L 'Expérience Chinoise De Medellón, Géant De Gros Et De Détail

Dans quelle mesure une société transnationale peut - elle faire face à des problèmes tels que la localisation?He Zhewei(Uwe Hoelzer) a sa propre expérience.

L 'un d' entre eux est qu 'il a convaincu la direction et le Conseil d' administration de medelon, en Allemagne, d 'accepter que cette société allemand, qui a maintenu ses activités de gros automatiques pendant près de 50 ans, effectue officiellement des livraen Chine."Cash & Carry" est un modèle d' affaires de medellon.

Toutefois, après le lancement officiel de l 'opération de distribution en Chine il y a deux ans, les ventes de marchandises représentent actuellement près de 30% de l' ensemble des opérations de medron en Chine, soit une augmentation de 41% par rapport à 2012.

　　N 'essayez pas d' éduquer vos clients.

Pour He zhe Wei et la société qu 'il dirige, pour être concurrentiel sur ce marché "très différent", un principe est de ne pas tenter d' éduquer vos clients, dit - il à plusieurs reprises à l 'intérieur de medellon.

Par exemple, pour obtenir une commande d 'un petit restaurant, il faut que medellón sache bien que le propriétaire ou le chef du restaurant commence souvent à faire l' inventaire de son arrière - cuisinier après la fermeture à 22 heures et dresse une liste des articles à acheter le lendemain, dont une partie doit être reçue le lendemain matin.Par le passé, medellon n 'a pas été en mesure de faire de ces clients potentiels de véritables clients, car les employés de medellon ont quitté leur travail pendant cette période.

"Ça a l 'air stupide, mais c' est ce qui s' est passé à l 'époque.Si personne ne répond à une telle commande, il n 'y a pas d' affaires.He Zhewei.

Les représentants des ventes de medellón devraient - ils rappeler aux clients qu 'ils doivent passer des commandes pendant les heures de travail?

Après son arrivée en Chine en 2011, la connaissance du travail des concurrents laisse à He Zhewei une expérience moins agréable.Cet allemand de 2 mètres portait plus d 'une fois.CostumeEt les chemises entrent dans les marchés de gros à ciel ouvert, humides, en dehors de la foule.Mais c 'est là que he Zhewei a vu la façon dont les concurrents chinois de medellon font leurs affaires - les patrons du marché de gros seront réceptifs et attentionnés aux petits commerçants qui viennent acheter.

Cependant, les expériences médiocres sur le marché traditionnel de gros sont aussi l 'occasion pour medellón de devenir compétitif grâce à des services professionnels pour fournir plus de valeur à ses clients.Par exemple, un menu mensuel a été conçu pour les clients de la catégorie des cantines, en vertu duquel la cafétéria propose un tarif de 6 dollars par personne pour un repas, tandis que medellon est responsable de la conception d 'une solution comprenant les achats hebdomadaires, quotidiens et journaliers de produits alimentaires, d' épices, d 'outils, etc., qui impliquent généralement entre 300 et 400 menus.

{page} u break}

Il y a actuellement 64 magasins en Chine qui couvrent 46 villes.L 'accélération de l' ouverture des nouveaux magasins a été évidente au cours de ces deux années - 12 en 2012 et 12 au moins cette année.En comparaison, pendant la période de quatre ans allant de 2007 à 2011, medron n 'a ouvert que 10 nouveaux magasins en Chine.

La raison principale de l 'accélération de l' ouverture des magasins est le rendement positif des résultats d 'exploitation.Depuis son entrée en Chine en 1996 et jusqu 'en 2007, medron a réalisé le recouvrement des coûts d' investissement de la période précédente et a commencé à enregistrer des gains et des pertes.Une autre raison tient au fait que la Chine de medellon a modifié le principe selon lequel il ne s' agissait à l 'origine que de l' achat de terrains à l 'étranger - un des principes que medellón a toujours défendus à l' étranger - en vue d 'accroître les possibilités de choix d' un site En Chine en combinant location - vente et auto - acquisition.Bien entendu, la valeur ajoutée générée par l 'achat initial de terres par medron a également permis de commencer à produire des bénéfices en 2007, tout au moins en l' absence de pressions liées à la hausse des prix de l 'immobilier.

