lululemon:后奥运时代 用社群重构品牌价值

　　在2021这个计划外的体育大年，运动品牌用与众不同的营销方式，创造出体育与品牌之间积极的情感连接。

　　一些品牌从赞助运动装备切入，力求在奥运期间将自身品牌与国民精神融为一体；也有基于签约明星运动员、顶 级运动队方式进行营销的品牌，以巩固其专业的品牌形象。

　　而lululemon选择的是另辟蹊径，从后疫情时代人们的幸福感（wellbeing）出发，强调运动所带来的感受。在品牌性格独特的lululemon看来，每个人都应该有机会感受到体育运动所产生的积极的情绪和正能量。

　　近日，lululemon发布了名为「感受这种FEEL」的全球营销活动。这是其在全球范围内发起了迄今为止规模最 大的整合营销战役，鼓励所有人从身、心、灵的维度找到自在的状态，感受更好的自我。

　　01　　打破束缚，用运动感受别样人生

　　lululemon此次大规模营销活动是以王尔德的童话《巨人的花园》为灵感，传递「打破束缚，感受不同」的核心创意。在全球范围疫情影响的大背景下，这一口号有着极强的目的性。

　　2021年初lululemon发布了首份全球幸福指数报告，从三个维度定义了幸福感（wellbeing）——身体、心理和社会关系。而调查显示，全球仅有29%的受访者表示在这3个维度都具有幸福感，因此，lululemon开启了这一次的营销战役，希望鼓励公众敞开心扉，拥抱改变，用运动来感受到最 好的自己。

　　中国市场作为lululemon的全球关键增长引擎，特别邀请了斯蒂芬·马布里、卢靖姗等六位明星与大使，为本次营销战役拍摄了一系列创意故事短片。通过跨越不同年龄、职业、性别的人物故事，突出运动给人们所带来的独特感受、感悟，借此与消费者对话，传递lululemon的品牌文化和运动哲学，引起更广泛的共鸣。

　　这六位分别是功成身退来到教练岗位的马布里、女演员卢靖姗、视频博主Alex和阿姐夫夫妇、曾登上珠峰的健身教练林涛、忠实消费者Alice，6支创意短片，表现的是当各自的生活遇到困难和挫折时，主人公都能通过专注自我的运动来进行消化，由此寻找到更好的自己。

　　从NBA的「独狼」到CBA里的北京老马，马布里在其篮球职业生涯中，日复一日地每天进行数十个小时的高强度训练。在他的人生哲学中，即使无法成为最 好的那一个，也要是***的之一。球员时代，马布里追求不断超越自己的精神力，一方面让他成为了顶 尖的篮球运动员，但另一方面也让他感受到「来自篮球的压力」。

　　而随着自己的职业生涯步入后期，马布里逐渐认识到篮球对于他生命的意义，并不是只为了获胜和成功，支撑不惑之年的他依旧站在赛场上的力量，源于对这项运动最纯粹的热爱，源于团队之间的兄弟情义。Love is love，这就是马布里对于篮球最极 致的情感。

　　马布里的焦虑来源于自身的完 美主义，但卢靖姗作为一名女演员，压力则来自外界对现代女性的各种标尺。在此之前，卢靖姗曾被网友评论「小腿太粗」。但她直接霸气回应「并不是腿越细就越漂亮，健康自然才是女性真正的美」。在卢靖姗看来，通过运动塑造的健康体态，才是真正的美，通过运动锤炼出的心智，才是健康。

　　时下，人们对幸福感的追求变得敏锐。而运动又是能为人们带来源源不断幸福感的生活方式。因此，lululemon致力于建立其社区中的能量联结，让处于不同生活状态里的消费者都可以时刻通过运动来感受幸福、感受最 好的自己。

　　02　　创新，lululemon的源动力

　　对于lululemon而言，从瑜伽这一细分领域切入运动用品市场，发展成目前市值超过550亿美元的巨头公司，这其中的一个重要原因，便是「创新」二字。

　　在过去的23年成长史中，lululemon作为功能性瑜伽服饰的开创者，在面料领域的创新独树一帜。弹力良好的柔滑的Nulu™、轻盈灵活的Nulux™、软绵舒适的Luon®、低阻、更强包裹性的Luxtreme®等面料科技，都是lululemon独特的「Science of Feel」。

