记者观察丨新消费创业者可以考虑沉下来

日化创业正在成为浪潮。

欧睿数据显示，2010-2020年我国化妆品行业复合增速达9.7%，2020年市场规模突破5199亿元，受疫情影响增速下降至7.2%(2019年增速14.7%)。据欧睿预测，2021-2025年间，我国化妆品行业仍将维持11%复合增长。

此外，由于欧睿口径未包含微商、免税等渠道，预计国内实际化妆品消费规模约达7000亿元。

更大想象力在于增长空间。据欧睿统计，2020年美国、中国、日本、韩国化妆品行业市场规模分别为909亿、754亿、351亿、126亿美元。截至2020年，中国人均化妆品消费额仅为54美元，美国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是中国的5.1倍、5.2倍和4.5倍，我国化妆品行业发展空间巨大。

但这依旧是一个外资做主的市场，特别在高利润产品上。依旧是欧睿数据，国内高端护肤品市场由海外品牌主导，本土品牌发力大众市场。我国护肤品高端市场集中度较高，CR10超45%且仍在提升。外资品牌依托强大品牌力在高端市场占据主导，排名第一的兰蔻占比10.9%且持续提升，雅诗兰黛、SK-II、La Mer也是此种趋势，唯一例外的是薇诺娜，在2020年占比3.2%。

背后是外资强大壁垒。以欧莱雅为例，其最早于1967年开启战略并购，50多年间并购了含兰蔻、科颜氏、美宝莲、YSL在内的多个知名品牌。

至今，欧莱雅集团已形成大众美妆、高端美妆、专业美发、活性健康美妆四大业务部门，内含数十个子品牌的庞大品牌矩阵，并且每个业务部门均有世界级的品牌作为支柱。

如主品牌欧莱雅主攻大众护肤市场，而兰蔻更重视高端市场，美宝莲、YSL则分别瞄准大众和高端的彩妆市场。这让欧莱雅穿越了多场危机，并抓住了亚太特别是中国市场高端化、强功效化的消费趋势，牢牢把控住全球美妆第一大集团的地位。

在研发上，欧莱雅也拥有巨大优势。财报显示，2020年，欧莱雅研发费用近12亿美元、全球研发人员数高达四千人左右，两项数据均远高于其余两个世界级的美妆巨头。从研发费用率上看，欧莱雅集团费用率稳定维持在3%以上，在2008年、2020年等危机环境中也没有降低至3%以下。

全球化巨头也带来样本优势。以抗衰产品为例，在欧洲，欧莱雅针对有色斑、黄褐斑、皱纹的中老年人；但在中国，则针对有些细纹和黑眼圈但皮肤较少老化迹象的年轻人。

这让势单力薄的创业者们很难切入。他们的选择是，在巨头夹缝间生长，专注细分领域。譬如摇滚动物园推出护手霜，colorkey做口红，参半漱口水。

甚至他们也在享受着巨头红利。摇滚动物园联合创始人孙启萌说，与拥有联合利华、宝洁等大公司研发背景的创业公司合作，能降低成本，缩短研发时间，且质量还不错。

但目前的创业者们，似乎更集中在产品本身，对于公司与产业，欠缺规划。一切显得有些急。

很大一部分创业者没有专业背景，只是觉得这是个很好的创业项目，换言之，这是实现财富自由的工具，不是使命所在。

他们的优势在于营销，符合当下社会背景。中国制造业红利也让这一计划具有可实施性。

这是所有环境助推下形成的局面。资本急切寻找项目，急切套现，中国发展太快，时间不等人。

客观上，这很难说是不好的局面。只有足够多的主体、资金，产业才能向前，此逻辑下，甚至应该鼓励这种行为。

但讲起来总有些奇怪。在工作中，很难碰到真正有产业理想的人，好像大多数都在急着扩张，对基础研究，显得兴趣索然。

对比百年国际巨头，总差些什么。

另有头部餐饮创始人对我说，他想寻找十年以上的资本，但倒也不急。他早已实现财富自由，目前是各大资方追捧着他。

这可能是个好兆头。