1年卖出1900万双鞋 斯凯奇中国的十年攻略

　　最近一段时间，“五环外”的世界被频频提起。无论是“头条系”的诸多App，还是拼多多、快手等不同赛道上的后起之秀，他们纷纷从二三线城市甚至县城做起，在很短时间内上演了一出“农村包围城市”的好戏。

　　而在体育产业中，一线城市之外的市场同样是一片值得重点开垦的地方。由于北上广深几乎囊括了所有的重大赛事，球迷们对于赛事的阈值也越来越高。因此，近年来，无论是NBA球星中国行，还是欧洲顶尖足球俱乐部来华友谊赛，往往也会选择二三线城市落地。

　　与消费者沟通最为密切的体育品牌们更加懂得这个道理。只不过，之前更重视二三线城市市场的更多是李宁、安踏这些本土品牌，而如今随着城市化的加剧，小镇青年们的购买力越来越强，众多国际品牌也纷纷加入到这个行列。其中，近来动作最大的，则要数到已经在中国布局十年之久的美国运动休闲品牌——斯凯奇。

　　斯凯奇的超级大店逻辑

　　4月26日，斯凯奇在华东地区的首家“超级大店”在浙江金华盛大开业。这家超级大店选址在当地人气最旺的金华万达广场，位于商场一楼的核心区域，占地达2200平方米。而除了拥有得天独厚的地理位置，这家超级大店的店铺设计和产品布局也是一大亮点。

　　据体育大生意实地探访，该店铺内规划出D’Lites、Lifestyle、Performance、Kids等多个专属区域，在巩固斯凯奇核心品类的同时，也让消费者能对斯凯奇众多的产品线一目了然。此外，这家超级大店还提供了近2000个SKU(库存量单位)的产品，用多品类的产品款式、多层级的价格区段、多场景的购物环境，充分满足了消费者一站式的购物体验。

　　事实上，这种“超级大店”已经是斯凯奇今年在中国业务下沉三、四线市场的重要落地模式之一。今年1月，斯凯奇中国最大超级大店登陆沈阳，再加上此前青岛的两家，短短3个月内，已经有四家超级大店在中国落户。

　　谈到为何将这些“超级大店”落户于非一线城市，斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利告诉体育大生意，由于斯凯奇自身产品品类较多，覆盖人群、价位都极为宽泛，因此，在美国本土，这种“大店”的形式就颇为有效。而在中国，由于二三线城市发展极快，很多新建的购物中心往往都会有着位置佳、面积大的待租店铺，这些店铺对于斯凯奇提升品牌建设和购物体验都颇有裨益。

　　“中国一二线城市的商业地产已经很成熟了。你想要在商场中开设一家2000多平方米的店，就算不考虑成本问题，商场也不一定有面积可以给你。”陈伟利坦言，“相较而言，三四五线市场的商业能力，对当前的斯凯奇来说，是大于一二线城市的。”

　　事实证明，斯凯奇的这一步“下沉战略”是极为有效的。陈伟利表示，目前沈阳、青岛的超级大店运营状况良好，消费者反馈也颇为理想。而在他们的计划中，未来两年，斯凯奇要将在国内至少开设300家单店面积不低于1000平米的超级大店。“不要小看这些二三线城市的消费能力，中国目前发展速度很快，这些城市的基础建设也非常棒。有些品牌，光在这些城市布局已经可以做到年入两三百亿，所以斯凯奇还是非常有机会的。”陈伟利说。

　　娱乐营销与专业体育双管齐下

　　尽管今年以来已经在一些城市动作频频，但不可否认，在大多数人的印象中，斯凯奇最招牌的仍然是那双“熊猫鞋”。2013年，斯凯奇D’lites正式上市，并首先在韩国市场取得成功，由于当时猛烈的“韩流”，中国消费者也开始关注到这款以黑白为主色调的鞋款，并形象地称之为“熊猫鞋”。

　　但令斯凯奇哭笑不得的是，正是由于彼时斯凯奇的代言人韩星居多，甚至有消费者觉得斯凯奇是个韩国品牌。因此，这也让斯凯奇开始他们的全新战略——即签约众多中国艺人成为代言人。

　　几年的时间里，窦骁、唐嫣、李易峰、乐华七子NEXT、黄子韬、吴尊，这些在不同领域创造顶级流量的明星陆续加入斯凯奇代言阵容。近日，从《家有儿女》时期便火遍全国的杨紫也正式成为斯凯奇D’lites系列的代言人。除了这些明星，斯凯奇还赞助了《偶像练习生》、《以团之名》、《创造营2019》等综艺，并通过举办街舞大赛等形式进一步打造了品牌年轻潮流的形象。

