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Chip Wilson创立了lululemon如何突破500亿美元市值

2022/4/19 13:19:00 来源: 评论(0)0

lululemon

  从1999年创立到2007年登陆纽交所,再到2022年突破500亿美元市值,这个成绩,阿迪达斯用了70年,而lululemon只用了23年。

  以至于,人们纷纷投身到共同的话题探讨中:lululemon凭什么?

       一条瑜伽裤售价近千元,红遍全球

  1998年,Chip Wilson卖掉经营多年的滑雪服饰公司并回到家乡,报了一门瑜伽课。在瑜伽课上,Chip Wilson发现,瑜伽班里的女性学员们普遍都穿着舞蹈服来练习瑜伽,然而,这种舞蹈服与瑜伽运动并不匹配。

  Chip Wilson敏锐地察觉到,这背后是女性群体被忽略许久的潜在需求。很快,Chip Wilson创立了lululemon,并开设了第一家线下直营店。

  lululemon的发展十分迅猛,经过二十多年发展,其已从加拿大走向全球,在全球拥有超过500家门店。2019年lululemon市值超过Under Armour,成为运动鞋服界仅次于耐克、阿迪达斯的第三名。在耐克近几年的财报中,lululemon成为连续被提及的竞争对手。

  到了2021年11月,lululemon股价一度到达485.82美元/股的历史高点,总市值超过620亿美元,折合成人 民币近4000亿元。

  值得注意的是,lululemon的定价并不便宜,一条瑜伽裤售价在600元到千元以上不等。售价近千元的瑜伽裤红遍全球,lululemon究竟是怎么做到的?

  首先,和lululemon的社群运营离不开关系。lululemon选择店长时,喜欢有新闻行业、咖啡行业经历的文艺工作者,他们擅长接受、传播品牌文化。lululemon赋予每一位基层执行人员“产品教育家”的称号,将门店所有成员KOC化。

  此外,lululemon不请明星代言人,公开数据显示,其营销成本仅占收入的2%。但lululemon鼓励员工走出门店,走向瑜伽馆、舞蹈室、游泳馆、健身房,跟教练们打好关系。从而邀请4-5位教练成为门店大使,大使为lululemon拍摄宣传照片、制定匹配的课程,而lululemon提供一年2万元的产品使用额度,免费额度用完后购物享受6折优惠。

  这些品牌大使,实际上就是KOL。利用KOL制造流量,借助专业人士的口碑影响消费者。根据官方数据,lululemon全球门店大使高达1500名,与此同时,lululemon在全球瑜伽领域的顶 级大师队伍里签约了9名全球瑜伽大使,进而在国际级的明星运动员里签约35名精英大使,三者共同构成lululemon的品牌大使队伍。

  这样的社群运营模式,被lululemon复制到每一个新拓张的城市,并快速完成品牌力的辐射。

  而他们最终聚焦的用户,也有着清晰的定位。Chip Wilson给出的用户画像是:“一位32岁、年收入10万美元的单身女性,有自己的公寓,热衷时尚也热爱运动,每天在忙碌之余会花上一个半小时锻炼,愿意花100美元购买一条瑜伽裤。”

  除了社群运营,lululemon在设计、剪裁工艺、花色、科技等方面做了大量研发,解决瑜伽裤透明、不美观等用户痛点,使得产品更加舒适、有型、透气、柔软亲肤,最终得以突围。这也是lululemon被多数女性当做时髦日常穿搭的一大原因。

  lululemon上市前曾委托第三方公司调查,其中发现公司品牌的购买者中,仅25%的人群是特意为瑜伽运动购买的,而剩余的购买者看中的是产品的时尚性,可用于平日的穿着搭配。

  DTC也是lululemon的一大特色。DTC指的是一种销售渠道或模式,让品牌可直接触达消费者,并使消费者在官方网站等完成购买。

  lululemon的DTC主要包括其官网、电商平台官方店铺等这些自营的线上渠道。根据2020全年财报,lululemon的 DTC营收占比达到52%,而2019年这一占比只有29%。此外,lululemon的DTC虽然未将线下门店包括在内,但考虑到其门店多采用直营,某种程度上也属于DTC。

  可以说,社群运营、产品研发创新、DTC模式构成了lululemon爆红的底层逻辑。与此同时,挑战也在到来。

  首先是全品类的挑战。

  值得注意的是,已成立23年的lululemon,如今依然以女装业务为主要营收来源。

  根据财报,2021财年第三季度,lululemon女装产品的净营收为9.85亿美元,占总营收的67.93%。此前,即2018-2020财年,lululemon女装产品的净收入占总收入的比重均在70%左右。

  事实上,随着瑜伽裤的爆红,lululemon已意识到单品类的局限。自2017年,lululemon开始大力发展男装线,相继推出男士瑜伽服、瑜伽垫、运动服等产品。

  然而,lululemon的男装路显然没那么顺。2018-2020财年,lululemon男士产品的净收入从6.9亿美元增长至9.53亿美元。截至2021财年前三季度,公司男士产品的净收入为9.81亿美元,同比增长76.12%,增速超过女装业务。