Au niveau mondial de medellon, le Groupe medellon, qui possède à la fois les grandes chaînes Real et les grandes chaînes Real, les vendeurs de Vanderville (mediamarkt) et Saturn, le grand magasingaleria kaufhof, concentre également son attention sur l 'activité principale « acheter sur place » comme en témoigne la vente, au cours des deux dernières années, d' une chaîne de supermarchés appartenant à une société sous pavillon, tandis que l 'achat sur place de medelon a bénéficié d' un plus grand investissement dans le monde entier.Ouverture rapide.

Parmi eux, les marchés émergents, comme la Chine, qui se développent à grande vitesse, ont, à juste titre, davantage retenu l 'attention.En 2012, les ventes à medellón en Chine se sont élevées à 1 milliard 890 millions d 'euros, soit une augmentation de 23% par rapport à l' année précédente.

Si l 'on connaissait l' histoire et le mode particulier de Madeleine en Chine, on aurait pu voir plus clairement les changements intervenus ces dernières années dans cette société, ainsi que les différents chemins qui l 'ont poussée à s' appuyer sur elle - même.

Dans le modèle de l 'auto - achat, les activités de medellon dans le monde entier peuvent être classées dans la catégorie B2B, les clients sont devenus membres de medellon sur la base de documents tels que la licence d' exploitation et les achats spontanés.En 1996, medron a ouvert son premier centre de commerce de gros en Chine dans le district de Putuo à Shanghai.Après 16 années d 'évolution, le chiffre d' affaires actuel de B2B et B2C est de 50%.

En dehors de la Chine, afin de maintenir le professionnalisme des clients de gros, medellon éliminera la vente de marchandises aux consommateurs individuels.En Chine, medellon qualifie cette partie du produit de la vente de B2C de "consommation complémentaire individuelle de clients professionnels".

"Un comportement de consommation typique est le fait que M. Zhang, le patron du restaurant chinois, a acheté à medellón le riz et l 'huile comestible pour le commerce le week - end avec une carte d' entreprise, mais aussi une bouteille de vin rouge ou d 'huile d' olive importée pour sa maison.Nous devons répondre aux besoins des clients."Mais notre modèle commercial n 'est pas un" supermarché "comme Walmart."

L 'entreprise n' a pas non plus l 'intention d' investir trop dans les frais de commercialisation pour attirer les consommateurs, mais il semble désormais possible pour elle de concilier les deux.

Vous pouvez voir l 'affiche promotionnelle de "l' ami du Dragon" devant le centre commercial de medellon.À partir de 2013, la Chine met en œuvre une vaste campagne de promotion de la carte d 'amis de medellon pour tous les consommateurs avec une carte d' identité.Au cours de l 'année précédente, cette mesure a permis d' amener de nouveaux clients, tels que les sociétés qui ont acheté des cartes de crédit de medellon en tant que bien - être, dont les employés n 'auraient pu consommer qu' une seule fois à medellón, et qui, grâce à la carte d 'Amis de medellon, ont été transformés en clients potentiels de double consommation à l' avenir.

En effet, "peut - on se concentrer sur un seul groupe de clients, comme dans d 'autres pays" est un des éléments que he Zhewei a souvent expliqué en détail aux actionnaires en Allemagne."Mais sans l 'un d' entre eux, il sera difficile pour nous d 'avancer."He Zhewei.

En fin de compte, medellon devrait prendre en compte les particularités du marché chinois, les besoins particuliers des clients chinois, et non pas "éduquer les clients et changer leur comportement".Par exemple, les clients du commerce, c 'est - à - dire les petits détaillants comme les petits commerçants et les épiciers, demandent à medellón de se rapprocher.« en Europe, cette demande se rapporte à la proximité géographique, alors qu 'en Chine, elle signifie qu' ils veulent que vous les aidiez à transporter leurs marchandises, voire à les mettre sur des étagères. »He Zhewei.Si les gestionnaires de la clientèle de medellon ne tiennent pas compte de cette exigence, davantage de grossistes s' en chargeront.

　　Règle de sortie

Mais pour une grande entreprise qui a agi dans le respect des règles établies pendant longtemps, il n 'est pas aussi facile de changer réellement que de « faire des idées ».

Par exemple, les opérations de livraison qui impliquent un changement de modèle commercial sont passées d 'un comportement spontané à une formalisation.Jusqu 'à ce que medron ait officiellement promu les services de livraison à ses clients, les besoins en matière de distribution d' une commande ont été déterminés par l 'équipe de gestion du Centre, tandis que l' augmentation des coûts de logistique et de personnel pendant cette période a nécessité l 'autodigestion du Centre.« comme il y aura finalement des dépenses, il y aura un centre commercial qui rendra compte au siège du processus d 'approbation. »Li Jian, Directeur général du centre commercial de Putuo à Shanghai, a déclaré au premier Financial and Economic Weekly.

