全世界の情勢は揺れ動いて、2019ファッション業界はどこに向かいますか？

2018年には新たな世界金融危機が発生していないと思いますが、ファッション業界は安定して発展していくことができます。

しかし、過去1年間の世界情勢は誰の目にも明らかになりました。中米貿易戦、イギリスのEU離脱、イタリアの債務危機、フランスのベストスポーツ、ドイツの政局は揺れ動いています。

もともと調和の取れたグローバル化の構造は、各種民族主義の高い壁に阻まれ、社交メディアが完全に私達の衣食住とドッキングしました。このような光景の下で、ファッション業界は新たな発展段階に入ることを運命付けています。

振り返ってみると、多くの人は1980年代と1990年代を懐かしんでいます。その時はAlexander McQueen、John Galliano、Tom Fordに代表されるファッションデザイナーたちが、それぞれの天才作品を携えてT台で競い合い、彼らの身分は巨星のように輝いています。

1991年にソビエト連邦が崩壊した後、冷戦はすぐに終わりました。アメリカが主導した自由貿易は世界各地で都市戦略を攻略しています。

大衆の伝播手段の日進月歩に従って、特にインターネットはミレニアムの後から世界各地で普及し始めて、ファッションブランドは資本と技術の力を借りて急速に全世界の範囲の内で知名度を拡大します。

それ以来、ファッションはまさに世界の共通の話題となりました。

2008年の世界的な金融危機、グローバルファッションが転換点に入り、その後、中国をはじめとする新興市場国がファッション業界の成長高となった。

年後、時間は2019年に来て、民族主義と社交メディアに脅迫された後のグローバル化時代にあります。ファッション業界はどこに行きますか？

ここ数年爆発したファッションブランドとデザイナーは、VetementsからGucciまでVirgil Ablohまで、彼らにはどのような共通の特徴がありますか？

彼らの服に出てくる要素は、基本的にはすべて借用・流用されています。クリエイターや着用者は、特に独創的な宣言や姿勢を必要とせず、個性的に表現することができます。

その意味自体が悪俗であるか、それともクールであるかは重要ではない。なぜなら、その解釈された行為は意味そのものであるからだ。

そこでますます多くのブランドがこの道に登りました。一セットの大衆によく知られている元素を借りる/流用することによって、合理化された現代概念を形作り、喜びと満足のいく入時イメージを解釈して、最終的には一つの喜びの消費景観を収穫します。

このロジックは新しいことではないですが、ここ数年はだんだん多くなりました。

ある意味、このような状況は消費反芻の結果です。

周知のように、ファッション消費はファッションブームに駆動されている。

以前は、ファッションデザイナーの天才的なアイデアは、業界のシステムを通じて協力し、ファッションの波を引き起こすことができます。

今、人々が参加しているソーシャルメディアは、トラフィックがファッションブームをリードする一番重要な要素となっている。

そこで、革新を提唱するのは時宜に合わないと思います。唯一の違いは借用・流用のレベルの高さです。

実例はすぐ目の前にある。

2018年12月5日、Chanelはアメリカニューヨークメトロポリタン芸術博物館で2019年秋のファッションショーを開催し、ショーはダンダー神殿にあり、おじいさんのカルガルフェルドは古代エジプトの遺風を借りてChanelの経典イメージを宣伝した。

ChanelはまだあのChanelです。重厚な古代エジプトの遺風も引き立て役にすぎません。これはどの後輩のデザイナーも手に負えない借用/流用の高さです。おじいさんKarl Lagerfeldがショー後にNew York_雑誌のインタビューを受けた時、ツンデレでした。彼はここ数年のファッションデザイナーの古いブランドを復活させたの中に、自分がよくないと言いました。

Chanel_が過去に発表したファッションショーの作品を見れば、おじいさんが置かれている時代に対する深い洞察が見えます。彼は人々の時代に対する思いをショー場にフィードバックし、ブランドイメージに内化します。

誰でもおじいさんのように上手になれるわけではなく、もっと直接的に有効な方法は、ある幅広い認知度を持つ文化的な記号を借用／流用することです。

2018年11月27日、Dior Menは日本の東京で2019年の早秋ショーを開催しました。デザイナーのKim Jonesは日本の芸術大家の空山基にT台の中央に巨大な金属ロボットの彫刻を作りました。ショー場に各種の表面金属化処理の服と桜の図案を依頼しました。