　　数据证明，过硬的产品和新潮的营销带给斯凯奇的利好是巨大的。2018年，斯凯奇全球销售总额再度勇攀高峰，以46.4亿美元的历史最佳“战绩”圆满收官。其中，斯凯奇中国市场零售总额达141亿元人民币，同比增长36%，大卖1900多万双鞋款。

　　不仅如此，斯凯奇中国市场副总裁张睿妍告诉体育大生意，斯凯奇在专业体育领域的布局也在同步进行着。据她透露，目前国内女子马拉松选手的领军人物之一李芷萱正是斯凯奇签约运动员。值得一提的是，在近日的日本名古屋马拉松赛中，李芷萱以2小时26分15秒的成绩完赛，她也由此成为目前唯一一位有资格敲开东京奥运会大门的中国马拉松选手。

　　而在赛事方面，斯凯奇美国从2016年起连续两年冠名赞助了洛杉矶马拉松。在国内，由于知名全马已经被各个品牌签约殆尽，因此，斯凯奇正通过赞助上马10K、青岛10K等精英跑步赛事来推广跑步运动。张睿妍表示，未来，斯凯奇肯定将在专业体育领域做出更多声量。

　　入华十年，要做最“接地气”的洋品牌

　　2019年刚好是斯凯奇进入中国市场的第11个年头，回顾他们十年来的“中国化”历程，其实斯凯奇从一开始就走出了和其他外资品牌不同的道路。资料显示，2007年底，陈伟利和美国的SKECHERS公司正式达成合作，成立斯凯奇中国有限公司。由陈伟利负责斯凯奇品牌在中国、韩国及东南亚三地的品牌经营。可以说，正是这种合资公司的运营模式为斯凯奇在国内市场的快速应变和商业决策带来了自上而下的极大优势。

　　从陈伟利本人说起，事实上，他正是当年叱咤南洋的著名爱国华侨陈守仁之子。然而，由于他年轻时久居国外，刚刚执掌斯凯奇中国之时，他甚至一句普通话都不会讲。好在他对于中国还是有着极为深厚的感情，再加上近年来对于中国市场的重视，他不仅深入中国几十座二三四线城市进行调研，还抓时间从零学起普通话，目前，已经可以流利地用普通话接受采访。作为一家百亿级别企业的掌门人，他甚至会在天猫双11活动的时候，来到网络直播间与消费者直接互动……

　　有着这样“接地气”的老板，斯凯奇中国的发展之路自然也就极为顺畅。在销售渠道方面，斯凯奇早已和全国范围内都有着极大影响力的滔搏运动、王府井集团达成合作。此外，在江浙和川渝地区，斯凯奇则分别携手在当地颇有声望的奥康公司及劲浪体育，用这样与本地经销商合作的商业模式，快速地帮助品牌进行扩张。

　　此外，在稳固强化传统渠道优势的同时，斯凯奇也借助电商平台进行新兴渠道的拓展。据统计，过往几次天猫双11的活动中，斯凯奇在运动品类的销量均名列前茅。同时，斯凯奇也在一直探索“新零售”的各种形式，并通过库存数据化、与IBM达成合作等形式进行数字化转型。陈伟利还告诉体育大生意，斯凯奇位于太仓的物流仓储已经建设完成，强大空间外加智能系统将为斯凯奇产品的储存、运输提供更为有力的后方支持。

　　而在最重要的产品层面，斯凯奇一直致力于满足从儿童到中老年人群对于不同鞋服的穿着需求，每一年，斯凯奇设计开发超过3000款鞋履，无论是追逐时尚的潮人、追求品质生活方式的都市人、还是对穿着舒适度和体验度有较高需求的消费者，在斯凯奇的产品中，都能找到合适的鞋款。在陈伟利看来，覆盖度极为广泛的产品线、适中的价格也一直是斯凯奇与其他运动品牌竞争的根本所在。

　　根据2014年《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》提出的发展目标，预计到2020年我国，常住人口城镇化率将达到60%左右。不难看出，在各项数据统计的佐证之下，斯凯奇面向中国的下沉策略仍然有着巨大的开发空间。

　　几个月之前，在2019春季订货会上，斯凯奇曾公布，品牌入华十年零售总额平均年增长73%，从2008年0.74亿到2017年的104.3亿。斯凯奇今年2月发布的2018年财报则显示，中国市场零售总额已经达到了141亿元人民币。而谈到下一个十年的目标，陈伟利告诉体育大生意：“我们相信只要抓准机会，1000个亿的销售目标都能实现。”作者：张冰