商标的重要性：纠纷耽误7年乔丹体育是否能够“重生”？

　　当年乔丹商标案闹得沸沸扬扬，双方一打官司就是好几年，而最近得知，乔丹体育即将登陆A股，难道以前的商标风波已经平息了吗?乔丹体育又将如何获得“重生”?

　　乔丹VS乔丹体育

　　乔丹体育股份有限公司(下称乔丹体育)，成立于2000年，主要从事运动鞋、运动服装及运动配饰的设计、研发、生产和销售，是福建省百强企业和福建省纳税前三十强企业。公司的发展少不了商标，为此乔丹体育名下配备了“乔丹”、“QIAODAN”、“乔丹体育”等一系列商标。

　　尴尬的是，与之同名的还有一个美国篮球传奇巨星迈克尔·乔丹。乔丹体育成立于2000年，同年，迈克尔·乔丹已经赢得6枚NBA总冠军戒指，是篮球乃至体育界最具影响力的球员之一，早已远名在外。所以乔丹体育的命名行为和相关商标注册，让不了解情况的消费者将二者联系在一起，这样的做法颇有搭便车的嫌疑。

　　而不知是不是挂着“乔丹”之名，乔丹体育的销售业绩节节攀高，甚至到2010年，全年营收飙升到了29.27亿元，其销售额位居本土运动品牌第6位，排在李宁、安踏、特步、361度和匹克之后。但是这个过程中，迈克尔·乔丹并没有提出任何异议。直到2012年，乔丹体育计划登陆上交所之际，迈克尔·乔丹才出手将乔丹体育以侵害商标权和姓名权为由告上法庭。

　　于是就开始了反复打官司之路。

　　2012年，迈克尔·乔丹申请撤销乔丹体育的78个相关注册商标，但是商评委裁定维持乔丹体育的一系列商标注册。

　　2015年，北京市第一中级法院在一审、二审都驳回了迈克尔·乔丹的诉讼请求。

　　2016年，最高人民法院宣判，乔丹体育注册的78个商标中，涉及姓名“乔丹”的3个商标确认违反商标法规定，予以撤销。不过，这些违规商标均是周边其他类商品的防御性商标。相反，乔丹体育在主营业务上使用的4个最主要商标，都得到维持。

　　乔丹体育在事后表示，公司目前使用的商标基本没有受到影响。即使如此，乔丹体育也因为这件事情付出巨大代价，一方面是由于涉及重大诉讼，乔丹体育IPO进程就此搁浅，错失了不少良机;另一方面，消费者偏向于支持迈克尔·乔丹，认为乔丹体育是山寨，由此毁掉了乔丹体育塑造起来的品牌形象。

　　乔丹体育如何“重生”?

　　然而，在如此重创之下，为何乔丹体育还能再次现身IPO?

　　乔丹体育要想重新获得市场认可，品牌重塑是必然选择，为此，公司也展开了行动。

　　一方面，乔丹体育对商标做出调整。

　　部分店铺形象将“乔丹体育”字样缩小，有的还加上“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼。取而代之的是，部分服装的外观标识变更为“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等系列字样，仅在领口或衣袖初标有争议商标。

　　另一方面，乔丹体育频频赞助体育大赛，利用赛事平台传递品牌形象。

　　乔丹体育赞助了世界大学生冬季运动会、国际大学生体育联合会(FISU)、第十三届天津全运会，同时是第25-30届世界大学生夏季运动会中国和俄罗斯代表团的装备赞助商。

　　但是，在这些行动的过程中，“打篮球”的图案以及“QIAODAN”字样依然无处不在，乔丹体育似乎没有彻底改变该商标的意思。

　　另外，从1990年代开始，同是晋江鞋厂的其他品牌就相继改名，例如“三兴”变为“特步”、“别克”更名为361度、“求质”变成“安踏”等等，而这些企业也在2010年前完成IPO，现如今都发展态势良好。

　　作为同一批的乔丹体育，原本可以成为“A股体育品牌第一股”，却由于商标案件错失良机，如今席卷重来，不知道这次能否成功?