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设计师品牌和买手正转向数字平台来销售

2020/7/1 12:18:00 来源: 评论(0)2

设计师品牌

        荷兰羊绒品牌Extreme Cashmere认为,明年春天,消费者会希望它们的羊绒衫有一点亮色。该品牌由Saskia Dijkstra和Camille Serra于2016年创立,由Rainbowwave在纽约的Showroom代理,包括Ssense、Amarees和Ikram等多品牌零售商贩售其触感柔软的单品。在其2021早春系列中,两位创始人将为其诸如一些闪闪发光的金银丝面料。

       但是新冠疫情让全世界的买手都暂时被禁足在家中,Extreme Cashmere在Rainbowwave的团队计划通过视频电话和数字Showroom让买手们了解其最新系列。

      虽然科技帮助Extreme Cashmere继续销售,但传达其产品的活力却变得更加困难。这一季的新款金银丝羊绒制品在图片上看起来并不像实物。“它在网上不上相,”代表该品牌的 Rainbowwave的创始人兼总监Maria Lemos表示。

因此,尽管现代科技取得了诸多进步,这个品牌及其Showroom还是转向了低保真的解决方案:向每位买手邮寄一条用新材料制成的腰带,让他们亲眼看到实物,还有一套完整的羊绒样本。

这是策略昂贵但十分必要,品牌可以向买手们展示其最好的一面,这群买手正在缩减预算,并通过一个接一个的视频会议来审查服装系列,这和过去在时装之都亲自评估大异其趣。

“许多与我们合作的设计师已经决定跳过这个季节,”Ordre董事长兼首席执行官Simon Lock表示,他的公司是一家专注于3D图像的虚拟Showroom公司:“但早春和度假系列仍有市场。”

Ordre和NuOrder只是为数不多的几个数字批发和图像平台中的两个,这些平台帮助品牌在常规季节中虚拟展示和销售其产品,但现在,这将在销售中发挥更广泛的作用,因为这场疫情让人们无法旅行。这两间公司还将支持伦敦、米兰和巴黎举办的数字时装周。在这些时装周上,品牌将展示数字时装秀的替代品,以保持消费者的激情,并向零售商贩售其季节性叙事。

6月和7月的市场并不会太反常。尽管在接下来的几个月里,会有一些小规模的区域性订货会,但市场预计,9月份这一季也将主要是数字化的形式。对品牌而言,这意味着个人关系从来没有像现在这样重要。

与Rainbowwave合作的在线零售顾问Martin Bartle说:“如果仅仅是图片,我们就给他们发送一张产品订货清单就好了。”

为了在6月和7月取得成功,品牌需要做的不仅仅是上传一些图片到这些数字批发平台上,还需要通过多种媒介来吸引买手:高清图像、360度视频、创意时尚电影、视频电话和邮件。

线下订货也并非完全不可能。在地采购预计将于7月在米兰和9月在巴黎进行。话虽如此,数字工具依然非常重要。拥有最大市场份额的数字批发采购平台Joor,自疫情封锁以来,其平台上的买手活动增加了46% 。

法国数字批发平台Le New Black董事总经理Romain Blanco-Espuny表示:“通常,数字转型需要3至4年时间。”

这一季,买手们将花费大量的时间来适应这种转变,浏览不同的平台和使用新方法来评估他们所看到的系列。

Mytheresa的时装买手总监Tiffany Hsu说:“对我们来说,触摸不到实物是一个非常大的挑战。”数字预约比实际的预约时间要长得多……许多品牌每季提供500个SKU,它们得精简一点。”

时尚行业的数字批发平台让买手们能够在线审查和订购产品,当它们试图争取市场份额,并与不同的贸易组织和展会合作时,还需要有不同的附加功能。

在这个市场上,不同的平台通过不同的技术产品、地区渗透和零售商关系来区分。Joor和NuOrder是行业中最常用的。Ordre以其360度展示产品的技术而闻名,这种技术可以让买手看到围绕模特身体旋转的图像,并且与Joor有合作关系。而Le New Black在法国和欧洲市场很受欢迎,其与巴黎时装周合作紧密。

