経済機会:女性の街頭のアパレルはまさにブランドの新しいビジネスチャンスになります。
世界的な産業になる前に、ストリートウェアはサブカルチャーになりました。このようなサブカルチャーの中にいる女性たちは、古着、工装、军服、スケートボードとスポーツウェアを混ぜて、レゲエ、パンクとヒップホップの要素を混ぜて、彼女たち自身のスタイルの特徴を形成しています。1990年代、私も彼女たちの中の一人です。私が混ぜ合わせていた服はDickiesの服、CanalのジーパンとM 65の短いジャケット、FutのTシャツ、売れないAdidas Gazeles、ロサンゼルスのバーター市場のSlausonから取り除かれた銀色のアルファベットのベルト、Kangolの漁師帽といくつかの金のイヤリングです。Neneh Cherry、コロ・セヴィーニ、アリア、ロシー・ペレット、Luscious Jacksonは初期の女性の街頭服の先駆者で、彼女たちは街頭服という言葉が出ないうちにそのスタイルの服を着ました。
最初から、女性は街頭の服装の重要な受け手でしたが、このようなスタイルのアパレルが急速に一大ビジネスに発展するにつれて、それ自身の持っている神秘感も街頭の服飾文化を主導する若い男性に受け入れられやすくなりました。一つの製品が全世界で販売されることを保証できれば、それを市場に出すのは容易です。
私は街頭のアパレルの文化と関係がある創意の機関とブランド会社ですべて働いたことがあって、私の過去の仕事の経験によって、この業界は入行の敷居があったので、これは気がない間に女性を扉の外で拒絶します。過去二十年間、投資資本、小売店、電子商取引プラットフォーム及びソーシャルメディアの普及は男性の手に握られていました。私は街頭のアパレル会社の創立者に彼らの会社が女性を雇って働いて彼女たちに昇進の機会を与えると言っていますが、彼らはこの問題を意識していない人もいます。株主に説明する必要がないプライベートブランドにとっては、この問題はほとんど重要ではありません。NikeやAdidas、PumaやConverseなどの上場運動靴会社でも、この問題は緩やかに改善されています。
女性は巨大なビジネスチャンスです。今こそこのビジネスチャンスをつかむ絶好のチャンスです。この機会を正確につかむには、ブランドは女性の買い物習慣によって調整され、ブランドの話をする時に女性キャラクターの地位を高め、男性に偏る概念から消費者のパターンを変え、女性の雇用と昇進状況を重視する必要があります。メディア、女性運動からの圧力と女性消費者が代表する数十億ドルの潜在的なビジネスチャンスに後押しされて、女性は会議のテーブルに現れ始めました。未来私達はこの業界の更なる統合と協力を見ることができて、この利潤の豊富な市場に入ることを望むブランドが更に女性のスポーツ選手、女性の設計の革新師と女性の文化の指導者に頼って自身を昇格させにくることができます。
この変化は同時にブランドにも警鐘を鳴らしました。女性の受給者の育成とサービスに力を入れないと、はるかに後にされます。
大きなユニフォームブランドの政策立案者は女性ではありません。この点は早く変えなければいけません。今の変化速度はまだ足りないです。
女性が街の服を着ていた歴史は古い。年代の初め、デザイナーのPatricia Fieldは都心の店で街のアパレル文化圏の女性を引き付けました。ニューヨークの夜店の中の女性はみんな彼女の家から買ってきた服を着ています。その店以外に、都心の他のところでは、パクリのChanel野球帽、厚い底の運動靴、タイツを買うことができません。郊外のDapper Danと同じように、Fieldはスポーツと豪華さを結びつけて、セクシーで、お得で、面白い方法で街を知る消費者を引きつけています。
その時代には、ストリートウェアの女性ファンたちは、Nobu Kitamurが創設したブランド「Hysteric Glamour」が好きだった。この日本ブランドは1984年に創立され、玄人の熱狂的な崇拝を受けました。(自分のHarajuku Lovers生産ラインでこのブランドをコピーする前に、Gwen Steefaniは彼女の曲「Harajuku Girls」で言及しました。)他の有名な女性のストリートウェアブランドには、スタイリストのDaisy von Futhとミュージシャンのキム・ゴトンが創設したX-Girlとソフィア・コポラのミルクFedがあります。この二つのブランドは90年代のジャンボサイズのスケートボードストリートの形を改良して、よりフィットする女装を作り出しました。
