女性运动市场不可忽视 但今年过节运动品牌“姿势”不行

　　在女性群体中寻找增长机会，早已成为运动品牌商的共识。

　　3月7日，唯品会、艾瑞咨询和GQ实验室发布的《中国中产女性消费报告》显示，目前国内中产女性规模达到约7746万，她们追求体面生活，购买力强劲。无论在一二线还是中小城市，“健身锻炼等体育类支出”都是女性主要开支之一。

　　而在2018年的天猫大数据报告中，年内购买跑步全套装备的女性用户增长比率高达1389%。阿里体育电商平台的女性消费者占比，则是从2017年的33%提升至2018年的43%。

　　在近年女性健身风潮兴起之前，品牌商们将80%的研发和推广等资源投放在男性市场，女子产品更多作为延伸出的附属品。但现在，体育市场再也不能忽视女性的力量。

　　每一年的3月8日前后，无论是原名“妇女节”，还是现在的“女生节”、“女王节”，无疑是运动品牌营销的好时机。不过，与美妆、服饰等领域相比，今年的节日前夕，运动品牌大都热度欠缺，宣传“姿势”也大多四平八稳。

　　这一回合，擅长社会议题营销的耐克，几乎呈现出一枝独秀的态势。

　　针对女性话题，耐克近期发布了两支广告片。其中，在奥斯卡颁奖典礼上插播的《Dream Crazier》短片，受到全球市场的热烈响应。

　　这部时长90秒的短片，由网坛女王小威廉姆斯配音，汇集了一众女性运动员的真实影像。画面快速切换她们在赛场上拼搏、落泪和怒吼的瞬间，向外界传达女性群体应得到尊重和支持的信息。

　　广告面世之后，Youtube浏览量迅速上涨。“女人跑马拉松是疯了”，“女人成为NBA的教练是疯了”，“生孩子后回来继续比赛也是疯了”……耐克广告代理商W+K的文案设计获得诸多赞赏。

　　值得注意的是，《Dream Crazier》的出镜运动员不乏争议点——南非双性人塞门亚一直面临“是不是女性”的争论，WNBA山猫主教练谢丽尔·里夫愤怒甩衣一幕亦曾遭受质疑。利用这些争议点，耐克聪明地在社交媒体引发二次话题传播。

　　针对中国市场，耐克推出的另一支广告片，同样以女性平权为主题。相较于《Dream Crazier》，这部名为“看看过头的力量”的短片，情节设计则有些落入俗套。

　　“越是被说过了，我们越是要继续。”

　　该片由网球名将李娜为首，展示一众女性运动员面对旁人的劝导时，坚持不被安排的人生态度。

　　全程旁白用压低嗓音的方式，模仿外界对女性的教唆：“温柔点”，“强势过头了”。最后，李娜代表所有“不安分”的女性面对镜头表示：“越是被说过了，太过了，我们越是要继续。”

　　与此同时，耐克以“管什么分寸”为主题发布五张宣传海报，亮相的分别是女足国脚王霜、国家女篮队员邵婷、五星拳王蔡宗菊、香港跳高名将杨文蔚以及攀岩爱好者郭妮娜。

　　耐克希望短片海报传达出突破女性刻板印象，以及引导女性活出自我的价值观，但由于表达方式过于保守，以至于传播效果出现偏差——从反馈情况来看，有人受到精神鼓舞，也有人感觉内容太生硬和牵强。

　　负面观点集中在——运动员的突破关乎竞技精神，实则无性别差异。短片却预设女选手比男选手更不容易，被解读为已经隐藏和承认男权观念，并不妥当。

　　2018年11月，耐克大中华区总经理董炜曾在接受界面采访时表示，耐克女性品类的业绩回报显著，过去40年保持着强劲的增长势头，近年女性业务的增速已经超越男性。

　　她提到，目前耐克在女性市场着重建立情感联系，“我们和所有女性消费者分享她们那些鼓舞人心的故事，都是能产生共鸣的名字，对品牌的消费者群体有着直接影响。”

　　相比于耐克强调女性强悍的一面，阿迪达斯则继续扮演暖男角色，在价值观上突出“小我”。

　　作为“就凭创意”营销系列的一部分，今年，德国品牌带来“由我创造”的主题，鼓励女性取悦自我和塑造自己。阿迪达斯旗下运动潮牌Originals，则以“真我自定”为口号：“不管你是哪种女孩，都能找到自己的舞台。”

　　2014年，阿迪达斯正式布局女性市场，将女子产品从训练品类中分离，聘请Lululemon前首席执行官Christine Day作为战略顾问。

　　从早期的“姐妹运动”到“真我自定”等概念，阿迪达斯在女性营销上更注重个人情感关怀，专业运动和社会性话题则停留在浅层次。今年，阿迪达斯在妇女节话题上保持一贯作风，借势力度较小。

　　除此之外，以女子产品为主的Lululemon打出“练出女子力”的口号，Under Armour呼吁“活出美力”，PUMA强调要活成从“小甜心”到“女王范”的多彩女性姿态。本土品牌中，安踏宣扬冲动就去运动。

　　总体来看，除了耐克广告片收获众多关注之外，其余品牌的话题缺乏亮点，多停留在文案设计的层面。

　　无论品牌以各种姿态为女性代言，还是将妇女节大肆宣传为女神节，让女性对其价值观产生共鸣并转为实际消费行为，显然并不容易。

　　3月7日至9日，各大运动品牌都参与天猫“女王节”的折扣活动。有多少女性消费者愿意买账，这是一份值得参考的成绩单。