Il y a deux ans, la Chine a lancé un projet pilote de livraison.À l 'heure actuelle, le siège de medellón en Chine est doté d' un Département de livraison, et chaque centre commercial a également mis en place un service de livraison distinct doté de règles et de normes uniformes, depuis le choix des fournisseurs de logistique jusqu 'à l' adoption de codes de conduite quotidiens.

À partir de cette année, l 'examen de HACCP (analyse des risques et principaux points de contrôle) des services de distribution a également été inclus dans les indicateurs d' évaluation des directeurs généraux de Li Jian.Il s' agit d 'un système de contrôle de la qualité des produits alimentaires qui, en règle générale, assure la sécurité alimentaire à tous les stades de la sélection des fournisseurs, de la fermeture des centres de distribution, de la régulation de la température dans le transport logistique, de la réception, du stockage et de la vente dans les magasins.Aujourd 'hui, l' introduction uniforme du HACCP dans les normes de distribution signifie que medron considère la livraison de ce service comme l 'un de ses maillons d' opération officiels.

He Zhewei a indiqué qu 'à l' heure actuelle, les entreprises de livraison se développent rapidement et que le rendement des bénéfices est bon, sinon cela ne vaut pas le coup d 'investir.

"La demande intérieure actuelle de livraison est objective.Maintenant, le Service de livraison ne signifie peut - être pas seulement combien de ventes peuvent augmenter, mais qu 'il fait partie du service à la clientèle de medellon. »Lee Ken a dit:En tant que l 'un des premiers employés de medellon en Chine, il se souvient qu' en 1996, après l 'ouverture de medellon dans le premier centre commercial de Chine, il y avait toujours des marchandises stars à la fête des fêtes de l' année qui avaient été volées à la première occasion."Mais avec le temps, on découvre que les clients sont de plus en plus exigeants.Si vous ne fournissez pas de services de livraison, vous risquez de perdre votre part de marché sur un marché compétitif. »

Medellon espère pouvoir faire face à des changements positifs sur le marché, à la suite de quoi He Zhewei a également lancé une série de réformes dans la gestion interne de l 'entreprise.

Au cours des deux dernières années, l 'équipe chargée de la gestion du Centre a progressivement obtenu des droits de prix plus souples.Par exemple, pour des produits de base tels que le riz et la sauce de soja, qui sont étroitement liés à la vie quotidienne des consommateurs ordinaires, le siège de medellon choisit une vingtaine de produits, en utilisant le système de comparaison des prix, et choisit des concurrents, y compris sur les marchés de gros, pour les Comparer par l 'intermédiaire de tierces parties.Par la suite, les commerçants ont recours à des variations directes des prix pour ajuster le prix d 'un produit afin de garantir la compétitivité des prix des produits de base à vendre, qu' ils soient destinés à des clients professionnels ou à des consommateurs individuels.

"Il faut une réponse écrite du Siège pour les premières offres, et maintenant nous utilisons davantage les outils de vente pour décider."Li Jian a déclaré que « dans le même temps, le Directeur de l 'économat dispose d' une marge de manœuvre pour ajuster les prix à la baisse, en fonction de la situation réelle du client et de la variété des produits achetés, en fonction des prix attribués ».

Certains changements peuvent être réalisés en fixant des objectifs de travail précis, tandis que d 'autres ne peuvent pas être évalués au moyen d' indicateurs de résultats si l 'on veut améliorer la compétitivité globale de l' entreprise.Au cours du premier semestre de 2013, he Zhewei a proposé de scinder l 'équipe chinoise de direction de medellon, composée d' environ 40 personnes, en trois équipes de trois à cinq clients, chacune devant se rendre auprès du Directeur de la clientèle.

À la suite d 'une série de visites, les chefs des opérations d' appui telles que les services informatiques et fiscaux ont reçu des informations précieuses qui les aident à améliorer leurs méthodes de travail.D 'autre part, les gestionnaires de clientèle qui sont en première ligne du marché, grâce à leur participation à ce type de coopération intersectorielle, peuvent mieux répondre à leurs besoins lorsqu' ils ont besoin de ressources.