街頭のアパレルの女性の引率者の名簿は引き続き並べていくことができます:Pauline Takahashiは先にロサンゼルスでFunnkeessentialsというブティックを開いて、その後Stussyの女性の設計チームを指導します;Leah McSweeneyはMaried to the Mobを創設しました;Cariden MunenはロンドンでCassette Playaを設けました;James Jebboyはどのように創立しましたか?過去10年間で、最も影響力の高い女性経営のお店といえば、サラ・アンド・デルマンがパリにオープンしたアパレルショップ「Colette」です。そして、あなたがDover Street Market、Maxfield、Ssense、GR 8などのブランドで見たこだわりのある贅沢品ストリートウェアはColetteが創始したモデルですが、2017年に閉店しました。
これらの女性商人や創意者は多くの努力をしてきましたが、これまで世界各地で多くの文化の間で人気があった街頭の服装は性別に比べて人種に対する包容性が強いです。最近まで女性向けのスニーカーのサイズ数、ブランドの話、小売体験があります。ブランドは女性の雇用と昇進の状況にもっと関心を持つ必要があります。私の個人的な経験から言えば、「限定文化」のモードで、つまり限定版の高級品街頭服のカテゴリーで、私はよく交渉テーブルの上の唯一の女性です。
「大型スポーツウェアブランドの決定者は女性ではない。私はこの業界の中の女性管理者の中の一人で、数百万ドルの男性靴の取引を管理していました。レイチェルMusscatは言った。彼女は現在ファレル・ウィリアムズのブランドI Am Otherに力を尽くしています。これまではadidasの中で連名を担当していた品類総監で、Palace、Williams、カンヤ・ヴィストのYeezyシリーズなどのクリエイティブパートナーと協力しています。
それと同時に、ストリートウェアブランドが女性消費者の力を無視するのは賢明ではない。トレンド研究会社J Walter Thompson Intelligenceグローバル取締役Rachel Pashleyによると、「女性がブランドに合致する既得利益を認めていることは、財務的な観点から必要である。男女平等の実現は最終的には女性に代表される経済的なチャンスです」
女性がブランドの既得利益に合致することを認めることは、財務的な観点から言えば必須です。
女性は強い消費能力を代表しています。2009年、「ハーバードビジネス評論」(Harvard Business Review)は「女性経済」と題する記事を掲載しました。著者はMichael J SilversteinとKate Sayreで、「毎年の消費支出の中で、世界の女性は20億ドルを占めていますが、これから5年間で、その数字は28兆ドルに上るかもしれません。同じ時期に、彼女たちの年収は13兆ドルから18兆ドルに増えるかもしれません。総じて言えば、女性の代表的な成長市場は中国とインドよりも大きいです。ニールセンが2017年に発表した報告書によると、アフリカ系アメリカ人の購買力は2021年に1.5兆ドルに達し、その購買力の伸びの大部分は女性によって推進される。ニールセンが発表したもう一つの報告によると、ラテン系の女性はアフリカ系の白人女性に比べて、500ドル以上の運動靴を買うのに43%もかかります。街頭の服の早期の受け手として、これらの女性は長い間すべて消費力の強い取引先の群体です。
この商機をつかもうと思うなら、考え方を変えなければならない。ブランドが成功したいなら、男女共通のデザインに近づけることができます。これは同時に男女のバイヤーを呼び込み、販売の最大化を実現します。運動靴の分野では、市場では常に男性用の新型が発売されています。女性が男性用の靴を買い始める現象に気づいた後、女性の受け手を満足させるために、ブランド側はこれらのデザインを小サイズに変えて新たに発売し、また違った配色を打ち出しました。流行につれて性別を問わず変化しやすくなり、男性も女性の購入に抵抗がなくなりました。2018年にNikeはM 2 Kの運動靴を発売しました。男性消費者もそれらを履き始めました。女性に人気のNike x Ambushの連名モデルが発売された後、影響力のある男性もこの人工皮革飛行士ジャケットを買いました。この方法はソーシャルメディアで話題になり、Skeptaのようにファッションに関心を持つシンガーとしての共感を呼んでいます。
創意者として、Ambushの共同創始者Yoon Ahnは彼女の製品シリーズを扱う時、「創意と製品は性別より先に」という理念を持っています。「私たちはデジタル時代を生きています。あなたが作った作品が『今』につながっているという話をすると、すべての人の注目を集めます。Ahnはこう言った。
「驚いたことに、今の靴類はまだ男女別に管理されています。いくつかの靴型を男女共通に作ったら、販売量が多くなります。Musscat氏は、「ストリートウェアの分野では男女共通項が重要なテーマです。この分野の女性は伝統的な意味での女装ではないからです。」