　　这些技术和应用创新不仅保 证用户在穿着过程中吸汗且透气舒爽，还能够解决肢 体伸展时的遮盖性问题。由此，运动装备带来的积极反馈，能提升用户对于参与体育运动的信心和对这项运动纯粹的爱。

　　而随着研发技术的不断进步，lululemon所涵盖的产品和品类愈发丰富，以覆盖更多元的运动场景和日常生活。

　　对于lululemon而言，虽然从瑜伽这一细分领域起家，并备受女性消费者的青睐。但公司未来的发展策略，并不会仅仅局限于瑜伽运动装备和女性消费者。近年来，lululemon的新产品研发，也更多关注到男性运动群体的消费需求。

　　作为一个「以健康生活方式为灵感」的运动品牌，lululemon正逐步开启产品的创新之路，拓展包括跑步、训练、日常通勤等多品类产品。具体而言，lululemon在今年6月携手顶 级冲浪运动员Mark Healey，合作发布了限量版Moon Drift系列产品，为冲浪爱好者提供舒适出海装备。

　　据外媒报道，2022年，lululemon还将上线鞋类产品，以此满足重要细分市场的需求。

　　03　　后奥运时代，用社群重构品牌价值

　　疫情之下空场的东京奥运会，不仅没有遮盖奥林匹克火种的光芒，反倒让更多人感受到了体育的价值和参与运动的意义。在此之前，国内社媒平台关于「奥运会好好修正了我的审美」的这一观点输出，引发了全社会的思考和热议。而这背后所体现的，便是体育运动深入生活、改变每个人生命广度的重要作用。

　　此外，在东京奥运会期间，国务院印发了《全民健身计划（2021-2025年）》的新政策，就促进全民健身更高水平发展、更好满足人民群众的健身和健康需求做出了全新部署，从唤醒广大群众的运动热情着手，帮助他们改变生活、强健身体、振奋精神。一直倡导热汗文化「sweat life」的lululemon，正符合当下中国的体育文化建设和运动的普及推广。

　　不同于传统运动用品将产品销售作为核心，lululemon意识到大部分的运动人群，内心的焦虑不在于选择什么款式、什么功能的装备，而是如何才能更好地参与运动，在运动中收获自信，学会与自己对话等这些追本溯源的问题。因此，lululemon在进入中国市场之初就确定了其构建社群模式，加大社群运营力度的发展方式。

　　分布在中国各地的50多家lululemon门店，不仅仅是产品的一个展示窗口，更是志同道合的运动爱好者们的聚集地。定期举办舞蹈、HIIT yoga、普拉提等活动，向消费者传递品牌独有的「sweat life」热汗生活方式，是lululemon依托门店建立和发展的社群文化。

　　与此同时，lululemon还将社群概念延续到大规模的线下活动中。定期举办的城市线下赛事，上海的百人瑜伽活动、深圳的热汗潮玩沙滩派对等互动活动，说明了从一个人、到一群人、再到所有人，社群文化能够有效推动全民健身的普及和推广，这对于lululemon的市场拓展和中国体育事业的发展而言，都有着深远的意义。

　　一位中国消费者曾经如此描述接触lululemon后的生活变化，「那些五官在这个世俗审美中也许不算美貌的人，有着自信爱笑又疯狂热爱生活的美丽灵魂，无 限地感染着我，给了我很多自信和爱，以前在意的看法，现在也完全不再当回事。」

　　在奥运的赛场上，我们见证了无数运动员勇于挑战自己，突破极限的动人瞬间。体育之所以能够跨越地域、文化、语言的障碍，波动每个人的心弦，正是因为它所代表的精神和勇气，能够投射在我们平凡的生活中，使人变得乐观、勇敢、坚强。而这种纯粹、质朴的力量，也需要借助lululemon这样的品牌，以此传递给更多人。