Nike100亿美金营收，却在十字路口徘徊？

　　运动服饰巨头Nike集团发布最新财报。财报显示，2019财年第三季度营收为96.11亿美元，同比增长7%，与分析师预期大致符合;集团第三季度净利润为11.01亿美元，同比增长19.54%。进入2019年，耐克的股价一直表现良好，目前累计上涨约18.7%，总市值约为1385亿美元。

　　值得关注的是，Nike大中华市场依旧强劲，报告期间，大中华地区销售额同比增长19%至15.9亿美元，剔除汇率影响，增速为24%，连续第19个季度实现双位数销售增长。集团首席财务官Andy Campion表示：“虽然关税问题带来不确定性，但中国市场的增长势头持续领先。”

　　从地区来看：

　　Nike在欧洲，中东和非洲的总营收为24.35亿美元，去年同期为22.99亿美元;

　　亚太和拉美地区则实现3%增速，销售额达13.07亿美元;

　　北美本土销售额虽同比录得7%增长至38.1亿美元，却不敌华尔街金融分析师预测的38.5亿美元。

　　财报公布后有分析师称，Nike业务重组，专注最大市场并改善在线业务的努力已经开始奏效。Nike此前将其线上资源增加一倍，助力产品创新，同时加深与客户的直接联系，这一举措使Nike能从其主要竞争对手Adidas手里获得更大市场份额，同时促进亚洲主要市场增长。

　　除了直接销售使公司加强和消费者联系，分析师同样看好Nike新品推出速度和种类的增加。Wedbush分析师此前指出：“新鞋款推出节奏加快，涵盖种类增多，同时关注篮球等关键领域的运动产品。从某种程度看，Nike正在恢复增长。”

　　整体来看，Nike交出了一份可圈可点的成绩单。然而没有什么品牌能够长青，要想坐稳行业第一把交椅，Nike前方阴霾重重。

　　大本营失守，北美市场销售不及预期

　　在欧洲及大中华区一路向前的Nike却在本土市场栽了跟头。

　　彭博智库分析师Chen Grazutis表示：目前Nike的发展就像上演了一出《双城记》，国际业务明显增长，但北美发展依然不尽如人意。

　　为扭转北美市场颓势，Nike此前优化零售商结构，与大型连锁零售商Foot Locker以及精品差异化零售商，电商平台，社交媒体平台合作。然而，在最新的财报中，Nike北美本土销售额同比增长7%至38.1亿美元，低于分析师预期的10%的增长。财报公布后，Nike股价下跌4.54%至82.19美元，业内人士认为，股价下跌的主要原因也许是Nike在北美本土失利。

　　与此同时，竞争对手Adidas正不断蚕食Nike大本营的市场份额。时尚商业快讯资料显示，Adidas近几年不仅与Kanye West和Pharrell Williams等名人合作，还挖走Nike设计师，试图在时尚休闲运动鞋市场争夺份额。在提高新鲜感和流量明星带货等措施的推动下，Adidas在北美市场表现强劲，延续双位数增长，销售额大涨14.9%至46.89亿欧元。

　　此外，同样发源于美国的运动品牌Skechers正步步紧逼，2018年6月，Skechers在美国市场份额仅次于第一名的Nike。行业鞋类媒体《Footwear Insight》近日发布北美消费者鞋类品牌购物满意度调查报告，其中Skechers在“结账速度、顾客消费价值、可选择商品种类“三大项中分别取得了47%、41%、38%的消费者认可，超越Nike,获得这三项消费者购物体验满意度的最高分。

　　北美地区运动产业发展成熟，消费需求量大，对于运动品牌的重要性不言而喻。业内人士指出，Nike过去十年表现之所以如此优秀，很大程度归功于行业实质性竞争缺乏，但在Adidas的步步紧逼下，Nike北美市场正面临艰难挑战。

　　更为致命的是，分析人士指出，在2024年前，运动鞋市场复合增长率约为2%。目前，Nike运动鞋履占其总营收约61%，若不快速调整产品品类并取在业绩取得突破，未来Nike的增长空间将极其受限。

　　大中华区走势喜人，背后的危机是什么?

　　业内人士分析，Nike失守北美市场后，以中国为代表的大中华地区将成为Adidas和Nike争夺的主要战场。从最新财报来看，两大巨头在大中华区可谓平分秋色。然而，Nike能否站稳脚跟仍有待观望。

　　其一，对于运动品牌来说，明星带货效应尤为重要。

　　借助球星获取流量是重要武器之一，尽管不断向运动服饰横向拓展，运动鞋履在Nike业绩中占比极大。以篮球鞋类为例，NBA流量球星的带货能力不容小觑，这也意味着，Nike必须尽可能将当下最热的球星签下，借助其带货效应占领球鞋市场。然而在球星争夺上，耐克代言人难与Adidas匹敌。

　　华尔街见闻数据显示，在2019夏洛特全明星正赛上，代表NBA顶尖水平的30位球星中，有22位身穿Nike或其旗下的乔丹品牌出战。然而，尽管Nike代言人数量很大，但数量的碾压并不意味着Nike球鞋王朝长治久安。在剩下的8位流量球形中，有四年三冠的金州勇士队当家球星库里;上季度常规赛MVP，效力于拥有大批中国粉丝的休士顿火箭球员哈登，这两人具有“以一挡十”的带货能力和场上实力。