  不过,与女装业务相比,男士产品占总收入的比重为23.76%,不到四分之一。

  除了男士产品,在女士产品上也有所延伸。据lululemon官方资料显示,今年将推出5款女鞋,首推售价148美元的Blissfeel女士跑鞋,有10种颜色可供选择。紧接着,低帮和中帮的女士运动鞋Chargefeel、Strongfeel女士训练鞋和Restfeel拖鞋也会相继推出。

  到明年,lululemon计划推出男鞋系列,同时通过特别款和季节性系列,扩大鞋子的种类。

  lululemon表示,品牌致力于扩展产品类目,为客人提供从服饰、配饰到鞋履、全身所需的运动穿搭选择,推出鞋履产品这一策略便应运而生。

  对于lululemon的多品类发展,业界却持谨慎看法。长江证券研报指出,对于小众品牌而言,品类、品牌扩张难度可能更大。多品牌及多品类的扩张,不仅仅是单一品牌、品类运营经验的复制,更涉及有限内部资源的配置及优化,对管理能力提出了更高要求。

  业内人士也指出,lululemon在男装和个护产品也能取得一定的成功,但很难重现其在女性瑜伽服市场的绝 对影响力和优势地位,因为两者所面临的竞争对手、历史背景、消费需求等都不相同。

  作为专业的瑜伽服品牌,lululemon已经占据用户心智,也牢牢稳坐瑜伽服第 一品牌的地位。而品类拓展,也就意味着lululemon的定位将发生改变,同时也需要重新占领用户心智。

  其次,lululemon还面临供应链的挑战。

  lululemon没有自主产品供应链,严重依赖供应商。

  一方面,lululemon产品无论是在线上还是线下门店,经常出现缺货的状况。对此,多位专家表示,这种现象是由于供应链稳定性不足造成的。另一方面,早在2010年、2013年,lululemon就曾因质量问题发生产品召回事件,2013年还因面料太薄和创始人的不当言论一度引发公关危机。

  lululemon也在财报中披露了关于供应链的弊端。由于lululemon自身不生产产品或原材料,导致其依赖供应商。其产品中使用的多种特种织物是由第三方开发和制造的技术先进的纺织产品,短期内的生产产能有限。

  虽然与供应商、生产商建立了长期合作关系,但均没有相互签署长期合同,这意味着面料并不能构成lululemon与其他服装品牌商之间的竞争壁垒。

  为了应对这一弊端,2017年开始,lululemon开展了许多应对措施。2017年,lululemon收购了加拿大自行车服饰公司7mesh的部分股权,并于2018年推出Warpstrem专 利布料,品牌的大热系列——ABC男裤就是由这种面料制成。

  除此之外,通过分散化供应链上游,减少对单家供应商或生产商的依赖。这一举动除了减少对它们的依赖、增加话语权,也能从源头保 证产品的质量。

  根据财报,2017年lululemon的布料供应商共有65家,单一供应商供应布料不超过总需求的35%,前五家供应商供应约59%;产品生产商共47家,单一生产商生产不超过总需求25%,前5家生产约64%。

  到了2019年,lululemon的布料供应商共有76家,最 大的单一供应商生产了约32%的所用面料,前五家供应商供应约59%;产品生产商共39家,单一生产商生产约17%的产品,前五家约56%。

  整体来看,在供应链上有一定举措,但效果仍旧不明显。供应链的发展能否支撑lululemon的全品类发展,仍旧是个问题。再加之,服装行业本身就难以构成核心的壁垒优势,lululemon供应链的稳定性存在一定短板也是行业的通病。

  再者,来自同行的追赶与竞争亦不可小觑。

  如今,耐克阿迪也盯上瑜伽服饰领域,先后推出教学课程等互动项目。德国运动服饰品牌Puma更是火力全开,除了推出Puma Studio系列,还在Keep开设嘻哈瑜伽课程,在线下举办嘻哈瑜伽派对,直指lululemon的野心十分明显。在巨头的环伺下,lululemon想“快跑”显然不容易。

  要解决这些增长阻碍,lululemon或许还需要更多敏锐的消费洞察、紧跟需求的研发创新、以及在供应链端取得突破。例如,运动鞋市场已经极度细分,lululemon能否再开拓一个细分差异化的运动鞋市场,如室内健身运动鞋等,尤为关键。

  可以想见的是,lululemon的破圈,不仅向我们展示了新消费品牌又一种别具一格的新打法,同时,也在运动服饰品类中搅起新的水花。随着阿迪耐克纷纷布局瑜伽裤品类、lululemon反向操作涌入全品类,运动服饰行业新一轮的洗牌或将到来。


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