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关注皮鞋即运动类鞋履的衰落与热销

2022/7/20 14:54:00 来源: 评论(0)0

皮鞋

  历时两年,李宁对英国百年鞋履品牌Clarks的收购,终于进入交易尾声。

  6月15日,体育品牌李宁第一大股东——非凡中国发布公告称,股东大会已批准其收购英国鞋履品牌Clarks。这也意味着,非凡中国即将拥有Clarks的控制性股权。

  Clarks创立于1852年,是英国百年制鞋世家,也是英国大的鞋履品牌之一,以非运动类鞋履闻名,其制作的沙漠靴和袋鼠鞋曾非常流行,而在中国市场,则以销售穿着舒适的皮鞋见长。

  根据第一财经报道,非凡中国对此次收购颇含信心,董事会认为,疫情过后全球零售市场将回暖,而Clarks的业务表现亦将有所改善。

  不过,和非凡中国满溢的信心相反,本土皮鞋市场近来前景并不像想象中乐观。

  专注男士皮鞋的本土品牌奥康,近两年把重心放在了斯凯奇和彪马这两个运动类鞋履上,而创立近30年的女鞋企业星期六,则在不久前以6亿元的价格挂牌转让鞋履业务。

  而在它们之外,是更多曾经红极一时的鞋履品牌在节节败退。曾经开遍大街小巷的丽人女鞋达芙妮,如今早已从女士鞋柜中消失,名噪一时的商务休闲男鞋富贵鸟,曾经四次夺下“中国真皮鞋王”***,但如今却在破产清算后彻底湮没。

  但有人急着脱鞋,有人却忙着穿鞋。

  Clarks并不是非凡中国收购的唯 一非运动类鞋履品牌。2022年初,非凡中国还以5000万港元的价格收购了意大利皮鞋品牌Amedeo Testoni及其衍生线i29。

  近20年以来,随着风潮和市场的剧烈变化,运动鞋以舒适和功能性扛起了鞋履市场的大旗,而皮鞋,则消失在了日常穿搭中。

  打开一个00后的鞋柜,你能看到各种品牌、各种款式的运动鞋,但皮鞋,却连一个角落都难以拥有。

  在这种语境下,非凡中国为什么要接连收购非运动类鞋履品牌,除去Clarks本身的大众影响力,什么才是皮鞋品类重回健康增长的蓝色航线?

   01  非运动类鞋履的衰落

  相较于李宁擅长的运动品牌,皮鞋似乎是一个冷门品类。

  在中国鞋履市场里,运动鞋热款变换“快”字当头,而皮鞋销售柜台,则一年冷似一年。  

  根据中国皮革协会统计数据,2015-2020年,我国皮鞋制造企业产量呈现出波动下滑趋势,且下滑幅度较大。2018年我国皮鞋制造行业产量为36.3亿双,同比下降18.97%。到了2020年,皮鞋制造企业产量再次收缩,其值为32.1亿双,同比下降18.73%。

  来自前瞻产业研究院的数据也不乐观,预计到2026年,国内皮鞋行业将收缩至17亿双。

  如果,这还不能印证国内皮鞋行业在坐冷板凳,那么,市场里还有多家上市鞋企现身说法。前有老牌鞋企富贵鸟退市破产,后有国民鞋企奥康转型运动休闲鞋,皮鞋市场的遇冷,绝非当下才发生,而是被冰冻在日复一日的穿着体验里。

  在知乎,有这样一个提问:为什么越来越多的男生不喜欢穿皮鞋了?

  高赞回答的角度各不相同,但逻辑大体相似。

  首先,皮鞋已经不能在社交上成为形象加分项了。人们大多数时候身着正装,并不是因为喜欢、舒适,而是单纯为应付社交场合的着装需求。而除去商务宴请等场景,日常生活中,我们已经很少会见到西装革履了,当前只在部分行业中,仍然要求正装列席。

  其次,买到一双合脚的皮鞋,实在不简单。曾经温州鞋革业纵横南北,植入大街小巷,一度让人以为制皮鞋是一项简单的工作,但实际上,买过、穿过皮鞋的人才知道,买到一双合脚的鞋子,是多么艰难。

  商店里随便买一双运动鞋,即便不舒适,也不会磨脚磨到寸步难行,但如果是一双不合脚的皮鞋,后果很可能是血泡淋漓。

  国产皮鞋企业大多成立于上世纪,像奥康、红蜻蜓一类的品牌,对于90一代人来说,大部分都是跟「海澜之家」一个时代,所以即便门店众多,知名度足够,认同感却并不怎么样。

  而且,相较于运动鞋品牌,皮鞋品牌大多存在于街边店和十分传统的百货大楼,在购买上,并不像买一双运动鞋那么容易。

  另外,皮鞋按照制作材料,可以分为牛皮、羊皮、猪皮、合成革和人造革,皮面分类细致的另一面,是价格体系的不透明,消费者很难分清合成革和人造革,所以在选择品牌时,往往非常谨慎。

  曾经奥康为了维护消费者信心,创始人曾在展销会上焚毁数千双假皮鞋,以及设置包括包修、包换、包退在内的产品服务内容,然而时过境迁,售后系统建立起来了,但消费者却一点一点流失了。