2003年には、Marc Jacobsが率いるルイヴィトンが日本の芸術家村上隆と協力した際に、芸術家によって創作された古典的なキャラクターと桜の絵とLVの花文字を組み合わせて、手提げ袋に応用し、各方面から好評を得ました。

15年後、Kim_JonesはLVMHグループによってLouis VuittonからDior Menに選抜されました。ほとんど故技の重さです。

日本のポップカルチャーが現れた超現実浪漫主義は、1980年代から世界中の人々の共通の記憶となりました。

1979年に生まれたKim_Jonesは、1980～1990年代に日本のデザインと日本文化が世界的にブームになった時期であり、彼がこのように熟練してDior_Menの新しい造形に導入され、最終的には実際の消費に転化したということは説明に難くない。

このロジックは新しいClineと新しいBurberryに応用されても通じます。

Hedi Slimaneが作成した新Clineの第一シリーズ作品は、彼が以前にDior HommeとYSLの間に作品のリフローをしたものとみなされています。

Riccoardo Tisci率いる新しいBurberryは西婆Vivian Westwoodと協力することを選択して、同様に西婆のシンボル的なパンク精神の記憶を呼び起こしました。

Calvin KleinとRaf Simonsに置いても効果があります。

Raf SimonsはCalvin Kleinのために構築された新しいアメリカの夢であり、フレームワークは19世紀中ごろまでさかのぼることができるアメリカ西部のゴールドラッシュまで大きく、またいくつかの小さな芸術家の作品を結び付けて、大衆に共通の感情を起こさせるには、明らかに無理があります。

加えて、アメリカは世界の親としての地位が揺らぎ、アメリカの夢が世界中で効果的に輸出されるのを支えるには十分ではない。

そのため、強いヨーロッパブランドを前にして、同じ価格の服はもちろん、Calvin Kleinまで消費されず、最後に双方が昨年末に解散しました。

また、通常の道を歩いていないPradaは、ブランドの魂の人物MiuおばさんMiucciaの借用/流用の方法がより複雑で、彼女は芸術、建築、映画、文学などの学科にまたがる言語をブランド遺伝子に内化し、強力なブランド文化磁場を構築しました。

ファッションブランドたちが、ある共通の記憶を持つ記号を使って、ファッションショーやアートショー、あるいはクロスカントリーシリーズ、カプセルシリーズなどの宣伝活動を行うことによって、自分の価値の高いラベルを維持するために、自分のイメージをディズニーやコカコーラのように幅広い大衆文化の属性を持つことができます。

ここで、中国本土のファッションブランドを見てみると、2018年に大ヒットしたPeacebird、李寧などのブランドは、まさに洞察したか、あるいは誤って参加し、後のグローバル時代の消費景観を形成している。

2018年、ファッション業界には2つの大きな噂があります。一つはおじいさんKarl LagerfeldがChanelから何回も退職したと伝えられています。二つはアメリカ版VOGUE編集長Anna Wintourが何回も退職されました。

彼らが力を尽くしているブランドは全部デマを飛ばしましたが、国民が彼らに関心を持っているのは、メロンを食べて見物するのではなく、ファッションブランドとファッション雑誌によって作られた運命共同体連盟です。もし彼ら二人の魂の人物が欠けたら、まだ存在する必要がありますか？

過去数十年間、カルLagerfeldとAnna Wintourの周りにファッション業界のトップクラスの人材と商業資源が集まってきました。彼らは商業内の精神的リーダーとマスコットのような存在です。

ソーシャルメディアは元の価値体系を崩壊させ、今は流量データがファッション業界のトレンドを牽引し、権威が無意味になり、データが新時代の権威となる。

このように、ファッションブランドとファッションメディアの運命共同体関係は、より実用的な価値認識の段階に来ている。

より大きな次元に目を向けて、グローバル化の時代において、これまで全世界でコピーして宣伝語を貼り付けてきたファッションブランドたちは、各地域の市場で高まっているナショナリズムに直面して、価値認識の面でより実務的な態度を示す必要がある。

中国市場について言えば、特需大使から卸売大使まで、時間の沈殿を経て、2018年の流量遊びが終わりになりました。欧米のファッションブランドは2019年に独自の中国本土の価値認識システムを模索しなければなりません。中国を単なる消費市場として見るだけではありません。