« Il est vrai que les cadres supérieurs n 'ont pas beaucoup d' objectifs pour ce type d 'exercice, mais, fondamentalement, les objectifs sont les mêmes pour tous - si la société ne donne pas de bons résultats, si elle n' offre pas de prix de fin d 'année, je ne suis pas content, ils ne seront pas contents eux - mêmes et leurs subordonnés ne seront pas satisfaits. »He Zhewei.Il a l 'intention de faire de cette expérience un acte de routine.

　　Incremental revendeur

En comparaison de ces expériences de gestion, medellón a l 'intention de trouver de nouveaux créneaux de croissance à l' avenir grâce à davantage d 'expériences de pratiques commerciales.

En 2012, medron a lancé à Wuxi un projet pilote intitulé « Programme d 'appui aux détaillants », qui consiste à mettre en place une équipe spéciale de services à la clientèle dans trois magasins de la région de Wuxi, avec quatre à cinq directeurs de clientèle par équipe, chargés de localiser les épiceries ou les supermarchés, en commençant par aider l' autre partie à structurer son châssis, à concevoir un ensemble plus rationnel de produits et à recommander aux propriétaires de ces petits commerces d 'ajuster le ratio de leurs marques en fonction des ventes réelles, des caractéristiques de consommation périphériques, des types de quartier et des bénéfices finals.

Un an plus tard, les petits détaillants de medellon à Wuxi sont passés d 'un chiffre initial de 250 à plus de 1 000.

Ces petits clients du commerce de détail, habitués aux circuits traditionnels de grossistes, sont précisément le type d 'affaires que medron a récemment voulu développer.À l 'heure actuelle, medelon est l' une des plus grandes entreprises chinoises d 'achat de produits sociaux, y compris les fournitures de bureau, les fournitures de sécurité du travail, les cadeaux du personnel, etc.Aujourd 'hui, le marché chinois de l' aide sociale est de 500 milliards de dollars, et medellon a obtenu une part de 1%.

Ensuite,MedronLes restaurants et les restaurants qui veulent s' investir dans le développement ont permis à cette entreprise de relever le défi.Je lui ai demandé pourquoi elle avait acheté ce petit emballage, qu 'elle a dit que c' était pour les gens de sa famille.Je lui ai demandé: Où est ton hôtel? L 'hôtel n' achète pas ça, c 'est trop cher.

Il était une fois, Madeleine n 'avait pas pris l' Initiative de développer ses clients parce qu 'elle estimait que le commerce était trop difficile à faire - les petits commerçants aiment négocier, trop peu loyaux et très peu rentables.« l 'expérience a montré que, tant que les services que nous fournissons sont réellement utiles pour eux, même si les prix sont légèrement plus élevés, certains sont disposés à nous choisir en tant que partenaires.Oui, ils sont sensibles aux prix, mais pas sans loyauté; il est vrai que les bénéfices sont faibles, mais le volume global des ventes sera élevé. »

Dans de nombreux cas, les STN ont mis au point des stratégies d 'internationalisation, souvent grâce à des synergies de compromis et d' avancées positives.Pour medellon, face à la concurrence naissante sur le marché local, s' il faut faire preuve de compétitivité - des "services professionnels et à valeur ajoutée", il faut d 'abord faire des compromis sur les conditions du marché pour être plus souple et plus adaptable.

L 'aspect positif de l' évolution du marché est un jugement tourné vers l 'avenir.À l 'heure actuelle, le marché chinois de distribution au détail se caractérise par 60% des opérations par les circuits traditionnels de gros et 40% par les circuits modernes de distribution.« du point de vue du cycle de l 'évolution du marché, nous pensons qu' au bout de cinq ou huit ans, cette proportion changera de façon inverse et atteindra 20 à 80% ».He Zhewei.

Aujourd 'hui, face à un autre groupe important de concurrents - les détaillants - les circuits de distribution en gros, medellon souhaite également, par l' intermédiaire des services professionnels du Directeur de la clientèle, attirer les petits commerçants à changer d 'habitudes et à choisir le guichet unique de medellón.

« nos méthodes de travail ont acquis une expérience considérable sur le marché européen, ce qui nous permet de nous préparer à partir de zéro en Chine. »He Zhewei.Après avoir acquis l 'expérience pilote de Wuxi, le développement du commerce de détail des clients d' affaires dans le reste du pays vers la fin de l 'année.