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传统鞋企骆驼在趋势和自主设计中找到了发展

2022/4/28 16:08:00 来源: 评论(0)0

骆驼

  传统鞋企的衰落已经是旧闻。一批过去以渠道为王的传统 品牌们,在经历运动休闲风潮和电商洗牌后,都在谋求变革。

  和其它传统鞋履品牌一样,已经诞生20多年的骆驼,曾在线下巅 峰时期依靠4000多家位于百货中心和街铺的线下经销商渗透全国市场。随着它原本的核心消费者老去,这个品牌也成了很多人心中的“传统 品牌”。

  2017年后,骆驼进入其创始人万金刚口中的“新媒体电商时代”:一年接近百亿的营收中,电商渠道贡献近半。

  这个过去以男士休闲皮鞋和户外大黄靴为主的品牌,如今在鞋靴行业触角延伸极广:覆盖各品类男女鞋靴,包括运动品类、工装皮鞋、商务皮鞋,以及当下流行的老爹鞋和小白鞋等。

  天猫鞋靴行业小二安致表示,如果刨除出口的鞋靴品牌,鞋靴行业的电商渗透率已经达到80%——相比其它行业,鞋靴线上渗透率极高。这意味着传统 品牌们早已触网,但也意味着这个行业的增长红利不再,需要依靠更精细化的运营方式获得新的增长。

  经历了实体、电商试水,如今开启新媒体电商时代的骆驼,成为鞋靴行业在新电商时代转身的典型案例。

  过去一年,它主要通过三件事提升了客单价和转化率,并获得了远超行业增速的GMV增长。

  1、通过平台工具,以趋势指导生产。结合品牌鞋底研发优势,发掘具有高增长趋势的细分品类;2、基于数据,洞察核心消费者画像,围绕新品的趋势卖点,利用有限预算,合理设计上市前后的营销和货品分层策略;3、利用AI Design设计版图,依靠积累深厚的供应链资源,调整自建工厂与供应商比例,实现对趋势的快速反应。

  立足DNA,跳出红海找蓝海

  过去一年,整个鞋靴行业出现不少增速达100%的爆款品类:机甲鞋,溶解鞋,德训鞋......这些新类目的出现,推手往往是新品牌。

  而创新意识较弱的传统 品牌们,大多采取跟随政策。结果是,商品同质化,鞋企们还总是挤在同一个价格带激烈竞争。

  但骆驼找到了一片马丁靴“蓝海”,成功跳出了价格战的恶性循环。

  过去一年里,天猫按照消费者的决策因素,将行业内所有鞋靴商品都画到了一个坐标轴上——横轴是鞋靴的品类和属性,纵轴是鞋靴的价格。这张总览全行业的坐标图中,哪类商品供给过剩/不足、商家如何通过调整商品价格以避开竞争更激烈的价格带,一目了然。

  天猫鞋靴行业也依据图表中呈现的商品供给效率及流量效率,划分了400个左右蓝海赛道。其中,2021年爆火的乐福鞋就处于蓝海赛道之一。

  这个一直存在、但过去没有经过专门运营的品类,从属于单鞋类目。鞋靴行业联合头部鞋企增加供给,再经由行业头部主播的推广之后,乐福鞋销量一度达到增速130%,规模也扩大到自成一个新的叶子类目。

  乐福鞋的增长路径,为骆驼推出新品提供了可复制的方法论。在男女鞋这个以丰富性驱动的行业,商家往往需要不断上新,发售更多鞋款吸引消费者。但SPU(标准产品单位)本就极宽的骆驼,反倒是缩减了红海产品,将预算聚焦在蓝海产品,借着趋势品类的势头增长。

  2021年1月,骆驼推出了近40款鞋款各异的马丁靴。它们不光是400个蓝海品类之一,也赶上了秋冬季主推鞋款的红利。尽管售价高于以往鞋款的平均价30%,但它们反而帮助骆驼避开了红海价格带,还带动门店客单价提升20%。

  万金刚表示,骆驼如今正频繁地使用来自第三方咨询机构和天猫的数据。更具行业性视角、也能与实际销售相结合的天猫,是骆驼最看重的趋势依据。

  但一个品牌要想长远发展,既要跟随市场趋势,也不能丢掉自己的DNA。

  鞋靴行业普遍认可一条规则:“一双鞋底定成败”。

  相比生产门槛更低的鞋面,鞋底技术往往展现出一家鞋企最核心的竞争力,生命周期长达3、5年。一些经典款鞋底,甚至可以通过变换鞋面设计一直常青。如耐克1987年推出的Air Max气垫鞋,如今依旧风行。而阿迪达斯引以为豪的Boost发泡鞋底,也已经进化到了更避震的Ultra Boost。

