运动品牌将大力投入数字化转型 二季度普遍回暖

近日，体育运动品牌纷纷发布了第二季度财报，从财报上来看，相比于第一季度，运动品牌在中国市场上的整体业绩回暖，其中电商业务表现强劲。

对各大运动品牌来说，在全球疫情依旧持续仍未见拐点的情况下，品牌营销和管理双双转向“数字化”已是必然之举。361°近日投资多一度电商，持续发力电商业务；比音勒芬则拟将收购短视频专业营销机构上海微祥，加强品牌推广和线上销售；耐克、阿迪达斯、露露柠檬、彪马等运动品牌，多次在财报中强调“数字化转型”的重要性，这些都意味着关于运动品牌的新一轮数字化正在来临。

运动品牌二季度表现整体回暖

从各运动品牌发布的二季度财报来看，业绩相比于第一季度均有了不同程度的提升。

安踏体育日前发布的第二季度的初步业绩数据显示，安踏品牌销售额录得低段位下跌，相较于第一季度的20%-25%的跌幅有所收窄，其得益于电商超40%的增长提携。

安踏今年加大直播资源投放

361°发布的2020年第二季度营运概要也显示，361°主品牌产品在2020年第二季度的零售额(以零售价值计算)同比有低双位数的跌幅；独立营运业务361°童装品牌2020年第二季度的零售额(以零售价值计算)同比也有低双位数的跌幅。相比第一季度，主品牌零售额同比下跌25%-30%、361°童装品牌同比下跌25%-30%区间，业绩明显回暖。（往期相关报道：第四次借力亚运，361°长期看好体育用品行业的发展）

特步国际(HK1368)在披露2020年中期业绩盈利预警及2020年第二季度中国内地业务运营状况时表示，在疫情发生的过去几个月，特步集团总体呈现出逆势而上的强劲态势,对于企业经营预期，特步表现出充足的信心，并表示集团目前现金储备充裕，财务状况良好。

疫情期间特步导购线上直播卖货

高尔夫细分服饰品牌比音勒芬近日发布了上半年的业绩快报，在二季度里，比音勒芬实现经营加速回暖，业绩超上年同期，其中营业收入同比增长7.03%，新零售与电商销售额大幅增长。

后疫情时代，电商大显神威

二季度运动品牌业绩提升，离不开电商的贡献，特别是在刚刚过去的“618”电商年中大促中，这些品牌们纷纷交出了亮眼的成绩。在“618”期间，安踏累计成交14.3亿元，同比增长78%，创下新纪录；特步主品牌全渠道累计成交突破2.5亿元。

在“618”期间安踏累计成交14.3亿元

阿里平台数据也显示，运动鞋在2020年4-6月份网上销售额同比增长26.35%、25.86%、41.21%，运动服在4-6月份网上销售额同比增长30.04%、38.81%、55.54%。二季度无论运动鞋还是运动服销售均有明显提速。

对国际运动品牌巨头耐克、阿迪达斯来说，海外疫情持续下，线下渠道依旧难以恢复正常，线上渠道变得愈发重要。

据耐克上月发布的全年财报显示，尽管第四财季出现了意外的净亏损，销售额同比下降38%，但随着消费者涌入耐克网站购买运动鞋和健身用品，耐克的数字销售额飙升了75%，占总收入的30%左右。

阿迪达斯也在近期宣布，5月份大中华区的整体收入增长出现正增长，预计第二季度大中华区销售额将与去年同期持平。接下来，阿迪达斯的子品牌锐步会将战略重点向电商领域倾斜，与更多的数字伙伴进行合作，在此领域进行深化和拓展。

运动品牌将大力投入数字化转型

电商数据的增长对耐克来说至关重要。耐克在美国拥有384家门店，其中包括直销店，持续蔓延的疫情对其线下影响较大。7月23日，耐克宣布了一系列领导层变动和裁员举措，未来将专注于数字业务，并在消费者在新冠病毒疫情影响下改变购买习惯之际，更直接地向客户销售产品，进入“加速直接面向消费者”的电商新阶段，他们的新目标是将数字业务的销售占比从上一季度的30%提高到50%。

同时，这样的数字化转变对于实体门店的影响将十分巨大，其中就包括可能潜在的裁员，员工离职的成本可能会在2亿至2.5亿美元之间。

除了耐克，361°也通过与晋发股权成立合伙企业，投资三六一度（中国）的间接附属公司多一度（泉州）电子商务有限公司，继续发展电商业务。

加强数字化销售渠道只是一方面，运动品牌的营销也开始转向“数字化”。比音勒芬近日发公告称拟将收购上海微祥网络科技有限公司（简称：上海微祥）100%股权。上海微祥是一家短视频专业营销机构，凭借自媒体和短视频推广的数据积累，以及在快手、抖音等平台内容制作、传播、引流等方面的服务优势，结合MCN服务团队专业的营销策略，为客户在短视频自媒体、社交自媒体等载体上提供优质的视频内容制作、发行、推广服务。

此外，运动品牌几乎都开启了“全民带货”的营销方式，通过社群互动、直播带货、短视频、买家秀等方式，这样的方式不仅极大地缓解了品牌因疫情而产生的库存压力，也大大缩减了运动品牌日常运营成本。

对运动品牌来说，数字化转型一直是近年来的一大发展趋势，疫情的出现只是加速了这一转变。不仅仅是运动品牌，几乎所有消费品类都意识到，互联网不仅仅是一个更加便捷的消费渠道，也是品牌更加亲近消费者、更加快速感知消费者喜好的窗口。长期来看，运动品牌的数字化转型将不仅仅局限于电商，品牌的日常管理与运营也将更加数字化。