不同的选择之间存在着健康的竞争,尽管还没有一个平台成为最终的解决方案。Joor拥有较丰富的批发管理平台的历史,是最成熟的公司,其目标是主导市场,这或许也是其与Ordre合作的原因,后者是一家规模较小,但视觉驱动力更强的竞争对手。“品牌必须开始考虑建立一个更加全球化的平台,这是该行业的发展方向,”Joor首席执行官Kristin Savilia表示。

但这会是哪个平台呢?为了决定哪一个平台适合自己,品牌和其Showroom应该审查不同的企业,从中选择一个,并投资建设与其相关的视觉和信息内容,把过去花在实体Showroom的钱花在这上面。

一个品牌应该考虑哪个平台最适合其重要的零售商客户,以及哪个平台最适合该品类或提供的产品——或者哪一个平台适合同一组Showroom旗下品牌,哪一个平台适合一个品牌。例如,Nordstrom百货就使用NuORder处理其数字批发订单,而Neiman Marcus集团和Shopbop却使用 Joor。巴黎时装周与Le New Black联手举办即将到来的数字时装秀,为其 Sphere Showroom中的新兴品牌提供服务。

数字平台只有在品牌允许的情况下才能成为有用的工具或平台。提供足够的图像是关键:高品质、多角度、以及视频等更多的可见性方式,让买手能够清晰地观察到衣服如何穿在身体上。

Tomorrow London Ltd的商务总监Elena Troulakis表示:“我们正计划打造一个高度策划和内容导向的数字平台。”该公司拥有自己的Showroom。

只要买手们能够清楚地看到产品的颜色和质地,视觉形象就不一定需要花哨的相机或灯光——买手们要看到产品的真实描绘,而不是经过精心修饰的东西。

“照片总是比你在现实生活中看到的更加完美,” MyTheresa 的Hsu说。

对于买手而言,一个系列或者一个设计师品牌不仅仅是一件商品,品牌需要像电商网站一样对待它们的展示平台,把内容和商务结合起来。

Blanco-Espuny说:“品牌的叙事手法不仅在于设计和灵感,还在于它的生产方式。”。

买手们需要试图预测明年什么会引起购物者的共鸣,而关于一个品牌的可持续发展计划或者一篇设计师的季节灵感的文章可以对一名预算有限的买手产生影响。

Nuorder的联合创始人Olivia Skuza表示:“在这里,内容为王——这能够创造那种品牌身临其境的体验。”

如果一个品牌将一个系列作为展会或Showroom的一部分,独特的标签和关键词可以做为其与别不同的特点。

Nuorder的另一位联合创始人Heath Wells表示:“现在,零售商可以通过说‘我想找一件素皮夹克’来搜索,如果一个品牌已经按照这种方式对他们的产品进行了分类,那么买手现在就可以找到它们的产品。

无疑,把一本布料册或者面料样品集合起来寄给买手的老派做法是值得的。如果一个品牌打算着重推出一款新的面料或是色彩,这种高触感的方法会非常有利。

发送整个样衣系列则是另一种选择。Troulakis建议,如果一个品牌在海外拥有重要业务,就应该向当地合作伙伴发送一整套样衣,让当地买手们也能亲眼看到。当然,生产一套额外的样衣可能要花费数十万,这对许多设计师品牌来说都不是一个可行的选择。

她说:“我认为这是一个例子,说明了考虑本地化的重要性,不要指望每个人都会来一两个地方下订单。”

最终,品牌和买手要进行最艰难的对话时——商定面临挑战的零售商何时以及如何向那些还在等待上一笔尾款的品牌支付款项——这个过程是任何软件都无法取代的。

Rainbowwave的Lemos表示:“讨论付款是一个非常脆弱的问题,你必须面对面(通过视频)进行讨论,而且需要那些已经建立了关系的人进行操作。”


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