  骆驼也在趋势和自主设计中找到了平衡:和厚重宽大的传统马丁靴不同,它的马丁靴鞋头追随趋势,做得更窄更秀气,还加上了时下流行的粗跟元素,但用的都是同一款超轻鞋底。

  这款鞋底借鉴了运动鞋的大底研发技术,用上了更轻便耐磨,也更有弹性的材料,还注册了一项技术专 利,被万金刚视作“品牌的DNA”。在骆驼的计划中,它的生命周期可以长达8年,还会在未来不断迭代。

  以新品企划撬动货品全生命周期运营

  鞋靴行业的生产过程比服装更复杂,也需要更长的研发周期和更重的供应链投入。这样一个重资产行业,需要解决的核心问题是减少库存、提高运营效率。

  除了找到蓝海类目,在更具体的鞋款上,骆驼通过新品上市前的企划和上市后的营销策略解决了这样的问题。

  1、新品上市前的趋势洞察。

  过去的骆驼,主推款男士休闲皮鞋和粗犷的户外黄靴,男性气质明显。但如今,骆驼通过阿里数据银行等工具,发现自己的男女消费者数量如今已相对平衡,并发掘到了当下的“无性别”趋势。

  于是,骆驼在企划新鞋款时做了调整,针对女性用户需求推出了小白鞋,还试水了中性风格的马丁靴、工装靴等品类。

  这些品类的企划设计,依据数据描绘出的消费者画像而来,吸引来的女性消费者占比超过了男性。这也为骆驼未来的新品规划再次提供了依据。

  譬如骆驼推出的高达IP情侣款大黄靴,既在上市前洞察了消费者画像和趋势,又将马丁靴这一核心品类和IP结合,还在产品上市前敲定与超头部主播的合作,最终销售超2万双。

  2、结合AI Design,缩短新品上市前的设计打样环节。

  2021年3月,天猫鞋靴行业和达摩院合作推出了一款叫做AI Design的趋势设计工具。骆驼也成了第一批用上AI Design的天猫商家。

  以往各个行业的趋势报告大多用文字写成,不少商家无法直观感受并及时生产,因此错过了趋势机会。但AI Design在学习了行业趋势和各品牌的商品特点后,会给每个商家提供完全不同的趋势鞋款图片——个性化且具体的趋势预判,不光让商家可以及时按图生产,也解决了商品同质化的问题。

  去年双11前,拿到AI Design提供的鞋图后,骆驼没有花费太多时间按照图样重新打版生产,而是发挥了强供应链的优势,在以往的版型库中找到了类似款式,并以大批量采买的方式快速跟上趋势,上架了40多款鞋子。

  3、差异化的新品期沟通策略。

  骆驼推出的近40款马丁靴,在运营过程中分别被打上了不同商品标签,按照不同梯队,主打差异化人群。

  一般来说,品牌在新品企划时就会确立主推款,上架测款后,还会再次根据销售表现及时调整生产计划。在同一批次上架的货品中,拥有更陡峭销售曲线的,往往就会成为潜力爆款。

  在营销资源有限的情况下,骆驼将主要资源集中在主推款:走的是男女同款的“无性别风“,不光拥有产品nickname(昵称)“黑马”,还吸引贾乃亮和孟子义等众多明星在站内外种草触达目标人群,最后落地承接到渠道。这个主打年轻群体的鞋款,让骆驼的新客渗透率提升了80%。

  骆驼推出的“孟子义同款“马丁靴   图 骆驼服饰天猫旗舰店一款商品的全生命周期包括新品上市前、新品期、成熟期和尾货期。每个阶段,骆驼都建立起了相对完整的数据监控体系:从研发、设计、生产的数据中,了解库存和销售一进一出的关系,才能清楚商品在各阶段面临的问题。

  骆驼过去不成熟的会员、产品与公司管理系统,如今与阿里数据银行等第三方数据库打通后,为其“线上线下一盘货”奠定了基础。数据的完善,不仅帮助骆驼实现了货品端的产销协同,可追踪的投放效果数据,和更完善的会员管理系统,都在让骆驼更进一步清楚品牌的营销效果,以及它与不同消费者的关系。

  “线上线下一体”的模式,如今也被不少品牌所用:拆分出各阶段的目标,对库存进行监控,并通过每周销量和预测模型,及时调整供应链备货情况、产品和营销预算。

  被改变的商品企划过程

  过去,鞋靴品牌和服装品牌一样,一年发布四季新品。推出新品前的企划期,鞋企从海外时装周或大牌新品画报里寻找趋势与灵感;推出企划后,从订货会中获得确定的订单数量,为自己留足1年时间生产备货。