　　反观Nike，乔丹、科比已经成为过去式，目前只有已处在职业生涯晚期的34岁老将詹姆斯撑其流量大军，现阶段代言人的号召力无法与Adidas抗衡。

　　此外，2018年网球天王费德勒与Nike解约使其在网球上的影响力大大下降，业内人士指出，未来如果有更多代言人推出合约，将对Nike攻占运动市场产生更大负面影响。

　　另一方面，第一财经指出，在中国，流量明星拥有绝对统治力。有分析指出，运动品牌与娱乐明星，尤其是年轻偶像的搭配相得益彰，品牌产品与粉丝群体高度契合。这也意味着，借助拥有庞大粉丝基础的代言人，能事半功倍打开中国市场。

　　在Nike和Adidas的营销对标战中，Nike的代言人策略偏向于运动明星，然而Adidas在代言人收割战略更多偏向在社交网络上人气爆棚的当红流量明星。

　　从2017年起，Adidas先是在5月正式签约鹿晗担任大中华区品牌代言人，此后又签下迪丽热巴成为neo最新品牌形象代言人，11月，Adidas neo再次宣布易烊千玺出任形象代言人，同年12月，Adidas邀请杨幂成为其全新大中华区品牌形象代言人。目前，包括Angelababy，陈奕迅，范冰冰，彭于晏，张钧甯，郑恺在内的多位当红艺人都与Adidas达成合作协议。

　　在第一财经周刊公布的中国最具商业价值明星榜中，Adidas代言人位置非常靠前：鹿晗名列榜首，杨幂排名第3，迪丽热巴，Angelababy，易烊千玺均进入前二十。

　　在Adidas的迅速垄断下，留给Nike的位置已经不多了。

　　其二，深陷女性歧视及爆鞋事件的Nike正面临极大舆论压力和公关危机。

　　今年2月，NBA准状元Zion Williamson上场不到1分钟，就因其脚上Nike PG2.5篮球鞋突然爆裂而摔倒受伤，Nike产品质量遭到极大质疑，刺激集团股价下跌，市值当日蒸发13亿美元。

　　除了质量问题，Nike还面临更为棘手的女权话题的考验。

　　去年，《华尔街日报》集中披露Nike内部由于男权文化盛行带来的诸如性别歧视，人事管理不当等一系列问题，据悉，Nike集团内部，男女员工在整体薪资存在差距，且集团女性副总裁占比不到30%。随后，Nike数名女性高管先后离职，尽管具体原因并未披露，但有消息称这与高管对女性不尊重的行为举止和不公平待遇有关。

　　事实上，Nike长期以来“重男轻女”的企业氛围也直接影响其女性产品的开发。门道引援时尚商业快讯统计，Nike官网上女性产品平均要比男性产品少20%左右。为弥补短板，Nike集团公开表示，女性消费市场并未完全被开发，未来将在女性产品加大投入。

　　然而据Merrill Lynch统计，在未来，更具有环境，社会和公司治理责任感的品牌将获得年轻一代青睐，社会正义已然成为通往年轻消费者心灵的方式。麦肯锡曾用“精明、老道”形容这一新生代主力军，换言之，社会道德已不仅是一种营销方式，更应该成为企业一以贯之的经营理念。

　　有分析指出，Nike面临的社会问题将极大程度影响其在女性产品领域的扩张。此时Nike需要做的，是集团歧视氛围的彻底扭转。而这对于有着近8万员工的Nike，难度之大可想而知。

　　运动行业面临分叉口，Nike下一步选择是什么?

　　除了集团内部弊病和亟待振兴的北美市场，Nike还面临更为深刻的行业变革。

　　跟老对手Adidas的正面较量之余，Nike还需应对运动行业转型趋势。在过去的几年，为迎合年轻一代喜好，运动品牌纷纷押注时尚领域。无论是Nike与Supreme等潮牌跨界，Adidas联手Kanye West，还是Puma与Rihanna推出合作，时尚元素的确为运动服饰带来全新可能性。

　　然而，业内人士分析，时尚元素只能引领短期趋势，运动服饰与专业性密切相连，在经历几年时尚化发展后，未来，越来越多品牌将回归专业运动服饰。Adidas全球CEO Kasper Rorsted此前表示，Adidas在欧洲市场过于依赖时尚运动鞋等短期趋势，运动装备销售不够强，未来将把中心放至重振专业运动品类的销售。

　　除了Adidas，其他运动品牌也在发力专业运动领域。Puma已正式宣布回归专业篮球领域，邀请JAY-Z出任Puma篮球线创意总监，签下DeAndre Ayton, Marvin Bagley III等诸位潜力新人。此外，亚瑟士今年2月宣布将调整集团组织架构，推动跑步、核心性能运动业务增长。

　　同时，凭借优越性能，户外服饰逐渐变得日常，千禧一代开始寻求更具设计感的专业性装备。2014年起，athleisure运动休闲风潮兴起，这种风格指人们在除健身场外所穿着运动休闲装，华尔街日报数据显示，athleisure市场规模为350亿美元，预计到2020年将增长40%。

　　加拿大瑜伽品牌lululemon正诞生于这一行业大背景下，从创业初始就紧抓专业领域和都市女性精英阶层，主打健康生活方式，lululemon营收从2004年的1800万增长到2017年的26亿美元，并提出2020年迈入40亿美元俱乐部的目标。

　　有分析指出，Nike所面临的危机有三，一是女性产品缺乏，二是服饰占比过小，三是其现金奶牛篮球鞋正在衰退。毫无疑问，当运动行业走入下半场，专业运动产品成为品牌主导，Nike的短板将暴露无遗。