曾经辉煌 而今的衰败Kappa的案例值得深思

　　2010年，巅 峰时期的Kappa（卡帕），全国开店3751家，年营收42.46亿，利 润能达到17.41亿，被福布斯称为中国最 具潜力的企业。

　　那时的Kappa，称得上中国潮流的风向标，大家都把Kappa叫背靠背，小孩子买一件背靠背，能给小伙伴炫耀半个月，街溜子穿上背靠背，再戴个大金链子，能让整条街的小姑娘投来羡慕的眼神。

　　十二年过去，Kappa已基本被人遗忘，80、90后谈起Kappa笑称当年的衣服质量是真的好，95后、00后一脸茫然卡帕是什么？

　　2021/2022财年上半年报告显示，半年经营亏损达到了7.7亿，第三季度没有公布详细数据，但表示「本集团Kappa品牌店铺（含Kappa童装业务）于整个平台之零售流水按年录得10%–20%中段下降。」

　　从中国潮流到半年亏损7亿多，Kappa经历了什么？

　　1、外国品牌入中国　第8年卖了42亿

　　Kappa的诞生颇为狗血。

　　1916年，意大利的犹太人Abramo Vitale准备迎娶天主教教徒Antonia Cesarina Mariani，遭到父亲的反对，继承家族企业和娶这个女人你选一个，对于热血青年来说，钱有媳妇重要吗？

　　婚后的Abramo Vitale与两位朋友创办了都灵袜子工厂，这家袜子工厂在二战中被美军夷为平地，重建后一直不温不火，但在此期间品牌名称渐渐演变为Kappa。

　　1968年，新上任的CEO Maurizio Vitale胆大心细，不仅确定了“背靠背”的品牌图案，还推出了在当时来说十分前卫的广告，让部分保守的意大利人很反感，但得到了正在追捧嬉皮文化的年轻人的疯狂支持。

　　这也说明了，不管什么时代，只有了解消费群体的需求，才能取得成功。

　　70年代末，Kappa推出了运动装，80年代初，其用百万美元赞助的美国田径队，在洛杉矶奥运会上拿到了16金，Kappa第一次走到了全球消费者的面前。

　　后来，Kappa又赞助了AC米兰、尤文图斯、巴塞罗那等国际顶 级足球俱乐部，Kappa与群众最喜欢的体育项目与深深地交织在一起。

　　2002年，李宁公司拿下了Kappa在中国内地和澳 门地区的独 家商标权，并出资成立了北京动向体育发展有限公司专门运营Kappa，李宁公司的总经理陈义红出任北京动向的董事长，持有20%的股份。

　　三年后，李宁公司内部调整，陈义红放弃了李宁公司的股份，并以4481.4万元的价格购买了李宁公司持有北京动向80%的股份，北京动向改名为中国动向，至此，陈义红成为中国动向的大股东。

　　2006年，Kappa母公司BasicNet传闻现金流出现问题，陈义红前往意大利以3500万美元的价格拿下了Kappa在中国大陆和澳 门地区的品牌所有权。

　　刚进入中国市场的Kappa发展缓慢，财报显示，2005年中国动向的营收是1.48亿，净利 润约3800万，有媒体表示，Kappa全年的销售收入甚至不及阿迪达斯和耐克一年的市场推广费用。

　　从2006年开始，Kappa的营收几乎翻倍增长，2007年达到了17亿，2008年达到了33亿，2010年更是达到了42亿。

　　跟同期的其他中国品牌相比，营收虽然没有拔得头筹，但利 润绝 对让其他运动服饰品牌羡慕，李宁当年的归母净利 润是11亿，361度约12亿，特步只有8亿多，而中国动向的归母净利 润是14.6亿。

　　当年Kappa的中国门店达到了3751家，从数据来看，中国动向运营的Kappa在中国市场达到了巅 峰。

　　2、下滑趋势止不住  靠投资盈 利

　　2010年以后，奥运红利消失，运动服饰行业消费整体下滑，仅2012年上半年，李宁、安踏、特步、361度等6家中国运动服饰品牌库存合计达到了37.21亿，第三季度22家A股服装类上市公司存货总量达到382亿元。