   02  一双好鞋子的诱惑

  相较于国产皮鞋「不舒适」的刻板印象,英国鞋履品牌Clarks的口碑要好很多。

  在小红书上,输入Clarks,相关内容中一般都会提到:合脚、舒适、上班不累等关键词。

  确实,舒适这个标签对于非运动类鞋履来说太重要了。

  行业市调机构The NPD Group曾在一份报告中写道:「随着休闲鞋的不断发展,舒适度不再是额外的好处,相反,这对消费者而言是必不可少的条件。与此同时,人们对鞋类技术的期望依然很高,多功能性是他们考虑的首要因素,因为消费者希望他们的鞋子能在各种条件下发挥作用。」

  几年前,高跟鞋销售低迷时,曾有市场研究机构指出,繁忙的都市生活需要女性不停活动,所以,跟高过3英寸或更高的鞋子一般销量下滑最快。

  非运动类鞋履也是一样,不舒适是原罪。

  此外,在中国传统鞋履行业,有个心照不宣的消费理念,「男穿品牌,女穿式样」。

  这并不是说,男性就不关注式样了,而是相比女鞋,男鞋款式有限,一般都是棕、黑两色,在购买时,也大多是三两双轮换穿,穿着频率更高,对质量及舒适度要求也更高。

  但随着新一代消费者的崛起和运动风潮的流行,人们意识到,皮鞋再舒适,也难以和运动鞋相媲美。

  在行业人士看来,李宁之所以收购Clarks,就是看重了这个百年制鞋品牌的声誉。

  这个来自英国的鞋履品牌,在全球四十多个国家开展业务,超过一半的收入来自国际市场,巅 峰时期,可以卖出5000万+双鞋子,甚至一度是全球第一的非运动类鞋履品牌。

  但自2014年以来,受新兴品牌崛起、电商冲击、品牌老化等因素影响,Clarks呈现利 润下滑趋势。尤其是2020年,Clarks受疫情影响曾关门数月,遭受巨大损失,于是不得不寻求脱困路径,而此时,正逢非凡中国在积极扩展消费品业务。

  事实上,非凡中国董事会曾表示,收购Clarks是一项符合其业务规划的交易,且是以合理价格收购Clarks的控制权。

  这里所认为的合理,可能是出于两个考虑。一方面,在中国市场,中高端皮鞋行业基本都由国际品牌占据,Clarks作为其中一员,虽然零售规模较小,但想象空间仍然是有的。

  另一方面,从市占率来看,Clarks即便曾遭逢困境,但品牌力仍然坚挺。Clarks2021年在英国休闲鞋品牌中以14.1%的市场份额排名 第一,领 先于排名第二的品牌9.6Pct。在美国休闲鞋行业,Clarks则以1.8%的市占率排名第7。

  比起从零到一做一个新品牌,显然是站在巨人的肩膀更容易摘到苹果。

   03 

  有潜伏的机遇,但不多

  正装认知在下滑,那么,非运动类鞋履究竟还有没有潜伏的机遇?

  综合鞋企业绩和行业报告来看,有,但不多。

  The NPD Group2021年发布的一份美国鞋类行业销售报告显示,2021年第二季度,时尚鞋类销售总额为39亿美元,与2019年同期的41亿美元相比下降了6%。

  行业分析师Beth Goldstein则表示,「关于时尚鞋类,人们把太多的注意力放在了疫情后的反弹上,但人们忘记了时尚鞋类已经连续几年呈下降趋势,疫情只是加重了这一趋势。」

  也就是说,虽然人们正在回归到社交生活中,他们或准备购买正装,非运动类鞋履也可能迎来业绩反弹,但却没办法始终保持这一增长势头。

  以Clarks为例,在2022财年,由于英国、爱尔兰及美国市场逐步恢复及客户需求不断增长,Clarks2022财年扭亏为盈,实现溢利5300万英镑。

  但即便短时期反弹,Clarks长久以来的转型缓慢,以及难以适应年轻用户时尚喜好等问题却依旧存在。李宁固然有着成功转型潮牌的经验,但在皮鞋市场,这一经验能否奏效仍需打个问号。

  那么,那不多的机遇是什么?——可能是Clarks自带光环的品牌认知。

  通常来说,当代年轻人的第一双皮鞋,绝不会是因为自己想买。他可能刚刚步入求职阶段,也可能要参加某一场婚礼,或者是某个需要正装出席的会议,但不管是哪一种场景,最终,他都得买一双皮鞋。

  言下之意,在商务和特定社交场景下,皮鞋仍具备刚需属性。

  而机会窗口就在这里,对于一个年轻消费者来说,买运动鞋是很简单的一件事,爆款品牌、热门款式,基本都稔熟于心,打开购物软件,不用过多思考就能下单购买,而买一双能搭配正装的鞋子,却需要费点心思。

  这是因为中国皮鞋品牌同质化竞争非常严重,各个皮鞋品牌在消费心中并没有形成清晰的品牌形象。

  举个例子,都是鞋履品牌,提到奥康和红蜻蜓,消费者会第一时间想到,这是皮鞋品牌,但提到Eoco、Clarks和GEOX时,消费者会想到的却是,这是好穿的皮鞋品牌。

  区别由此显现。当奥康、森达等国内品牌在均价500元的区间短兵相接时,国际品牌轻轻 松松就完成了1000元+的销售,这就是品牌认知的力量。

  最近两年,国产鞋履品牌也纷纷从价格战中跳出,试图走向价值战。奥康在2021年打出口号要做「更舒适的男士皮鞋」,红蜻蜓则转向年轻时尚,将产品定位为「适合上班穿,款式又时尚」。

  不过,鞋子合不合脚,穿的人才知道。

  当年轻人都不穿皮鞋了的时候,鞋企即便制造了穿着很舒适的皮鞋,可能也没有人会买单。


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