女性消費者は必ずしも違った商品シリーズを求めてはいけません。彼女たちも女性だけを売る店で買い物したくないです。彼女たちはユニティかキッスに行ってサイズに合う商品を探しています。
ストリートウェアの分野では男女共通項が重要なテーマです。この分野の女性は伝統的な意味での女装ではないからです。
同时に、街头のアパレル大手は绝えず改善して、それによって女性のためにもっと良い商品と更に良いショッピングの体験を提供します。2018年2月のパリファッションウィークの間に、66億ドルから2020年までの110億ドルの女性靴のビジネスを推進するために、Nikeは多くの新しい試みを行いました。その中の一つは高級な女性スポーツシューズ専門店を開設することです。Bathing Appleは2019年の春夏に女性の強いシリーズを発表しました。いわゆる「小さいサイズを変えたらピンクに変えます」という感じではないです。女性デザイナーも盛んに宣伝されました。古いブランド、特に90年代の街頭、スケートボードとヒップホップ文化の影響を受けたブランドは、女性との新しいブランド提携を争っています。これらの新ブランドはCynchia LuのCactus Plant Frea Market、Christel KcherのKcheとEin MageeのMademeがあります。
女性選手、女性音楽家、女性影響力者の立場から商品を販売することは重大なビジネスチャンスです。2013年、Adidasはテーマを「姉妹の名で、全力を尽くす」(All In for My Girls)という広告活動で、スポーツ姉妹グループの立場から女子靴プロジェクトをスタートさせ、その後の業務は指数を上げて成長した。現在、このブランドは人気スターのデュア・リーパや企業家でモデルとしてのキャリー・クローズと提携しています。レイナが作ったFenty x Pumaシリーズはとてもよく売れていて、Pumaが人気を失った後にまた文化と関係がありました。Nikeはブランド情報、無料のメディア報道及び服装の連名モデルによって女子選手をファッションアイドルに昇格させました。例えば2018年LVMHデザイナーVirgol Ablohとセリナ・ウィリアムズが協力した「Queen」シリーズです。今年6月に国際サッカー連盟女子ワールドカップ(FIFA Women’s World Cup)がフランスで開催されます。女性デザイナーと女性選手はきっと大いに異彩を放っています。
広告活動を主導し、販売を促進するのはまだ影響力のある人たちですから、大きなブランドは影響力のある女性と連名で限定版のカプセルシリーズを発売できます。そして、FootlockerやJD Sportsなどの大型小売店と協力して、より大きなエネルギーを引き出します。プロモーションの連名モデルは確かにブランドを高めることができますが、人々の購買意欲を引き起こし、販売量を高めることができるとは限りません。二つまたは三つの憧れを一つに融合させるやり方は挑戦的で、良い議題を立てる必要があります。そして、パートナーが若いほど、グローバルな基礎がしっかりしていないなら、限定版を成功させてその流れを管理するやり方はもっと複雑になります。
でも、公認の優秀なケースもあります。Sacai、Marine Serre、Ambushなどのブランドはすでに全世界の販促チェーン(注目度の向上と販売量の向上を目的とした限定版)で製品を販売することができることを証明しています。17歳のミュージシャンBillie Eilishのような影響力のある女性は、ストリートウェアを自分のファッションスターとして定着させることで、この文化を前進させている。ニューヨークSkate Kitchenとブロンクス区区Brujasの女性メンバーは包容性と女性の権利を推進しています。彼女たち自身のスケートボードと街頭文化も創造しました。また、Vastie Koola、Slick Woods、Emily Oberg、Elle Who、Aleali May、Beija Velezなどの影響力のある女性は、2019年の女性のストリートファッションスタイルを新たに定義しました。
彼女たちの数字のルートと影響範囲を通して、これらの女性は彼女たちの所属する群体と風格と見方を交流することができて、この点も彼女たちにブランドの歓迎を深く受けさせます。このような力をビジネスに応用することも、将来の男女平等を推進し、女性を街頭の服飾文化により多く参与させる鍵である。
来源:BoFファッションビジネス評論家:レギンスCasagrande
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