　　2011—2014年，李宁品牌更是遭遇低谷，从2012年开始，连续亏损3年，亏损合计金额超过了30亿。

　　中国动向虽说比李宁好点，但跟2010年相比，也是惨淡无比，2011—2013年，营收分别是27亿、18亿和14亿，归母净利 润是1亿、1.8亿和2.1亿。

　　不管是安踏还是李宁，或者是特步和361度，在过渡期结束后，营收与市场份额均在稳步提升，而曾经的潮流品牌Kappa却不温不火，到现在营收也没有超过20亿，归母净***2014—2017年保持在8—9亿，2018年到2020年下降到了3亿多，2020/2021财年好不容易达到了18.11亿，其中21.15亿是金融资产及投资所得，这么算下来服装业务不赚钱？官方给出的数据是「剔除投资分部后的经营盈 利为人 民币5900万元」。

　　2021/2022半年财报显示，截止去年9月30日，中国动向6个月的营收是8.52亿，归母净利 润亏损7.48亿，其中投资亏了6.61亿。

　　从中国动向的投资分布来看，涉及股票、私募基金、股票基金、股权投资、债券等多类。其中最早的投资从2011年就开始了，其公告显示，通过旗下全资附属公司明泰斥资1亿美元认购云锋基金，间接实现对阿里集团的投资。

　　中国动向被称为运动服饰品牌里面最擅长投资的企业，整体来看，投资收 益波动幅度较大，服装业务营收增长乏力，利 润更是一言难尽，两项主营业务没有一个能成为增长点。

　　2008年，中国动向约以3843.8万港元收购了日本Phenix公司的91%股份，Phenix公司不仅拥有Kappa品牌在日本市场的所有权，还拥有全球顶 级滑雪运动品牌phenix。运营了十多年后，2020年中国动向以1300万美元的价格出售了Kappa在日本市场的所有权，同时将Phenix品牌授权给其他企业，品牌授权期为三年三个月。

　　雪上加霜的是，网上关于Kappa假货的传闻也是不断，而且卖假货的还是专卖店，据凤凰网时尚报道，2011年，奥运红利消失后，Kappa关闭了店效较低的门店，而剩下的代理商为了生存开始卖假货，于是市面上Kappa假货横行。

　　天猫投诉上显示，去年有消费者花了190元在拼多多上某Kappa专卖店买了一双运动鞋，在某鉴定平台上鉴定为假货。

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　　中国动向经营下的Kappa日子不太过好。

　　3、跌下神坛的中国动向  错失了什么？

　　从用了不到8年的时间就成为中国运动服饰品牌的头部企业，到如今营收增长乏力，利 润下滑的局面，中国动向经营下的Kappa发生了什么？

　　看一个品牌的兴衰史，主要看品牌定位、产品、渠道、营销等因素。

　　A、定位时尚的得与失

　　刚进入中国市场时，Kappa的定位是中高端，跟本土品牌安踏、李宁等中低端相比，具有较强的优势，当时的消费者对于能穿上Kappa的衣服，是一件值得炫耀的事情。

　　如今为了占有市场，走大众化化的路线，销量上升的同时，品牌就不再具有优势，消费者就不会为个性买单。

　　意大利Kappa的品牌定位是专业运动，中国动向运营的Kappa的品牌定位是时尚运动，在体育运动的基础上，融入了时尚化、休闲化的元素，比如运动服饰更加紧身。这样的品牌定位在当时取得了巨大的成功，但随着消费需求的变化，中国消费者对于运动品牌的需求，在时尚的基础上，更加重视运动专业。

