子公司都有股份给相关的经理。

　　许承建说，这样一划分，两大优点马上体现出来了：一是开发设计越单调，就越专业，研发出来的产品也越独特、新颖、别致;二是生产订单单一，比如，做注塑鞋的工人一年到头只做注塑鞋，不像其他鞋厂的工人，今天做注塑鞋，明天做女鞋，后天做男鞋，“所以不但生产速度快，而且质量好。”

　　温州市鞋革协会理事长、康奈集团董事长郑秀康今年在参观考察蜘蛛王集团时，对蜘蛛王的这些富有成效的“拓市场，保增长”举措赞赏不已，认为很值得其他企业学习、借鉴。

　　许承建认为，最近几年开专卖店，不但店面租金高，而且好的店面也越来越难找。建立了4,000多家专卖店的庞大营销网络后，他最担心的，并不是怕代理商赚不到钱，而是一定要想办法让开专卖店的加盟商赚到钱，“如果加盟商不赚钱，就没人愿意开店，连锁专卖这条路就走不下去了。”

　　他很认真地对笔者说，蜘蛛王推出这么多的扶持措施，既是为了企业的生存、发展，也是为了让加盟商更好地赚钱，把蜘蛛王做强做大。