  提前规划、提前生产备的货,行业里叫“期货”。对那些押中了正确趋势的商家来说,期货模式保 证了鞋子们能够正常出厂发货,但一旦押错宝,就有可能带来大量库存。

  为了让品牌的“命中率”更高,沉淀了大量销售与趋势数据的天猫,如今已经成为深入鞋企商品规划的重要角色。

  每年618和双11大促结束后,天猫的行业小二们都会基于销售数据给出下一季预测,给商家研发设计鞋款留出6个月左右的准备时间。2021年,靠这种提前企划的方式,骆驼销售了8000多万元期货商品,占店铺成交总额将近40%。

  但上新节奏更快的电商渠道,同样需要鞋企同时生产快反商品,应对换季时随时可能出现的新趋势。譬如今年流行的厚底鞋,以及马衔扣、棋盘格等鞋面元素。

  这就相当考验商家的快反能力——不光需要对趋势进行快速反应和试销测款,并根据市场反馈及时调整生产计划;还得根据现有货品的销量预测和市场变化,进行快速翻单补货,降低库存压力和资金占用,且保 证核心商品不出现缺色断码。

  过去全部以OEM代工为主的骆驼,也因此改变了自己的生产模式,转为“自建工厂+供应商”的结合:自家工厂负责生产30%的商品,主要是核心爆款,供应商则负责生产其余更长尾但库存不深的鞋款。

  对于骆驼这样一个拥有众多鞋款的品牌来说,如果过多依赖自建工厂,需要极重的投入,而且难以覆盖所有鞋款——它需要生产优势各异的工厂作为外援。

  但如果将生产环节完全交付给其它工厂,很可能因为面料、辅料备货不足导致交付周期不确定。尤其当骆驼开始直播后,将发布新品的环节放在直播间,还在去年找了李佳琦等头部主播们带货——这种不可预期、波动巨大的销售模式,只有自建工厂才能更及时响应。

  一场预计带货3万双鞋子的直播,需要备好6万双货。为了避免它们成为库存,骆驼会提前生产部分鞋子,再备足面料和鞋底。一旦爆单,自建工厂也能在6-7天后根据订单分批次上线。

  依靠过去20年的供应链积累,骆驼重新组合了自建工厂与合作工厂的比例,降低了库存风 险。它重新调整货品结构的动作,也帮助自己提高了运营效率。

  但骆驼依旧面临品牌心智模糊的问题:不少人心目中的骆驼形象,依旧是主打男士休闲皮鞋的“老骆驼”。而过去不曾听闻骆驼名声的年轻人,看到的则是追逐潮流的“新骆驼”。“新老骆驼”面向的两大断层人群,暴露出品牌定位的不统一,很可能影响品牌后续发展。

  如今的品牌卖货,一靠产品力,二靠内容力。前者决定了商品周转是否够快、运营成本是否更低,后者决定了品牌能否拥有更高溢价。

  骆驼转身,已经大大提高了商品运营效率。万金刚表示,骆驼接下来要做一个“新媒体品牌”——靠内容追求品牌溢价。说到底,追赶趋势、挖掘蓝海品类都只是手段。品牌的底层逻辑,还是用户。

  小二总结

  讲述人:天猫鞋靴行业小二安致

  【骆驼标杆因子】品牌定位:骆驼是一个供应链驱动的品牌,品类丰富度高、SKU多,通过自建工厂+供应链合作的生产模式,实现快反能力和产品宽度共同提升。

  核心增长点:结合品牌的供应链优势,完成商品结构的调优,提升商品转化率和客单价,实现销售额增长。在商品策划阶段,结合天猫行业输出的品类趋势,缩减红海商品、把预算往蓝海市场做迁移,提升商品效率;在快反阶段,结合达摩院AI design智能生成的趋势产品图,找到供应链和产品库中的相似产品,快速进行设计改造,在最短的时间内完成市场需求的补充。

  【鞋靴行业趋势】行业概况:产业侧来看,鞋靴市场相对饱和、线上渗透率高,品牌供应链重合度高。品牌力、商品效率,决定了商家在天猫的利 润和增长速度。

  货品趋势:消费者买鞋最 大的决策因子是品类,货品供给看重丰富性,行业会按照商品的供给效率指标优选出大概400个蓝海赛道,包括人群、场景、风格、品类,基于品类下面的属性给到不同的商家做个性化的设计,保 证大趋势、大品类、大风格、大场景、大人群合理的情况下,提升商品的丰富度。

 基于机会市场进行AI 智能设计,为品牌提供差异化AI设计灵感图,帮助商家抓住品类机会的同时避免同质化,实现数字化独 创设计。同时,AI Design融入现货集采,整合冗余供应链,从产业侧新增行业供给,赋能生产型商家进行精准商品研发,并面向天猫商家及主播提供现货/快反供给。



责任编辑:第一时间
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