　　同时，中国市场的Kappa不论是设计还是生产，都实现了本土化，可以说是国产品牌，但Kappa一直宣传是意大利品牌，导致的是洋品牌没有洋品牌的调性，国潮的趋势也没有赶上，经常有消费者表示，买Kappa还不如买国产品牌。

　　在新国货崛起的时代，国产品牌市场份额不断增加，洋品牌增速缓慢，洋品牌不一定比国产品牌有优势。

　　B、产品的差异化与大众化

　　早期的Kappa能快速崛起，产品设计起了决定性的地位，背靠背的大logo，具有高度吸引力的色彩，修身的运动服饰，既兼顾了运动，又兼顾了休闲，在产品颜值处于领 先地位。

　　审美随着时间是不断变化的，一招鲜也吃不遍天，Kappa在设计上没有过多的改变，仅靠大logo也很难再征服消费者。

　　李宁结合中国风，将中国李宁四个大字印在衣服上，仅从审美来说，很难说谁好谁差，但对于中国消费者来说，看惯了千篇一律的英文，中国汉字的吸引力似乎更吸引人一点。登陆纽约时装周的李宁，不仅惊艳了中国人，也惊艳了外国人，符合时代的审美才能征服当下的消费者。

　　产品的质量也会影响消费者对品牌的选择，十年前Kappa的质量属于穿不烂型，有网友分享道：“记得09年专卖店买的一双板鞋，鞋面是头层牛皮的，穿了三年不仅没掉漆而且鞋帮鞋底都没变形，后来鞋底断了去修鞋店准备换个底，隔了几天去修鞋店取鞋，结果还没换，老板说换不了，这鞋的胶水太好了撬不开。”

　　现在Kappa的产品质量跟之前完全没法比，修不了鞋的那位消费者说，去专卖店买了双新的，没穿多久就坏了，后面陆陆续续又买了几双都不行，不知道怎么的质量就越来越差了。

　　C、渠道的混乱与延后

　　对于做实业的企业来说，渠道与产品同等重要，渠道在一定程度上决定了产品的销量。

　　2010年之前，中国运动服饰品牌在销售上几乎是清一色的“大批发”模式，即品牌方将产品生产出来后，批发给经销商，然后由经销商销售给用户。经销商与品牌方大多是合作或者加盟的方式，中国动向用这种方式取得了巨大的成功，从几百人的公司做出42亿的营收就可以看出。

　　但从2011年开始，奥运红利消失后，库存增加，这种“大批发”模式的弊端就显现了出来。北京市工商联副主席李志起表示：“品牌商制造产品，批发给经销商，然后经销商卖给消费者。但该季节的产品是否真正是消费者所喜爱的，品牌商和经销商心里都不清楚”。

　　李宁、安踏、匹克等品牌开始对渠道进行整合，通过参股、收购的方式实现对渠道的掌控，转型零售模式。

　　而Kappa采取的是专属经销商政策，即一个区域只有一家经销商，Kappa给予了经销商较大的自主权，鼓励做大做强，一个区域内能开多少家门店，是经销商说了算，这就导致生意好的时候都在开店，生意不好的时候全在关店。

　　等意识到这种政策弊端的时候，重新布局线下渠道已经失去了先机，2021/2022半年财报显示，截至2021年9月30日，Kappa的门店总数是1421间，其中自营门店只有618间，销售额只有4.13亿。

　　就在Kappa建设线下门店的时候，受疫情影响，线下生意大受影响，才意识到线上渠道的重要性，在2021/2022半年财报中关于“线上”两字提到了14次。此时安踏的线上销售额已经占总销售额的30%多，李宁的线上销售额也占总销售额的近30%。

　　在消费认知水平越来越高，消费者越来越挑剔的时代，只有了解用户的消费需求，了解的用户的消费习惯，才能跟上消费者的步伐。

　　那些曾经辉煌，而今衰败的企业，不是被时代抛弃，而是自己没能跟上时代，不是被消费者放弃，而是你根本不了解消费者的需求。

　　只有与时俱进、与消费者同步，才能长久不衰。