疫情促使社区团购“梅开二度” 持续盈利能力仍待考

新冠肺炎疫情下，社区团购全线发力，成为焦点。

     疫情期间，社区团购处于高负荷状态，部分团购平台订单量是之前5-10倍之多。盒马、京东、步步高，甚至品牌商周黑鸭、叶阿梅等也纷纷入局，开启社区团购模式。据了解，疫情最严重的一个月，盒马的日活跃用户数量同比增长127.5%，线上订单比重自50%增至80%。

社区团购的第一次出现，起始于2017年前后微信小程序的爆炸式增长，随后社区团购在资本助力下完成早期发展。公开数据显示，自2018年起，10多家社区团购平台融资额累计超过40亿元。但近3年以来，该行业的布局逐渐归于沉寂，到2019年下半年，“合并”“联盟”“死亡”成为了社区团购的主题。

      5月14日，叶阿梅盐焗凤爪 CEO 汪奇接受21世纪经济报道记者采访时表示，社区团购模式一直没有特别突出的平台是因为任何新事物的诞生都需要时间的机会和积累。“疫情的发生突然改变了消费群体的消费习惯，使得他们享受到了社区团购带来的便利性。那么疫情结束以后，部分人群对这个消费习惯会有所留存。社区团购模式再次被点燃，我们应该看到这里面存在的巨大市场机会。”

数据显示，国内拼购电商的用户规模到2020年预计能达到4亿人次。也有业内人士预计未来几年市场规模将达5000亿元。

团长黏度

      社区团购是一种基于真实小区，采用LBS技术，由C端驱动B端的电商渠道。其主要模式是以线下真实小区为单位，线上建立微信群，由团长在线上微信群内发布商品预售和团购商品信息。用户下单后，再统一发货到小区，用户到线下提货点取货，完成整个交易。而平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。

      在这个模式下，团长既是小区里的销售者也是消费者，同时小区群内大家都是邻居，有信任基础，对这个模式起到了很大作用。

“我在团购里接龙主要就是两个因素，一个是团长是谁，另一个就是商品的价格。”身居武汉在疫情期间开始使用社区团购的付女士表示，“因为需要团长把关货源的品质，也需要团长认真负责把选购的东西分发到手上，所以这个人很重要。至于价格，如果不能比我自己去线下购买便宜，我还是愿意选择自行去线下购买。”

据埃森哲发布的消费者洞察报告显示：在社交应用中，受分享刺激而购物，冲动购物增加的消费者占到四成以上，社区团购基于线下社群关系，满足了宝妈等人群的社交需求，并能够刺激消费，增加购买频次。

与线下门店相比，社区团购省去了地租、人力成本，采用预售模式，以销定采；与传统电商相比，社区团购可以从原产地、工厂、大型中转仓直达社区，最后一公里由团长负责或者由消费者自提，降低了每单履约成本。

这种模式也与疫情期间出行受限不谋而合，并进一步助力其规模再次成长。4月29日，武汉本土社区电商食享会与武汉四大老牌商业上市公司之一中商超市共同宣布“联姻”，打通资源，深耕社群运营。在当前势不可挡的新零售、新消费风口，以“超市门店+社区店+社群”的线上线下新型连锁发展模式，在激烈的商战中撕开了一道豁口。

      叶阿梅从3月开始入局社区团购板块，初衷是解决自身销售问题。汪奇表示：“现在行业对团长的要求设定还不规范，体系和标准还有待完善。”他指出在未来的团长招募上需要设置一定的准入门槛，针对自身产品对团长进行培训。在保证团长收入的同时，也确保一定区域范围内，一个小区内有且仅有一个团长。此外，行业也应赋予团长工作以价值感和尊严感，推动“团长”走向职业化。

另一方面，在社区团购里，团员并非只能被动接受团长发起的某件商品的团购。很多时候是团员想要什么商品，团长就去寻找相应的货源。汪奇表示：“因此丰富公司所能提供的产品品类，也是提高团长黏性的有效方法之一。叶阿梅已经加入鸡汤、水产等品类促使品类多元化，逐步吸引到更多团长的加入。”

盈利挑战

社区团购火爆的表象下，也暴露出诸多痛点。

     “首先是很多商家每天整理团购订单的时间非常久，这也是我们顺势而为去做平台的原因。这样能让更多商家专心做出品，我们培养专业人士来做订单整理、需求对接以及物流运输。”汪奇深有感触，“其次，同类型的产品太多导致客户的选择太多也是我们当下遇到的难点之一。我们需要提高品牌的认可度，获得更多消费者的青睐。与此同时，增加我们平台产品与其他平台产品的差异化。此外，两个多月的团购数据显示，商品的价格会直接和销量挂钩，大家还是喜欢特价商品。我只能去保证在价格相同的前提下提供品质更好的产品，品质相同的时候比别人稍微便宜一点，而不是盲目加入价格战。”

因此，社区团购的商品毛利普遍都极低，使得平台盈利性较差。

      有业内人士指出：“复购率、覆盖率和渗透率也是社区团购能够盈利的关键所在。”单人在某个单品或者某个平台上有持续的复购，这就表示用户对这个商品、平台的认可和习惯。

而针对社区团购的特性，不是品牌落到这个社区就叫覆盖，需要看这个社区的所有居民能具体覆盖多少户，才不至于本末倒置。因为覆盖率直接影响了你的订单密度，而订单密度又决定了团长在你这个平台上每天能赚取的佣金，同时也决定了相应的履约成本和效率。所以覆盖率是牵一发而动全身的。

渗透率是一家社区团购品牌在完成中期扩张之后，为自己找的下一个GMV增长点，甚至是未来的盈利点。

如果说未来平台想要找到新的盈利和增长方向，可能就要在原有的用户消费商品结构里，继续去细化拆分转移到社区团购的平台上，为自己找到新的高毛利额贡献的商品品类，这样平台在未来的某一个节点才能完成盈利的转型。

基于社区团购的平台去做消费的延伸，其中场景是要优先考虑的。目前，社区团购服务的是以厨房场景为主。未来，社区团购可能会朝客厅、卫生间、卧室等等场景去延伸。

      上述业内人士继续补充道：“我们观察到，社区团购公司盈利的非常少，大多处于亏损甚至巨亏的状况。这条赛道我们预计能剩下的玩家应该是背后有充足资金流支撑的公司。从市场需求来看，这个细分赛道是有市场的，但社区团购会是更多公司布局的一个补充渠道。”