落下神坛的直播带货不是个案

直播带货接连翻车，MCN进入冷静期

2019是直播电商的元年，然后迅速进入狂欢期，成为新时代电商的标配。网红经济“内容即营销，流量即渠道”的逻辑似乎不断地冲撞着传统商业。

后疫情时代消费复苏靠直播，脱贫助农靠直播，明星企业家们降维直播带货做网红。

直播带货颠覆了人们对消费的概念。2020年3月，罗永浩以6000万价位签约抖音做直播，不到一年就还债4个亿;薇娅在双十一预售开始前一周(10月19日-10月25日)直播销售额为67亿，李佳琦也揽下61亿，两人的GMV让无数上市公司汗颜。

2019年MCN市场规模迅速突破100亿，截至2019年12月下旬，中国的MCN机构数量已突破10万家。MCN机构是内容孵化者，也是网红带货的加速器。

而在双十一后，中消协点名汪涵、李雪琴，快手辛巴带货燕窝“翻车”，直播电商进入了强监管期。之后，如涵控股——MCN机构“网红电商第一股”在登陆纳斯达克一年半后就申请退市私有化。

狂欢过后，网红带货的风口是否还在，主播和MCN机构将何去何从?

落下神坛的直播带货

如涵退市从其上市第一天就有征兆。

2019年4月3日，如涵成为第一个在美国上市的MCN机构。但其IPO首日就破发暴跌37%。王思聪犀利点评：“网红KOL变现不是问题所在，而是如涵这家公司。”

如涵的前身是淘宝店莉贝琳，商业模式为电商自营+推广一体化，通过培养KOL带动其电商业务。如涵一直想要转型做“网红+孵化器+供应链”，但从其财报来看其网红孵化之路并不顺利。

根据其财报，如涵已经连续两年(2018-2020财年)营收增长大幅放缓，同比增长分别为15%和19%。

更糟糕的是，如涵增收不增利，连续四年亏损，销售和孵化KOL的费用日益增加。而如涵也在风险因素一栏直言：“KOL的培养存在许多不确定性，包括他们的个人风格，魅力，态度和专业精神。社交媒体用户对我们的KOL的接受程度也是我们无法控制的情况。”

如涵如今叫得出名字的网红也只有张大奕一个，其在2017-2019三个财年的GMV占比依次为50.8%、52.4%和53.5%，可谓是一人撑起了如涵GMV的半壁江山。

而根据张大奕的合约，她分得净利润的49%，剩下的51%归如涵。与此同时，张大奕拥有如涵15%的股权。

当张大奕和天猫总裁蒋凡的绯闻曝出，公司的股价和市值也受此拖累，股价一度下跌近10%，市值在一夜间蒸发2200万美元。MCN的内容以人为核心，主播名声受损，其本身IP的商业溢价也随之缩水。

不只是如涵，今年上半年在A股涨停的网红概念股，星期六、新文化、日出东方也纷纷跌下神坛。

短鱼儿CEO张鑫说，在几万家MCN中，95%都无法挣到钱。火星文化CEO李浩和微播易CEO徐扬也给希望直播带货的企业提醒说，不仅专业人才缺口4000万，大部分短视频网红也无力直播带货。

而张大奕们还能火多久，谁也说不好。

在转型的MCN们

2020年天猫双十一为期11天的狂欢季成交额定格在了4982亿元，抖音双十一宠粉节成交额达到187亿元，快手电商GMV两年增长千倍。

十天后，国家广播电视总局的官网发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，要求要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。中消协同时发布《“双11”消费维权舆情分析报告》。数据造假，质量不过关，后续客户服务跟不上，直播带货行业负面新闻频出。

直播带货能载舟，亦能覆舟。MCN机构只靠孵化网红和接广告，不是长远之道。

直播界顶流薇娅和其背后的公司谦寻更早意识到了MCN对头部网红的依赖，早早开始转型做供应链。

谦寻CEO奥利说：我觉得直播才刚开始， 2016、2017、2018、2019都看作“季前赛”，大家刚刚练习完毕，所有的成绩都不是成绩，比赛才刚刚开始，才刚刚进入上半场。

前期入场玩家将直播看做是内容营销的加速器，流量变现的过程，但长远来看，MCN不能止步于此。

谦寻旗下的主播从明星到微博红人再到美妆博主，多样性和阵营要比如涵的红人主播战线强大的多。而除了直播电商外，谦寻更是一个庞大的供应链平台。据媒体报道，谦寻目前已搭建了可覆盖多国商品，按品类分区，总数过万的超级SKU供应链基地。

谦寻的规划是将其供应链做成像沃尔玛一样的全品类超市，一端连接主播，为其提供选品，前期向其内部主播开放，成熟后将会向全淘宝平台主播开放;另一端连接商家，收取入驻服务费+佣金。

而今年在A股上市的红人经济第一股天下秀(IMS)正在实践MCN的另一种路径。天下秀的定位是粉丝经济大数据平台，利用社交大数据优势，将最合适的内容、红人资源，更加精准的同消费者匹配上。

简单来说，天下秀不仅培养网红，还通过大数据分析网红，帮网红恰饭。

天下秀的主要收入来自其新媒体营销客户代理服务，也就是其新媒体广告平台WEIQ，帮助网红和品牌商对接。2019年，天下秀这项业务收入总额为17.1亿元，占总收入的86.36%。

天下秀to B的模式也让其和传统MCN机构相比，利润率高，风险小。财报显示，该公司2020年上半年实现营业总收入13.20亿元，同比增长66.01%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.51亿元，同比增长60%。

天下秀创始人李檬在致投资人的公开信中说，“去中介化、去中心化是商业不断追逐效率和利润的本质”。

根据艾媒咨询发布的报告，中国目前有超过7亿的红人粉丝群体，2019年中国直播电商市场总规模为4338亿元，预计到2020年将增长至9610亿元。而未来激活这7亿粉丝，将他们转化成消费者，这个市场还会继续扩大。

直播带货的比赛才刚刚开始。