明らかに、2019年の春節は一回の大試験で、各種の豚年テーマの単品と関連している普及活動が相次いで街を出て、各ブランドの中国市場に対する心遣いが分かります。

最近Burberry 2019中国新春賀歳広告イメージの大きな作品が論争されており、多くの価値矛盾が浮き彫りになっている。

ヴィッキー・チャオ、周冬雨の2つの映画のスターを招待して、Burberryは中国市場を重視しないと言ってもいいですが、2人は大きな塊の中のイメージがひどく歪んでいることを指摘されています。

理論的には、大きな塊はどう撮りますか？後期はどう処理しますか？ブランドは計画があります。他の人が指摘しても大丈夫です。おそらく事前に各種のマイナス評価を予見しました。

メロンを食べても我慢できないという反応は、以前はもちろん、話題になっていましたが、事態は複雑になりました。

簡単に見ると、これは双方の審美の差異と認知が違って、複雑な点から見ると、マイナスの話題は流量と注目度がありますが、ブランドイメージと単品の販売量にも影響します。

一方、価値認識は普遍的な価値観にも現れています。

ファッション産業の最大の問題は、生産能力過剰である。世界で3/5近い服装が生産された後、1年以内に焼却炉やゴミ埋立場に入る。世界の8%以上の温室効果ガスの排出量は服装と靴類業界から来る。世界の約20%から25%の化学化合物は紡績品業界に使われる。

そのため、ファッションと環境保護の主張と人道主義の間でも、新しい価値更新が必要です。

過去数年間、若者を引き付けるために――今の世界のファッション消費の主力軍の注意、相次いでいくつかのブランドが天然皮革を廃棄すると発表しました。これはファッション業界が内部から駆動する価値の更新です。

例えばChanelは昨年、天然皮革の廃棄を発表しました。その後発表された2019早秋のファッションシリーズで、最大の見所は偽皮草です。

いくつかのショーフィールドの形で現れた短いキスワニとウワバミの効果は、人工皮革を使って作られたもので、鱗状の閃光効果もあります。

価値の更新はすでに気取っているのではなく、少しも偽りのない現実的な取り組みが、ファッション消費の細部にかかわっていることが分かります。

ファッションブランドは消費者から顧客の消費心理と価値観を把握して、大吉は足を踏み出すことができるのではないですか？もちろんだめです。科学的な方法でデータの選別と分析をしなければなりません。

例えば、経済データはファッションブランドの定価戦略と開店場所の選定に大きな関係があります。

Pradaグループの社長パトリシア・ベルティは、1998年のアジア金融危機によって同社がアジアで3分の1の収入を失ったと公言していましたが、日本市場の収入は相殺されました。

日本は先進国として、以前は日本人は海外旅行の消費が好きでした。経済が衰えた後、旅行に行く人が減って、消費は国内に残りました。

これは経済データに基づく消費ロジックで、ずっと多くの地域市場で上演されています。その中の一つの参考物はVOGUE雑誌がある国か地域で新刊を発表することです。

エレクトビジネスも素晴らしい窓口です。

2018年には各大手ブランドの電気商に対する態度が大きく変わりました。天猫に列を作って、電気商を建てるファッションブランドがますます多くなりました。Chanlは有名なファッションエレクトビジネスプラットフォームFarfetchに入株しました。クラウドグループは2020年までに電気事業者を構築すると宣言しました。

伝統的な小売の観点から見れば、ファッションブランドがインターネット分野で展開する新たなルート戦である。

技術的には、次のデータ戦争の始まりです。

一つの事実が目の前に置かれているので、各家庭は小売業をめぐって大きく文章を書いています。誰がコントロールする業務線が長くて、誰が将来の勝算が大きいですか？

ソーシャルメディア、電子商取引、モバイル決済はすでに小売関連の取引、運送、伝播、支払いなどの一環を革新し、データに基づいて相互に影響し、最適化し、最も重要な設計創意環節に影響を与えている。

簡単に言えば、製品によって駆動されてきたファッション業界は、データによって駆動されるようになります。

これは実は産業インターネットの概念です。伝統的なファッション業界にとって、ネット手段とデータを通じて各一環を掘り起こしていくには、まだ長い時間が必要です。

しかし、言うまでもなく、データは新しい石油、新しい金鉱であり、誰が先頭を占めることができますか？

出所：白紙雑誌の作者：PiPiPiJui Ce